Pazarlama Karması Nedir? Pazarlamanın 4P’si Nedir?

29 Şubat 2012

Kitap

Pazarlama Karması Nedir? Pazarlamanın 4P’si Nedir? için yorumlar kapalı


“4P” Nedir?

Pazarlama karması denilince akla gelen ilk şey 4P’dir. Dünyada pazarlama denilince ilk akla gelen isim olan Philip Kotler tarafından literatüre kazandırılan “4P” adını Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion) almaktadır.

Pazarlama müşterilerin gereksinimlerini ve beklentilerini anlama ve bu çerçevede hizmetlerin nasıl tasarlanıp sunulabileceğini planlama işlemidir. Pazarlamanın tanımına başlarken önce bir ürün ortaya koymalıyız sonra bu ürünü piyasa şartlarına göre fiyatlandırmalı daha sonra tüketiciye ulaştırmalı ve son olarak da piyasada ürünümüzü tutundurmayı sağlamalıyız.

Günümüzde sanayi sektörlerindeki gelişmeler rekabet ortamını canlandırmıştır. Firmalarımız sadece ulusal değil uluslararası pazarlarda da satış yapmaya başlamıştır. Ayrıca tüm sektörlerde ürün yelpazesinin genişlemesi yeni ürünleri bilimsel yöntemlerle pazarlamayı zorunlu hâle getirmiştir. Bu olumlu gelişmeler pazarlamanın önemini daha belirgin bu alandaki mesleklerin saygınlığını da arttırmıştır.

Philip Kotler’de bu değişim sürecini önceden sezip bu ezici rekabet ortamında pazarlamaya nasıl başlanacağını ürünümüzün hangi evrelerden geçip piyasa şartlarında nasıl tutunacağını göstermek için literatüre “4P – Pazarlama Karması”nı adeta armağan etmiştir.

Ürün (Product) –Hammaddelerin çeşitli işlemlerden geçirilerek bir araya getirilmesiyle oluşturulan yeni bir bütündür.

Bir pazarlama faaliyetinin yapılabilmesi için öncelikle bir ürüne ihtiyaç duyarız. Ürün planlaması yapılarak başlanan pazarlamada pazara ne ile ulaşacağımızı faaliyet konumuzun ne olduğuna karar vermek bunun özelliklerinin ne olacağını belirlemek 4P içersinde ürünün (Product) görevidir.

4P’nin genel kabul gören bir olgu olduğunu söylememizle birlikte eleştiri aldığı tarafı eksik ve yetersiz kaldığı yönündedir. Örneğin Kotler’in kendi ifadeleriyle: “parfüm” şirketleri beşinci “P” olarak ambalajın (packaging) eklenmesi istediler, satış müdürleri satış gücünün “P” ile başlamadığı için mi eklenmediğini, hizmet müdürleri aynı şekilde “hizmet”in de aynı sebepten mi pazarlama karması dışında kaldığını sordu.

Bu ve benzeri eleştirileri çoklaştırmak mümkün, hatta “4P”ye çok kez de alternatifler yaratılmıştır: Temelinde müşteriyi (costumer) içeren “4C”, ambalajın, personelin eklendiği “6P” vs. vs… Kimileri de pazarlamanın yapısı gereği böyle bir sınırlandırmaya gidilemeyeceğini savunarak “4P”yi reddetti. Ancak 4P’nin bu tarz eleştirilere cevabı; her bir pazarlama karmasının bu eksik olduğu savunulan yönleri kendi içerisinde barındırdığı şeklinde oldu. Örneğin neden ambalaj 5. bir “P” olarak yok sorusunun cevabı, “ambalaj ürünün bir parçası” şeklinde oldu.

Gerçekten de üründen devam edersek, ürün denilince; içeriğinde bulunan maddeler, mekanik yapısı, şekli ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri vb. anlaşılmalıdır. Bir pazarlama çalışması içerisine girdiğimizde öncelikle bir ürünümüz olmalı ve bu ürünün özelliklerini, içeriğini doğru şekilde belirlemeli ve kendimizin de bunu iyi anlaması gerekir. Kısacası sağlayacağı faydanın farkında olmak gerekir.

Fiyat (Pricing) – Artık bir ürünümüzün olduğunu düşünürsek bu ürüne bir bedel belirlenmesi gerektiği açıkça görülmektedir. Ürünün dolaşımını sağlayan sahip olduğu parasal değerdir. Ürünü fiyatlandırırken üretim maliyetleri önemli bir karar değişkenidir. Ancak burada pazarlamanın değişkenliği, geniş vizyonu, araştırmacılığı, geniş kapsamı ve yaratıcılığı ortaya çıkar, çıkmalıdır. Daha kesin ifadeyle pazarlamanın gerekliklerinden biri de buradadır. Üretim maliyeti ürünü fiyatlandırmak için yeterli olsaydı, fiyatlandırma sürecinde pazarlamacılara gerek kalmazdı. Oysa fiyatlandırmada; tüketicilerin ödemeye razı oldukları fiyat aralığı, hedef kitlenin özelliklerine göre farklı fiyatlandırma, izlenecek pazarlama stratejisinde fiyatın rolü (pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme gibi) v.b. rollerde pazarlama görev alır. Fiyatlandırmayı yaparken en hassas nokta; arz edenin satmak istediği nokta ile talep edenin ödemek için razı olduğu noktayı tespit edebilmektir.

Dağıtım (Place) – Bir ürünümüz var ve bunun artık fiyatını da tespit ettik; tüketicilerinde bu ürüne ihtiyaçları var. Peki, nerede bulabilirler? İşte pazarlama karmasının 3. “P”si olan ‘Dağıtım’ın görevi, ürünü doğru yere, doğru zamanda ulaştırmaktır. Dağıtım pazarlama karması içinde yaratıcılığın kısıtlı olduğu, genellikle yalnızca zorunluluk içeren bir unsur olarak düşünülse de, çoğu pazarlama başarısının ve aynı şekilde başarısızlığının altında dağıtım kararları yer alır. İstediğiniz kadar mükemmel bir ürüne sahip olun ve tanıtımını istediğiniz kadar iyi yapın, eğer tüketici onu bulmakta zorlanıyorsa, o ürüne olan isteği kırılacak ve alternatifine yönelmekte geç kalmayacaktır. Kuşkusuz burada zamanlama da son derece önemli. Tüketiciyle, ihtiyacın ve isteğin duyulduğu zaman buluşmak son derece önemli. Dağıtımı da Peter Drucker’ın ifadesiyle sonlandıralım: “En büyük değişiklik, yeni üretim veya tüketim yöntemlerinde değil, dağıtım kanallarında olacaktır.

Tutundurma (Promotion) – Fiyatlandırdığımız ve olması gerektiği yerlere doğru zamanda ulaştırdığımız üründen acaba tüketiciler farkında mı? Özellikle günümüzde hat safhadaki alternatifler içerisinde kendinizi, ürününüzü gösterebilmeniz çok önemli. Dağıtımı anlatırken yaptığımız kurgunun benzerini tutundurma için de yapabiliriz. Ürünümüz var, doğru fiyatladık ve olması gerektiği yere ulaştırdık; ancak tüketici böyle bir ürünün farkında değilse başarılı olmanız pek olası değildir. Ürüne ihtiyacı olan bireyler ilk aşamada ürününüze bir şekilde ulaşmış ve kullanmış da olabilir. Ancak ürününüzü tanıtmamışsanız bu bir şanstır ve devamını beklemek çok daha büyük bir şansı gerektirir. Ürününüzü ilk aşamada tanıtmak sonrasında beklemekte yeterli değildir. Sürekli zihinlerde, dillerde canlı tutabilmek için tutundurma çalışmalarına daima devam etmelisiniz.

Sürekli yenilediğimiz üzere günümüz rekabet ortamı ve alternatif bolluğunda sizin ürününüzün tercih edilebilmesi için tutundurma faaliyetlerine sıkı sıkıya tutunulmalıdır. Tutundurma içerisindeki araçlardan ilk akla gelenler; “reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, duyurum ve indirim, çekiliş, yarışma vb. unsurlardan oluşan satış tutundurma”dır. Her biri farklı araçlarla, farklı yollarla gerçekleştirilebilir. Pazarlamanın en yaratıcı yönü, sürekli gelişim içerisinde olan tarafı ağırlıklı olarak tutundurmadır. Yeni pazarlama anlayışlarının yer aldığı pazarlama karması tutundurmadır: Amaca yönelik pazarlama, doğrudan pazarlama, nostalji pazarlama, ağızdan ağza pazarlama vb…

Makale Kaynağı: Kutalp KoyunoğluMakaleMarketi.com

Doğrudan Pazarlama Neden Önem Kazanıyor?

27 Şubat 2012

Kitap

Doğrudan Pazarlama Neden Önem Kazanıyor? için yorumlar kapalı


Tüketici pazarlarının kitlesellikten uzaklaşarak küçük pazar bölümlerine ayrılması: Kitle iletişim çabalarıyla bir birey olarak öne çıkan tüketicilere ulaşmak güçleşiyor.

Sosyo-kültürel çevredeki değişmeler: Nüfus artışı ve kentleşme olgusunun beraberinde getirdiği kent karmaşası, trafik ve park sorunları, tüketicilerin geleneksel alışveriş ortamlarında alışveriş yapmasını zorlaştırmaya başladı. Örneğin; çalışan kadın sayısının artması, zamandan tasarruf sağlayan alışveriş yöntemlerine olan popülerliğini arttırdı.

Teknolojik gelişmeler: Özellikle bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin doğrudan pazarlamanın gelişmesinde çok olumlu bir etkisi oldu.

Kişisel satışın maliyetli olması: Endüstriyel alıcılara ulaşma ve iletişim kurmanın vazgeçilmez tekniği olan kişisel satışın maliyetli olması, bu pazarda da doğrudan pazarlamayı popüler kılıyor.

Doğrudan Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları
Doğrudan pazarlamanın üstün yönlerini şu başlıklarda toplayabiliriz:
Düşük maliyet: Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada mağaza ile ilgili maliyetler söz konusu olmuyor.

Seçicilik: Şirket, kendi ürününe karşı ilginin yüksek olduğu pazar dilimini belirleme ve bu dilime doğrudan ulaşma yeteneğine sahiptir.

Esneklik: Listelerin oluşturulması ve zamanlama konularında doğrudan postalama ve yaratıcı unsurlar önemli ölçüde esneklik sağlar.

Reklam ve satış kombinasyonu: Doğrudan pazarlama, reklam ve satış fonksiyonlarını tek bir duyurumda, postalama içinde birleştirir.

Kendini ölçme: Neyin amaçlandığı ve ne elde edildiği kısa zamanda ölçülebilir. Böylece, gelecek programlarda da nelerin yapılabileceği konusunda somut bilgilere ulaşılabilir.

Kontrollü dağıtım avantajı: Geleneksel pazarlamada ürünün üreticiden tüketiciye hareketi için yoğun çalışmalar yapılması gerekir. Mağazadaki raflarda yer almak için değişik taktikler yapılması da söz konusudur. Ancak tüm bu çalışmalara karşın, dağıtımın tam kontrolünden söz edilemez. Öte yandan doğrudan pazarlamada ise dağıtımda tam bir kontrol vardır.

Planlı finansal yatırımlar: Bütün doğrudan pazarlama harcamaları ölçülebilir ve test edilebilir.

Tüm bu üstünlüklere karşı, doğrudan pazarlamanın bazı zayıf yönleri de vardır.
Bu yönler şöyle sıralanabilir:
* Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakından görme ve denem şansı yoktur.
* Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir.
* Ayıplı ürünlerin gönderilmesi ya da ürün dağıtımındaki aksamalar nedeniyle, bazı iyi niyet taşımayan doğrudan pazarlamacılar sektörün imajını olumsuz etkileyebilir.

Doğrudan Pazarlamama ile Şirketiniz İçin Nasıl Fırsat Yaratırsınız? 
İnsanların dikkatini çekmek istiyorsanız, fırsat sunarken şu özelliklerden en az biri, tercihen de hepsi ona dahil olmalıdır: İnandırıcılık, katılım, yaratıcılık.

İnandırıcılık: Her şeyden önce, sunduğunuz fırsat inanılır olmalı. Eğer bilgisayar kağıdı satıyorsanız, şöyle bir öneriye kimse inanmaz: 50 dolar tutarında kağıt alırsanız size bedava bilgisayar vereceğiz. Toplum olarak bilinçli alıcılarız. Çok pahalı bir şeyi parasız elde edeceğimizi söyleyen birisine (veya şirketlere) inanmayız. Öte yandan, bilgisayar satıyorsanız ve önerinizde; ‘Bugün bir bilgisayar alana 50 dolarlık kağıdı ücretsiz veriyoruz’ derseniz, bunu ciddiye alabiliriz. Sezon sonunda yüzde 70’lik bir indirimi anlayabiliriz, mağazalar yeni mevsim ürünleri için yer açmak zorundadır. Fakat bunun dışında bir zamanda yüzde 70 indirim görürsek, sunulan malın defolu olup olmadığını düşünürüz.

Katılım: Çokbilmiş tüketiciler olarak, çoğumuz, benim “görmeden geçmek” adını verdiğim durumdan yakınırız. Bazı fırsatlar o kadar sıradandır ki, onları algılayamayız bile. Ürün ve hizmet az da olsa bir ilgi uyandırmalı! Fakat müşterinin onu satın alması için özel bir nedeni yoksa bu ilgi çabucak kaybolacaktır. Örneğin genellikle yüzde 10 indirim pek ilginç değildir. Bir dahaki alım için 10 dolarlık bir kupon biraz daha çekicidir. Bununla birlikte, ‘Bir tane alın, ikincisi yarı fiyatına’ diye bir fırsat görürsek ilgimiz iyice artar. Hemen, özellikle de pahalı bir ürünse ne kadar tasarruf edeceğimizi hesaplamaya başlarız.

Yaratıcılık: En yüksek yanıtı toplayan fırsatlar diğerlerinden farklı olanlarıdır. Katılımcıdırlar, fakat biraz daha önerilen ürün veya hizmete özgüdürler ve yaklaşımları daha insancıldır.

İşte size, karşı konulmaz bir fırsat: Bu brownilerin tarifi uzun yıllardır ailemize aittir. Yüz yıllardır, tadanlar lezzetine ve kokusuna bayılıyor. Bir kutu browni alırsanız, size ninemizin özel tarçınlı kurabiyelerinin tarifini vereceğiz. Bu tarifi hiçbir yemek kitabında bulamazsınız. Onu yalnızca kendi müşterilerimize özel bir armağan olarak saklıyoruz. Afiyet olsun!

İpucu: Müşteriler için, “sınırlı ürün” fırsatları son derece çekicidir. Ürününüz kısıtlı sayıdaysa, dükkanlarda bulunmuyorsa ya da şirketinize özelse, bunu göze çarpacak şekilde ön plana çıkartın.

Doğrudan Pazarlamanın Araçları Nelerdir?
Doğrudan pazarlamanın 4 temel avantajı vardır:
* Etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur.
* Müşteriye yanıt verme fırsatı tanır. Olası tepkisini izlenme şansı vardır.
* Müşteri ile iletişim her yerde olabilir. Bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmez.
* Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlar.

Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar ise şunlardır:
* Kataloglar, broşürler,
* Posta gönderileri (mektup vb.),
* Telefonla pazarlama,
* Elektronik alışveriş,
* Televizyondan satış,
* Faks,
* E-posta,
* SMS,
* İnternet kanalıyla sesli mesaj.

Öte yandan, doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında, yalnızca veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında,  elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi onlar olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülür.

Amerika’da her ailenin haftada 1,7 katalog aldığı ve bu ülkede yaşayanların yüzde 60’ın bu kataloglardan alışveriş yaptığı düşünüldüğünde, doğrudan pazarlamanın ne kadar etkin olduğu daha iyi anlaşılabilir. Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerini (özellikle elektronik alışveriş) eklediğimizde, kitle pazarlamasının yerini doğrudan pazarlamaya kaptırdığı daha net görülüyor.

Doğrudan Pazarlama Kampanyası Nasıl Hazırlanır?   Her doğrudan pazarlama kampanyasında, yüzlerce ayrıntı vardır. Bu da herhangi bir anda yüzlerce yanlışlık olabilecek demektir. Bu noktada devreye doğrudan pazarlama planı girer. Bir plan, sizi eyleme geçmeden önce genel amaçlardan konulması ve başarılması gereken günlük amaçlara kadar, kampanyanın her yönünü ve verilecek her kararı düşünmeye zorlar. Kampanya sırasında, herhangi bir zamanda ilerleyebilmenizi izlemek için bir yol haritası hazırlamanızı sağlar.

Planınız, kampanyanızın işe yaraması için gerekenleri içerdikten sonra, planınızın nasıl oluşturulduğu hiç önemli değildir: Ortam/tarihçe, amaçlar, strateji, taktikler, tahminler, yedek planlar ve zaman çizelgesi.

Ortam: Planın ilk bölümüne “ortam” veya “durum analizi” denir. Ürün veya hizmetin geniş bir tanımı ile siz planı tasarlayana kadar ürününüzle ilgili neler olup bittiğini içerir. Bunlar şu şekildedir:

Fiziksel tanımı: Ölçüler, ağırlık, renk ve malzeme

İşlevi: Ürün ne işe ve nasıl yarar?

Yararları: Ürün müşterilerinizin hangi gereksinimlerini –gerçek ve duygusal- karşılar?

Kendine özgü özellikleri: Bu ürünü rakip ürünlerden farklı kılan nedir?

Fiyatlama: Ürünün öngörülen satış fiyatı nedir?

Yan ürünler: Şimdi veya gelecekte, bu ürünle bağlantılı veya aksesuar olarak satılabilecek ürünler var mı veya olacak mı? Satış sonrası malzeme satacak mısınız? Örneğin, saç bakım ürünleri satıyorsanız, aynı zamanda fırça, toka, tarak ve şekillendirme malzemeleri de satmak isteyebilirsiniz.

Ortam bilgilerinizi bir araya getirirken, rakipleri değerlendirmek de kendi ürününüzü incelemek kadar önemlidir. Piyasada sizin ürününüze benzer neler var? Onların farkı ne? Satış fiyatları ne? Benzer ürünler nerelerde ve ne şekilde satılıyor? Ürünü satmak için ne gibi reklam kampanyaları ve doğrudan pazarlama yöntemleri kullanıyor?

Ürününüzün satışı ile ilgili olarak, herkesin bilgi peşinde olması gerekir. Rakiplerin ürünleri için devamlı alarmda olmalıdırlar. Onlara gazete veya dergilerde rastladıkları reklamları kesmelerini (yayının adı ve tarihi kaydedilmiş olarak) ve ellerine geçen doğrudan posta gönderilerini saklamalarını söyleyin.

Yeteri kadar numune topladığınızda bunları inceleyin. Rakibinizin hedefi kimler? Metinde hangi özellik ve yararlar üzerinde durulmuş? Sunulan fırsat ne? Olabilirse reklamların yayınlandığı eski sayıları da bulup zaman içinde reklamın değişip değişmediğini izleyin. Neler değişmiş? Neler eklenip çıkartılmış?

Ürünü yakından tanıyın ve rakibinizin sözünü tutup tutmadığına bakın. Kendi yerine getirme işleminizde yaptığınız testleri uygulayın. Ürünü sipariş verin, varsa birkaç tanıdığınıza da verdirin. Çek veya kredi kartı ile ödeyin, yetersiz ödeme yapın, ürünü geri gönderin ve para iadesi yapın. Yerine getirme hizmetlerine kaç verirsiniz?

Bulgularınızı kendi pazarlama planınız için özetleyin. Bu sizin ürün ve hizmetiniz ile rakibiniz arasındaki benzerlikleri-daha da önemlisi farklılıkları daha iyi görmenizi sağlar. ‘Ben de’ şeklinde bir ürün pazarlamak zordur. Tüketiciler, rakibiniz yerine neden sizin ürünlerinizi almaları gerektiğini bilmek isterler. Rakipler hakkında ne kadar fazla bilgi edinirseniz, kendi ürününüzü piyasada o kadar etkili şekilde farklılaştırabilirsiniz.

Durumun ve rakiplerin analizi tamamlandığında, ürününüzün kuvvetli ve zayıf yanları hakkında tarafsız bir değerlendirme yapmalı ve sizinki ile rakibinizin ürünün yararlarını kıyaslamalısınız. Bu bilgiler ışığında, yola devam edebilir ve amaçlarınızı belirleyebilirsiniz.

Amaçlar: Kampanyayı tasarlarken, neye hizmet etmesini istediğinize karar vermelisiniz. Neyi başarmasını istiyorsunuz? Yalnızca kar sınırınızı yükseltmek mi? Yoksa yeni bir ürün pazarlıyor ve yeni pazarlara mı giriyorsunuz? Amaçlarınızı net olarak belirlemeden, etkili bir kampanya tasarlamaya başlayamazsınız.

Amacınız olabildiğince belirgin olmalı, rakamsal hedefleri ve zaman sınırları bulunmalıdır. Bazı net amaçlar, örneğin şöyle olabilir: Gelecek Ekim ayına kadar, fazladan 4000 parça mal satmak, önümüzdeki 9 ay içinde veritabanını yüzde 25 arttırmak.

Strateji: Doğrudan pazarlama amacınızı bilince, stratejinizi belirleyebilirsiniz. Strateji seçiminiz, amaçlarınız, bütçeniz, ürününüz, zaman sınırlarınız ve hedef kitlenize bağlıdır.

Taktikler: Stratejinizi belirleyen unsurlar taktiklerinizi de belirler. İlk düşünülecek şey bütçedir. Bir stratejiyi uygulamaya koymak için ne kadar para harcayabilirsiniz? Taktik kararları verebilmek için, bütçeniz dahilinde, ürününüzü satmak için nelerin kaçınılmaz olduğuna karar vermelisiniz.

Diğer bir unsur hedef pazardır. Hedef pazarı belirleyebilmek için elinizde hazır isim dosyaları var mı? Ya da bu yeni ürünse hayalinizdeki müşteri nasıl biri? Böyle birini nereden bulacaksınız?

Bundan sonra bütün yaratıcı kararları vermelisiniz. Doğrudan pazarlamada taktikler, kampanyayı bir kavram halinden sonuca ulaştırmak için gereken küçük adımlara böler. Yol boyunca kendinize şu gibi sorular sormalısınız: Doğrudan posta mı kullanayım, yoksa televizyon ya da yazılı basına doğrudan cevap reklamları mı vereyim? Hangi listeleri kullanmalıyım? Mektupta ne demem gerekir? Fırsat önerim ne olacak? Broşür kullanmalı mıyım?

En önemli nokta, bunların hiçbirine tek bir doğru karar bulunmadığını bilmektir. Pek çok değişik strateji ve taktik işe yarayabilir.

İpucu: Kullanmadığınız fikirleri fırlatıp atmayın, başka bir kampanyaya saklayın.

Planı yazmak ve sonuçları izlemek önemlidir. Doğrudan pazarlama kaydedilebilir bir bilim olduğu için, aldığınız tepkilerin kesin kayıtlarını tutabilirsiniz. Bu şekilde hangi stratejilerin hedefinize ulaşmada yararlı ve yardımcı olduğunu bilebilirsiniz. Başarılı olanları ise tekrar kullanırsınız.

Tahminler: Ortamı, amaçları, strateji ve taktikleri belirledikten sonra, tasarladığınız programı uygulamanın kaça mal olacağını bilmek istersiniz. Planınızda ana hatlarını çizdiğiniz taktiklere göre, işin kaça mal olacağının tahminleri bulunmalıdır. İçinde hem baş döndüren fikirler bulunan hem de küçük ölçekli bir yaklaşımın bulunduğu tahminler yapabilirsiniz.

Bütçeniz zenginse, her iki yaklaşımı da test edebilir ve hangisinin daha iyi yanıt aldığını izleyebilirsiniz. Çoğunlukla ikisi arasında bir uyuşma sağlanır ve ikisinden de unsurların bulunduğu bir program hazırlanır. Veya bütün baş döndürücülerden vazgeçerek küçük ölçekli program ile yola devam ederek daha fazla listeye postalama yapabilirsiniz. Deneyimlerinizi ve piyasa bilginizi yoklayarak yargıya varmalısınız.

Teklif edilen her kampanya için tahminler yapılınca gelinen aşama, başa baş noktasına ulaşmak ve kara geçmek için gereken yanıt oranını bulmaktır. Bundan sonra her tahmin için çeşitli “eğer senaryoları” hazırlanır. ‘Eğer bu kampanya yüzde 1 oranında yanıt alırsa’, ‘Eğer yüzde 2 alırsa’… Bu senaryoları kullanarak kampanyanın üst potansiyel sınırını ve risklerini görebilirsiniz.

Yedek planlar: Yedek planlarda daha fazla “eğer senaryosu” vardır. Örneğin: Eğer ilk kataloga çok düşük oranda yanıt gelirse? İkinci bir katalog postalamak yerine, dört renkli bir broşür olan bir doğrudan posta gönderisi yapabiliriz.

Eğer katalog umulandan daha iyi bir yanıt alırsa?
En iyi yanıt veren listelerdeki isimlerin tamamına olabildiğince çabuk postalama yaparız. Eğer bunun gibi kararlar önceden verilmiş olursa, herhangi bir sonuca karşı hazırlıklı olacak, kampanyanın her aşaması uygulamaya geçtiğinde ne yapacağınızı ve gelecek basamaklarınızın ne olacağını da bileceksiniz.

Zaman çizelgesi: İşin içindeki herkesin son tarihlerin yaklaşmakta olduğunu ve her aşamanın ne kadar süreceğini görebileceği şekilde net olarak hazırlanmalıdır. Metin ne zaman yaratılmalı, ne zaman basımevine gitmeli? Tamamlanmış paket ne zaman postalanmalı? Hangi aşamanın sorumlusu kim(ler)? Metnin yönetim tarafından onaylanması gerekiyor mu? Öyleyse onay için son tarih ne? Herkesin programı anlaması için bu soruların yanıtlanması gerekir.

Kn: B/A

kaynak : http://www.habermerkezi.se/bm/dogrudan-pazarlama-neden-onem-kazaniyor.html

 

Doğrudan Pazarlama Kampanyası Nasıl Hazırlanır?

27 Şubat 2012

Kitap

Doğrudan Pazarlama Kampanyası Nasıl Hazırlanır? için yorumlar kapalı


Her doğrudan pazarlama kampanyasında, yüzlerce ayrıntı vardır. Bu da herhangi bir anda yüzlerce yanlışlık olabilecek demektir. Bu noktada devreye doğrudan pazarlama planı girer. Bir plan, sizi eyleme geçmeden önce genel amaçlardan konulması ve başarılması gereken günlük amaçlara kadar, kampanyanın her yönünü ve verilecek her kararı düşünmeye zorlar. Kampanya sırasında, herhangi bir zamanda ilerleyebilmenizi izlemek için bir yol haritası hazırlamanızı sağlar.

Planınız, kampanyanızın işe yaraması için gerekenleri içerdikten sonra, planınızın nasıl oluşturulduğu hiç önemli değildir: Ortam/tarihçe, amaçlar, strateji, taktikler, tahminler, yedek planlar ve zaman çizelgesi.

Ortam:Planın ilk bölümüne “ortam” veya “durum analizi” denir. Ürün veya hizmetin geniş bir tanımı ile siz planı tasarlayana kadar ürününüzle ilgili neler olup bittiğini içerir. Bunlar şu şekildedir:

Fiziksel tanımı: Ölçüler, ağırlık, renk ve malzeme

İşlevi: Ürün ne işe ve nasıl yarar?

Yararları: Ürün müşterilerinizin hangi gereksinimlerini –gerçek ve duygusal- karşılar?

Kendine özgü özellikleri: Bu ürünü rakip ürünlerden farklı kılan nedir?

Fiyatlama: Ürünün öngörülen satış fiyatı nedir?

Yan ürünler: Şimdi veya gelecekte, bu ürünle bağlantılı veya aksesuar olarak satılabilecek ürünler var mı veya olacak mı? Satış sonrası malzeme satacak mısınız? Örneğin, saç bakım ürünleri satıyorsanız, aynı zamanda fırça, toka, tarak ve şekillendirme malzemeleri de satmak isteyebilirsiniz.

Ortam bilgilerinizi bir araya getirirken, rakipleri değerlendirmek de kendi ürününüzü incelemek kadar önemlidir. Piyasada sizin ürününüze benzer neler var? Onların farkı ne? Satış fiyatları ne? Benzer ürünler nerelerde ve ne şekilde satılıyor? Ürünü satmak için ne gibi reklam kampanyaları ve doğrudan pazarlama yöntemleri kullanıyor?

Ürününüzün satışı ile ilgili olarak, herkesin bilgi peşinde olması gerekir. Rakiplerin ürünleri için devamlı alarmda olmalıdırlar. Onlara gazete veya dergilerde rastladıkları reklamları kesmelerini (yayının adı ve tarihi kaydedilmiş olarak) ve ellerine geçen doğrudan posta gönderilerini saklamalarını söyleyin.

Yeteri kadar numune topladığınızda bunları inceleyin. Rakibinizin hedefi kimler? Metinde hangi özellik ve yararlar üzerinde durulmuş? Sunulan fırsat ne? Olabilirse reklamların yayınlandığı eski sayıları da bulup zaman içinde reklamın değişip değişmediğini izleyin. Neler değişmiş? Neler eklenip çıkartılmış?

Ürünü yakından tanıyın ve rakibinizin sözünü tutup tutmadığına bakın. Kendi yerine getirme işleminizde yaptığınız testleri uygulayın. Ürünü sipariş verin, varsa birkaç tanıdığınıza da verdirin. Çek veya kredi kartı ile ödeyin, yetersiz ödeme yapın, ürünü geri gönderin ve para iadesi yapın. Yerine getirme hizmetlerine kaç verirsiniz?

Bulgularınızı kendi pazarlama planınız için özetleyin. Bu sizin ürün ve hizmetiniz ile rakibiniz arasındaki benzerlikleri-daha da önemlisi farklılıkları daha iyi görmenizi sağlar. ‘Ben de’ şeklinde bir ürün pazarlamak zordur. Tüketiciler, rakibiniz yerine neden sizin ürünlerinizi almaları gerektiğini bilmek isterler. Rakipler hakkında ne kadar fazla bilgi edinirseniz, kendi ürününüzü piyasada o kadar etkili şekilde farklılaştırabilirsiniz.

Durumun ve rakiplerin analizi tamamlandığında, ürününüzün kuvvetli ve zayıf yanları hakkında tarafsız bir değerlendirme yapmalı ve sizinki ile rakibinizin ürünün yararlarını kıyaslamalısınız. Bu bilgiler ışığında, yola devam edebilir ve amaçlarınızı belirleyebilirsiniz.

Amaçlar: Kampanyayı tasarlarken, neye hizmet etmesini istediğinize karar vermelisiniz. Neyi başarmasını istiyorsunuz? Yalnızca kar sınırınızı yükseltmek mi? Yoksa yeni bir ürün pazarlıyor ve yeni pazarlara mı giriyorsunuz? Amaçlarınızı net olarak belirlemeden, etkili bir kampanya tasarlamaya başlayamazsınız.

Amacınız olabildiğince belirgin olmalı, rakamsal hedefleri ve zaman sınırları bulunmalıdır. Bazı net amaçlar, örneğin şöyle olabilir: Gelecek Ekim ayına kadar, fazladan 4000 parça mal satmak, önümüzdeki 9 ay içinde veritabanını yüzde 25 arttırmak.

Strateji: Doğrudan pazarlama amacınızı bilince, stratejinizi belirleyebilirsiniz. Strateji seçiminiz, amaçlarınız, bütçeniz, ürününüz, zaman sınırlarınız ve hedef kitlenize bağlıdır.

Taktikler: Stratejinizi belirleyen unsurlar taktiklerinizi de belirler. İlk düşünülecek şey bütçedir. Bir stratejiyi uygulamaya koymak için ne kadar para harcayabilirsiniz? Taktik kararları verebilmek için, bütçeniz dahilinde, ürününüzü satmak için nelerin kaçınılmaz olduğuna karar vermelisiniz.

Diğer bir unsur hedef pazardır. Hedef pazarı belirleyebilmek için elinizde hazır isim dosyaları var mı? Ya da bu yeni ürünse hayalinizdeki müşteri nasıl biri? Böyle birini nereden bulacaksınız?

Bundan sonra bütün yaratıcı kararları vermelisiniz. Doğrudan pazarlamada taktikler, kampanyayı bir kavram halinden sonuca ulaştırmak için gereken küçük adımlara böler. Yol boyunca kendinize şu gibi sorular sormalısınız: Doğrudan posta mı kullanayım, yoksa televizyon ya da yazılı basına doğrudan cevap reklamları mı vereyim? Hangi listeleri kullanmalıyım? Mektupta ne demem gerekir? Fırsat önerim ne olacak? Broşür kullanmalı mıyım?

En önemli nokta, bunların hiçbirine tek bir doğru karar bulunmadığını bilmektir. Pek çok değişik strateji ve taktik işe yarayabilir.

İpucu: Kullanmadığınız fikirleri fırlatıp atmayın, başka bir kampanyaya saklayın.

Planı yazmak ve sonuçları izlemek önemlidir. Doğrudan pazarlama kaydedilebilir bir bilim olduğu için, aldığınız tepkilerin kesin kayıtlarını tutabilirsiniz. Bu şekilde hangi stratejilerin hedefinize ulaşmada yararlı ve yardımcı olduğunu bilebilirsiniz. Başarılı olanları ise tekrar kullanırsınız.

Tahminler: Ortamı, amaçları, strateji ve taktikleri belirledikten sonra, tasarladığınız programı uygulamanın kaça mal olacağını bilmek istersiniz. Planınızda ana hatlarını çizdiğiniz taktiklere göre, işin kaça mal olacağının tahminleri bulunmalıdır. İçinde hem baş döndüren fikirler bulunan hem de küçük ölçekli bir yaklaşımın bulunduğu tahminler yapabilirsiniz.

Bütçeniz zenginse, her iki yaklaşımı da test edebilir ve hangisinin daha iyi yanıt aldığını izleyebilirsiniz. Çoğunlukla ikisi arasında bir uyuşma sağlanır ve ikisinden de unsurların bulunduğu bir program hazırlanır. Veya bütün baş döndürücülerden vazgeçerek küçük ölçekli program ile yola devam ederek daha fazla listeye postalama yapabilirsiniz. Deneyimlerinizi ve piyasa bilginizi yoklayarak yargıya varmalısınız.

Teklif edilen her kampanya için tahminler yapılınca gelinen aşama, başa baş noktasına ulaşmak ve kara geçmek için gereken yanıt oranını bulmaktır. Bundan sonra her tahmin için çeşitli “eğer senaryoları” hazırlanır. ‘Eğer bu kampanya yüzde 1 oranında yanıt alırsa’, ‘Eğer yüzde 2 alırsa’… Bu senaryoları kullanarak kampanyanın üst potansiyel sınırını ve risklerini görebilirsiniz.

Yedek planlar: Yedek planlarda daha fazla “eğer senaryosu” vardır. Örneğin: Eğer ilk kataloga çok düşük oranda yanıt gelirse? İkinci bir katalog postalamak yerine, dört renkli bir broşür olan bir doğrudan posta gönderisi yapabiliriz.

Eğer katalog umulandan daha iyi bir yanıt alırsa? En iyi yanıt veren listelerdeki isimlerin tamamına olabildiğince çabuk postalama yaparız. Eğer bunun gibi kararlar önceden verilmiş olursa, herhangi bir sonuca karşı hazırlıklı olacak, kampanyanın her aşaması uygulamaya geçtiğinde ne yapacağınızı ve gelecek basamaklarınızın ne olacağını da bileceksiniz.

Zaman çizelgesi: İşin içindeki herkesin son tarihlerin yaklaşmakta olduğunu ve her aşamanın ne kadar süreceğini görebileceği şekilde net olarak hazırlanmalıdır. Metin ne zaman yaratılmalı, ne zaman basımevine gitmeli? Tamamlanmış paket ne zaman postalanmalı? Hangi aşamanın sorumlusu kim(ler)? Metnin yönetim tarafından onaylanması gerekiyor mu? Öyleyse onay için son tarih ne? Herkesin programı anlaması için bu soruların yanıtlanması gerekir.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için,  Lois K. Galler’in “Karlı Doğrudan Pazarlama” adlı kitabından derlenmiştir.

kaynak : http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/020307/227

Duygusal zekâ

19 Şubat 2012

Kitap

Duygusal zekâ için yorumlar kapalı


Vikipedi, özgür ansiklopedi

Duygusal zeka veya yaygın İngilizce ifade edilişiyle EQ (Emotional Quotient), bir insanın kendisine veya başkalarına ait duyguları anlama, sezinleme, yönetme ve yönlendirme yetisi, kapasitesi ve becerisinin ölçümünü tanımlamaktadır. Göreceli olarak yeni bir kavram olan duygusal zeka’nın tanımlanışı sürekli değişmekte ve güncellenmektedir. Bazı psikologlar, duygusal zeka ve duygusal bilgi olmak üzere iki ayrı terimin kullanılmasını tercih etmektedirler.

Zihinsel yeteneklerin ölçümünde (bkz. IQ), bilgi ve zeka arasındaki fark oldukça açıktır. Psikolojik araştırmaların ışığında zeka seviyesi ölçümü veya IQ testleri, zihinsel biliş kapasitesinin değerlendirilmesinde güvenilir bir ölçüttür ve zaman içinde sabit kalır. Duygusal zeka veya EQ’nun ölçümünde ise duygusal bilgi veya tecrübe ile zeka arasındaki fark oldukça belirsizdir. Bu nedenlerle güncel EQ tanımlamaları uzmanların aralarında uzlaşamadıkları bir konudur. Bazı uzmanlar (Bradberry ve Greaves 2005[1]) EQ’nun değişken, zamanla kazanılabilen ve artabilen bir yeti olduğunu iddia ederlerken; diğerleri (örneğin Mayer[2]) EQ’nun sabit olduğunu ve artırılamayacağını öne sürmektedirler.

kaynak:

http://tr.wikipedia.org/wiki/Duygusal_zek%C3%A2

KİTLESEL PAZARLAMAYA KARŞI DOĞRUDAN PAZARLAMA

19 Şubat 2012

Kitap

KİTLESEL PAZARLAMAYA KARŞI DOĞRUDAN PAZARLAMA için yorumlar kapalı


KİTLESEL PAZARLAMAYA KARŞI DOĞRUDAN PAZARLAMA

Şirketin dışındaki değişim hızı, şirketin içindeki
değişim hızını aştığı zaman, o şirketin sonu yaklaşmış demektir.
Jack Welch

DOĞRUDAN PAZARLAMA KAVRAMI
Kitlesel pazarlamanın etkinliğini yitirmeye başlamasıyla beraber önemi her geçen gün artamaya başlayan doğrudan pazarlama ülkemizde de etkinliğini artırmaya başlamıştır.
Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları, pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması, müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur.
Doğrudan pazarlama: Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir.
Yavuz Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin kullanılmasının amacı, doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir.
Güner Acar’a göre doğrudan pazarlama: Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir.
Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir.
Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir.
1. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur.
2. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.
3. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.
4. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.

DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR
Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtilmiştir.
Kataloglar, broşürler,
Posta gönderileri (Mektup, vb.),
Tele pazarlama,
Elektronik alışveriş,
Televizyondan satış,
Faks gönderileri,
E-posta
Sms,
İnternet kanalıyla sesli mesaj.
Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir.

SONUÇ
Amerika’da her ailenin haftada 1,7 tane katalog aldığı ve bu ülkede yaşayanların %60’ın bu kataloglardan alışveriş yaptığı düşünüldüğündü, doğrudan pazarlamanın ne kadar etkin olduğu daha iyi anlaşılmaktadır. Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerini (özellikle elektronik alışveriş) eklediğimizde kitle pazarlamasının yerini doğrudan pazarlamaya kaptırdığı daha net görülmektedir.
Ülkemizde de son zamanlarda etkinlik alanı bulan doğrudan pazarlamanın; gün geçtikçe kitlesel pazarlamayı geçeceğini söylemek falcılık olmayacaktır.

KAYNAKÇA
1. [/b]Acar, Güner (1993), Direct Marketing Nedir, Ne Değildir, Marketing Türkiye, Sayı: 57, İstanbul.
2. [/b]Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
3. [/b]Odabaşı, Yavuz (1988), Doğrudan Pazarlama: Kavram ve Özellikler, Pazarlama Dünyası, Sayı: 11, İstanbul.
4. [/b]Ritzer, George (2000), Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, İletişim Yayınları, İstanbul.
5. [/b]Tavmerger, İge (1999), Doğrudan Pazarlama ve Katalog Kullanımı, Pazarlama Dünyası, Sayı: 76, istanbul.
6. [/b]Xardel, Dominiqu (1995), Doğrudan Pazarlama, İletişim Yayınları, İstanbul.

kaynak:

http://www.baybul.com/pazarlama-ve-satis/374710-kitlesel-pazarlamaya-karsi-dogrudan-pazarlama.html

 

Doğrudan Pazarlama Nedir?

19 Şubat 2012

Kitap

Doğrudan Pazarlama Nedir? için yorumlar kapalı


Aracı bir medya kullanmadan, şirketlerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi aktivitilerinin tümüne doğrudan pazarlama denir. Bu kanallar, ticari iletişimi (doğrudan posta, e-mail, telepazarlama) içerir.
Doğrudan pazarlama, pazarlamacılar tarafından sıkça kullanılan yöntemlerden birisidir çünkü genel olarak doğrudan pazarlamanın etkileri pazarlamacılar tarafından ölçülebilir. Örneğin, eğer şirket elindeki veritabanında bulunan müşterilerine yönelik yapacağı kampanya doğrultusunda e-mail gönderimi yaptığında, gönderilen e-mail lara dönüşü rahatlıkla ölçebilir. Bu şekilde, kampanya başlatılmadan önce belirlenmiş hedeflerin ne ölçüde başarıya ulaştığı belirlenebilir. Diğer kanallarda ise (örneğin televizyonda reklam vermek) doğrudan tüketici tepkisi alınmadığından, kampanyayı ölçmek oldukça zordur.

Doğrudan pazarlama kanalları şu şekilde listelenebilir;
*Doğrudan posta
*Telepazarlama (telefon ile)
*E-mail pazarlama (E-mail marketing)
*Sesliposta Pazarlama
*Kuponlar
*Televizyon üzerinden doğrudan geri dönüş ile pazarlama
*Doğrudan satış

Yararlanılan kaynak; wikipedia.org

kaynak:

http://www.marketoloji.com/2009/08/02/dogrudan-pazarlama-nedir/

 

Philip Kotler

17 Şubat 2012

Kitap

Philip Kotler için yorumlar kapalı


Vikipedi, özgür ansiklopedi

Philip Kotler

Dr. Philip Kotler (d. 27 Mayıs 1931, Şikago), Northwestern Üniversitesi, Kellogg School of Management‘da öğretim görevlisidir.

Financial Times tarafından tüm zamanların 4üncü önemli gurusu seçilmiştir (Jack Welch, Bill Gates ve Peter Drucker‘ın ardından). “Avrupa Yöneticilik Merkezi tarafından pazarlamanın startejik uygulaması konusunda dünyanın en önde uzmanı” olarak duyurulmuştur. Ayrıca sosyal pazarlamanın en önemli öncülerinden biri olarak kabul edilir.

Dr. Kotler, 12inci defa baskısı yapılmış olan Pazarlama Yönetimi kitabının yazarıdır. Bunun dışında pek çok diğer pazarlama kitabının yazarı ya da müşterek yazarıdır.

Bunların yanı sıra, Dr. Kotler’in, Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, ve the Journal of Marketing gibi tanınmış yayınlarda basılmış yüzlerce makalesi bulunmaktadır.

Danışmanlık şirketi, the Kotler Marketing Group (KMG) aracılığıyla, Dr. Kotler, “Pazarlama Starteji ve Planlaması”, Pazarlama Organizasyonu” ve “Uluslararası Pazarlama” alanlarında, aralarında IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell, ve Motorola da bulunan pek çok tanınmış şirkete danışmanlık yapmıştır.

Amerika, Avrupa ve Asya’da, pazarlama kavramları üzerine verdiği seminerleri sürdürür.

kaynak :

http://tr.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

 

Kotler’den Yarına Dersler

17 Şubat 2012

Kitap

Kotler’den Yarına Dersler için yorumlar kapalı


Klasik Pazarlama Kotler’den Yarına Dersler
Sedef Seçkin Büyük, CAPITAL

Philip Kotler’i hepimiz tanıyoruz. “Pazarlamanın efsane gurusu”, yeni kitabıyla iş dünyasının gündemine yerleşti. “Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı” adlı bu kitapta, yöneticilere, kritik öğütlerde bulunuyor, yükselen trendler ve yaklaşımları anlatıyor. “Bu kitabı 800 sayfalık ders kitaplarını okumak için zamanı olmayanlar için yazdım” diyen Kotler’in önerileri, yöneticiler için kritik önem taşıyor…

Bütün dünyada “Pazarlamanın efsane gurusu” olarak adlandırılan Philip Kotler, yeni kitabıyla tekrar iş dünyasının gündemine oturdu. Ünlü guru Philip Kotler, yeni kitabında günümüzde pazarlama açısından kritik olduğunu düşündüğü 80 kavramı anlatıyor. Kotler, bu kitabı, “800 sayfalık ders kitaplarını okumak için vakti olmayan yöneticiler” için yazdığını söylüyor.

Kitabın adı “Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs To Know” (Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı)…

Pazarlama bilgilerini tazelemek, yenilikleri yakalamak ve değişim yolunda ilham almak için eşsiz bir kaynak. Kotler, bugüne dek okuduğu incelediği tüm kitaplardan süzülen bilgileri, deneyimleri ve kendi bakış açısıyla harmanlayarak ortaya çok faydalı ve kolayca okunup, anlaşılabilen bir eser çıkarmış.

Sizi pazarlama ve Kotler ile keyfili bir buluşmaya davet ediyoruz. Capital olarak kitaptaki en önemli 40 kavramı ve Kotler’in bu kavramlar üzerine yaptığı en çarpıcı yorumları sizler için derledik:

1) B2B PAZARLAMA

Pazarlama faaliyetlerinin çoğu şirketler arasında, yani “business to business” şeklinde gerçekleşiyor. Oysa tüm dergi ve kitaplarda sürekli olarak tüketiciye pazarlamaya, “business to consumer” uygulamalarına yer veriliyor. En yaratıcı uygulamalar “B2C” tarafından yükselse de, B2B pazarlama tekniklerinden alınacak çok sayıda ders var. B2B pazarlamada her müşteriyle özel olarak ilgilenilir. “B2C” yapan uzmanlar, buradan yola çıkarak “bire bir” (one to one) pazarlama yaklaşımını ve onun üstünlüklerini keşfetmiştir.

B2B pazarlamayı yönlendiren temel unsur satış ekibidir. Enerji santrali donanımı satmak veya düşük bir şirkete bilişim teknolojisi alt yapısı sunmak kolay iş değildir, usta satıcılar gerektirir. Bu nedenle, günümüzde şirketler büyük müşterilerine hizmet vermek, satış yapmak için yerel ve global account manager’lar (müşteri ilişkileri yöneticileri) atamaları yapıyorlar. Account management sistemi gelecekte yaygınlaşacak. Çünkü, gelecekte dünya piyasalarındaki iş hacminin çoğu daha büyük ve daha az sayıda şirket tarafından gerçekleştirilir hale gelecek.

Videokonferans ve telesatış gibi teknikler B2B pazarlamada da daha sık kullanılan kanallar haline gelecek.

2) BİLGİ VE ANALİTİK

Çok sayıda şirket bilgi açısından zengin. Ancak, bu zenginliği kullanamıyorlar. Daha doğrusu bu hazineyi işleyip, faydalanamıyor. Bu durum “Bilgi yönetimi” (knowledge management) konusuna olan ilgiyi artırıyor.

Yeni dönemde pazarlama artık satış gücünden daha çok bilgiye dayalı bir hale geliyor. İnternet ve bilgisayar teknolojileri sayesinde satış elemanları müşterilerin ihtiyaçları, ilgileri ve önerileri gibi her türlü bilgiyi kaydedebiliyor. Satış personeli, ürünlerin özellikleri ile ilgili detaylı bilgiye anında erişebiliyor. Ancak, satış otomasyon sistemlerinin yanı sıra, pazarlama otomasyon sistemlerine de ihtiyaç var. Rakipleri, fiyatları, piyasadaki satışları bu şekilde analiz edebilir ve bu doğrultuda aksiyon alabilirler.

Örneğin, gerçek zamanlı stok yönetim sistemleri, pazarlamacılar için çok yararlı bir sistem. Bazı insanlar Wal-Mart’ı bir perakendeci olarak değil bilgi sistemi şirketi olarak tanımlıyor.
Çünkü, Wal- Mart her gün hangi mağazada hangi ürünlerin satıldığını biliyor ve bir sonraki günün siparişlerini bu doğrultuda gerçekleştiriyor. Dolayısıyla, Wal-Mart daha az stokla çalışıyor ve daha az işletme sermayesine ihtiyaç duyuyor.

Ünlü stratejist Arie De Geus, bu konuya son noktayı şöyle koyuyor: “Rakiplerinizden daha hızlı öğrenebilme yeteneği belki de bizim tek sürdürülebilir rekabet silahımızdır.”

3) ÇAĞRI MERKEZLERİ VE TELE PAZARLAMA

Eğer doğru biçimde yapılandırılır ve kullanılırsa çağrı merkezleri yüksek değer yaratan, kıymetli bir varlığa dönüşebilir. Tele pazarlamacılar, müşterilerden yeni fikirler toplayabilir, pazar hakkında bilgi toplamak için araştırma ve anket yapabilir.Bunlarla birlikte “çapraz satış” yöntemini kullanarak müşterilere çeşitli ürünler satabilir.

Bu stratejinin başarılı bir örneğini ABD’li Lands End isimli şirket sergiliyor. Şirket, çalışanlarına önce 75 saat eğitim veriyor. Siparişlerinin yüzde 85’ini telefonla alıyor.

Aramaların yüzde 90’ı, 10 saniye içinde cevaplanıyor. Yoğun zamanlarda aramalar evlerinde çalışan operatörlere yönlendiriliyor. Lands End’s, web sitesini kullanan müşterilere bilgisayarlarının ekranındaki bir butonu tıklayarak canlı bir operatöre erişip, konuşabiliyor.

Ancak, çoğu şirket bu alanda başarılı olamıyor. İnsan unsurunu minimuma indiriyor. Dijital bir ses sizi bitmek tükenmek bilmeyen bir seçenekler listesi okuyarak karşılıyor. Canlı bir operatöre bağlanmak için ise dakikalarca bekliyorsunuz. Böyle bir deneyimin müşteri üzerinde bıraktığı izlenim ise son derece olumsuz oluyor.

Tele pazarlama gelecekte daha farklı olacak. Satış amaçlı soğuk aramalar ile sınırlı kalmayacak. İlişki geliştirme amaçlı, müşteriyi bilgilendiren interaktif ve diyaloglara dönüşecek. Daha iyi hedef kitle tespiti yapılacak ve onlara telefonla daha anlamlı teklifler götürülecek.

4) DAĞITIM VE KANALLAR

Ünlü guru Peter Drucker, “En büyük değişim dağıtım kanallarında olacak. Yeni üretim yöntemlerinde veya tüketim biçimlerinde değil” diyor. Bu çok yerinde bir saptama. Günümüzde iş ortaklarından, internete; bayilerden, çağrı merkezlerine kadar çok sayıda dağıtım kanalı alternatifi var. İşin sırrı ise bu kanalların entegre edilmesi ve birbiriyle uyum içinde çalışmasında.

Örneğin, Rolex, hizmet kalitesini düşürmemek ve kanallar arası çatışma yaratmamak için sadece çok pahalı mücevher mağazalarını satış noktası olarak kullanıyor. Barnes&Nobles ise online mağazalardan alınan ürünlerin değiştirilmesi gibi konularda geleneksel mağazalarından da destek vererek güzel bir entegrasyon örneği oluşturuyor.

Bu konudaki en mükemmel örnek ise Charles Schwab… Şirket, telefon, internet ve şubelerinde müşterilerine son derece iyi yatırım danışmanlığı hizmeti sunuyor. Schwab’ın özel müşterileri ile ilgilenen ayrı bir ekip var. Özel müşteriler bu ekibe ücretsiz bir telefon numarası ile ulaşabiliyor.

Dağıtım kanalları son derece dinamiktir. Şirketiniz yeni dağıtım kanallarını kullanmaya ve bazı kanallardaki faaliyetlerini durdurmaya her an hazır olmalıdır.

5) EXPERIENTAL MARKETING

Sürekli olarak ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına takılıp kalmak sakıncalı olabilir. Unutmayın ki, “en iyi restoranlar” listesine giren yerler yemeklerinin lezzeti kadar atmosferleri ve müşteriye hoş vakit geçirtmeleriyle nam salarlar.

“Experiental marketing” veya Türkçe’deki karşılığıyla “Deneyimsel pazarlama” konusunda örnek şirket Walt Disney’dir. İnsanlara bir kovboy kasabasında yemek yemek, korsan gemisinde birkaç saat geçirmek gibi unutulmaz deneyimler yaşatarak para kazanır.
Deneyimleri bir pazarlama aracına dönüştürmenin asıl amacı, işin içine biraz eğlence, drama ve ruh katmaktır. Nike Town’a bir basketbol ayakkabısı almak için girdiğinizde, beğendiniz ayakkabıyı basketbol sahasına çıkıp bizzat deneme şansınız vardır.

Satacak malı olan herkes şunu bilmelidir: “Zor olan ürün ve hizmet satmak değil, müşterinize ömür yolu unutamayacağı lezzette anlar yaşatmaktır.”

6) FISILTI PAZARLAMA

Bir el bilgisayarı (PDA) almak istiyorsunuz, tüm reklamları gördünüz. Bir mağazaya gidip Palm, Hp ve Sony’nin modellerini incelediniz. Hala karar veremediniz… Bir arkadaşınız size “Palm benim hayatımı çok kolaylaştırdı” diye söze başlayıp, özelliklerini anlatmaya başladı. Bundan daha etkili bir reklam olamaz. O an kararınızı verir, gidip Palm alırsınız.

Şirketlerde fısıltı pazarlama denilen bu kanalın etkisinin farkına vardı. Teknoloji firmaları yeni ürünlerini uzmanlara, fikir liderlerine gönderiyorlar ve ürün hakkında iyi bir yazı yayınlanması için dua ediyorlar. Şirketler ürünleri ilk önce alan, kullanan ve geniş bir arkadaş çevresi olan öncü tipleri saptamaya çalışıyorlar. Öncü tiplere özel tanıtımlar, promosyonlar yapıyorlar. Onlara bedava ürün dağıtıyorlar. Etkili insanlardan “bedava satış elemanı” olarak faydalanmayı umut ediyorlar. Bazı şirketler daha da ileri gidiyor ve bu iş için özel insanlar kiralıyorlar. Onlar için biri gidip, lüks bir restoranın otoparkına yeni bir Ferrari’yi bırakıyor.
Bir başkası barda oturup yeni görüntülü telefonuyla konuşuyor. Bu şekilde etrafın ilgisini topluyorlar.

Elbette tüketiciler de boş durmuyor… İnternet sitelerinde deneyimlerini paylaşıyor. Ürünler hakkındaki fikirlerini paylaşıyorlar. Bu nedenle de Epinions.com gibi siteler giderek çoğalıyor. Geleceğin tüketicisi sadece reklâmlara bel bağlamak, gücenmek zorunda olmayacak. Fısıltı pazarlamanın gücünü şimdiden anlayıp, hızlı hareket eden şirketler bu gelişmelere hazırlıksız yakalanmayacaklar.

7) FİNANSAL PAZARLAMA

Pazarlamacılar rakamlarla değil, insanlarla uğraşmayı daha çok sever. Ama finans bilmeyen, olaylara bu açıdan yaklaşamayan bir pazarlamacı asla bir organizasyonun tepesine çıkamaz.

Bugün bir pazarlama direktörü, CEO’ya artan müşteri memnuniyetinden, marka bilinirliğinden
veya müşterileri elde tutma oranından bahsediyor. Ancak, bu yeterli değil.

Çünkü, bir CEO, tüm bu gelişmelerin hisse senetlerinin fiyatları üzerine etkisini ve pazarlama yatırımlarının geri dönüş oranını (Return on investment-ROI) bilmek istiyor. Pazarlamacılar kendi ölçütlerini (müşteri memnuniyeti, bilinirlik vb) finansal ölçütler ile ilişkilendirmeye başlamalıdır.

Pazarlama bütçesindeki her kalemin hissedarlara ne kazandırdığını açık seçik ortaya koymanın zamanı geldi, geçiyor bile. Pazarlamanın amacı, sadece satışları artırmak değil, uzun vadede kârı maksimize etmektir. Bu nedenle, satışçılar satışlara odaklanırken, pazarlamacılar uzun vadede kâra odaklanmalıdır.

8) İMAJ VE DUYGUSAL PAZARLAMA

Artık şirketler arasındaki savaş sadece pazar payı için değil, müşterinin kalbindeki ve beynindeki payı artırmak için yapılıyor. Eskiden şirketler rakiplerini sundukları ürün ve hizmetin üstünlükleri ile geçmeyi hedeflerdi, üstün yönlerini vurgularlardı. “Volvo en güvenli arabadır”, “Tide diğer tüm deterjanlardan daha iyi temizler” veya “Wal-mart en ucuz fiyatla satar” gibi sloganlarla bu üstünlükler duyurulurdu.

Ancak, günümüz ekonomisinde şirketler rakiplerinin avantajlarını hızla kopyalayabiliyor.
Dolayısıyla, müşteriler tüm otomobillerin güvenli olduğunu düşünmeye başladığında en güvenli otomobil olmak Volvo’ya bir fayda sağlamıyor. Bu nedenle, artık şirketler
müşterilerinin beyninden ziyade kalbine hitap eden imajlar geliştirmeye çalışıyor. İnsanları süt içmeye özendirmek için sütün faydaları vurgulanmıyor. “Sütten bıyığı olan ünlü insanlar” reklam filmlerinde oynatılıyor. Nike, ayakkabılarının sağlamlığı değil, “özgürlük” duygusu “just do it” (sadece istediğini yap) sloganı ile vurgulanıyor.

İmaj çalışmasına başlamadan önce basit bir araştırma yaptırıp, müşterilerin şirketinizi nasıl gördüğünü anlayabilirsiniz. Onlara “Sizce bu şirket maç yaşında?” sorusunu sorun. “Teenage” veya “genç” derlerse güzel. “Bu şirket size hangi hayvanı anımsatıyor?” sorusuna “aslan”, “maymun” veya “at” derlerse mutlu olabilirsiniz ama “fil” veya “dinozor” derlerse haliniz fena demektir.

9) MARKALAR

İyi tanınan, güçlü markaların kârlılığı ortalamanın üzerindedir. Güçlü markalar sadece rasyonel faydalar sunmakla kalmaz, duygusal anlamlarda taşır. Bir markanın mutlaka bir kişiliği olmalıdır. Markaları reklamların yarattığını düşünmek bir hatadır. Markalar çeşitli araçların uyum içinde kullanılmasıyla zaman içinde yaratılır. Halkla ilişkiler, reklam, sponsorlukluklar, çeşitli organizasyonlar, klüpler ve şirketi temsil eden sözcüler markaların yaratılmasında önemli rol oynar. Markanın temel özellikleri iyi tanımlanmalı ve pazarlama aktivitelerinin tamamında bu özellikler tekrar, tekrar vurgulanmalıdır.

Eskiden lider markalar ortala bir markadan yüzde 15- yüzde 40 daha fazla fiyata satabiliyordu, şimdi ise yüzde 5 ile 15 daha fazlaya satabilirlerse çok şanslı sayılırlar.

10) MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI

“İhtiyaçları bul ve karşıla”, pazarlamanın temel sloganıdır. Günümüzde ise neredeyse şirketlerin bilmediği, bulmadığı ihtiyaç kalmadı. Bu nedenle, artık ihtiyaçları bulmaktan ziyade karşılamak için bir yarışılıyor. Ancak, şunu da unutmamak gerek: Müşteriler bundan 40 yıl önce asla fotokopi makinesine ihtiyaç duyduklarını düşünmüyorlardı veya video kayıt cihazı, faks makinesi, palm gibi cihazları akıllarından bile geçirmiyorlardı.

Yeni ihtiyaçlar her zaman doğabilir. Bazı olaylar ve trendler yeni ihtiyaçları gündeme getirir. 11 Eylül olayı daha fazla güvenlik ihtiyacını doğurdu. “Sağlıklı yaşam” ve “yaşlanmayı geciktirme” eğilimi plastik cerrahi ve özel egzersiz aletlerine ilgiyi artırdı. Yeni ihtiyaçları zamanında yakalamak için antenleriniz her zaman açık olsun.

11) MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

CRM, kimine göre tek tek her müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak ve onların ihtiyaçlarına özel davranabilmek için geliştirilen bir teknoloji uygulaması. Kimilerine göre CRM’nin teknolojiyle bir ilgisi yok, bu tamamen insancıl bir konu. Bazı şüpheci tipler ise CRM için şöyle diyorlar: “Müşterilerle 5-10 dakika sohbet ederek öğrenebileceğiniz bilgileri elde etmenin pahalı bir yolu.”

Pratikte ise CRM şöyle tanımlanabilir: “Müşterilerin demografik özelliklerini, hangi ürünleri satın aldığını öğrenebileceğiniz faydalı bir araçtır. Bir yazılım ve donanım yatırımı gerektirdiği doğrudur. Ancak, teknolojiden ibaret değildir. Önemli olan, eldeki bilgileri kullanarak çapraz-satış, promosyon gibi faaliyetler yapabilmektir.”

Büyük şirketler CRM için 5-10 milyon dolar harcadıktan sonra hayal kırıklığına yol açan sonuçlarla karşılaşıyorlar. Bu nedenle, onlara tavsiyem, önce “müşteri merkezli” bir yapı ve anlayışa kavuşsunlar. Çünkü, ancak o zaman çalışanları CRM sistemlerini nasıl kullanacaklarını, ondan nasıl faydalanabileceklerini anlayacaktır.

12) ODAKLANMA VE NİŞ STRATEJİSİ

“Eğer iki maymunu aynı ayna kovalarsanız kaçırırsınız” eski bir deyimdir. Pazarda bir niş yakalar ve ona odaklanırsanız, başarı şansınız yüksektir. Niş pazarların hacmi küçüktür ama kâr marjları yüksek olabilir. Niş pazarlar çok sayıda oyuncuyu kaldıramayacak kadar küçük olduğundan rakipler bu alana girmeye kolay kolay cesaret edemezler.

Niş pazara odaklanmış şirketler aynı nişe farklı ürün ve hizmetler sunmayı deneyebilirler. Niş şirketler riski dağıtmak için, başka bir niş pazara yatırım yaparak deneyimlerini burada kullanabilirler. Niş şirketler küçük olmak zorunda değildir.

Profesör Hermann Simon’un “Hidden Champions” (Gizli şampiyonlar) kitabında bunun örneklerini okuyabilirsiniz. Steiner Optik, dünyadaki askeri saha gözlükleri pazarının yüzde 80’ine sahiptir. Tetra Food, tropik balık besinleri pazarının yüzde 80’ine hakimdir.

13) DURGUNLUKTA PAZARLAMA

Resesyon dönemlerinde çok sayıda şirket maliyetlerini düşürme çabasına girer. Reklam harcamaları genellikle en önce kısılanlar arasındadır. Çünkü, üst yönetimdeki insanlar (özellikle de finans kökenliler) reklamı kâr üreten bir araç olarak değil rakiplere karşı bir savunma, sigorta olarak görür. Bu klâsik yaklaşımda pazarlama ve reklâm bütçeleri beklenen tahmini gelirin belli bir oranı olarak saptanır. Oysa, daha yüksek pazarlama bütçesi daha yüksek gelir demektir.

Kmart’ın CEO’su durgunluk döneminde pazarlama bütçesini kestiğinde sonuç felaket olmuştu. İki rakibi, Wal-mart ve Target, onun müşterilerini kaptı. Kmart’ın satış kayıpları pazarlama bütçesini kısarak yaptığı tasarrufun kat kat üzerindeydi.

Böyle kötü bir sürprizle karşılaşmak istemeyen şirketler “Recession marketing” (Durgunlukta pazarlama) teknikleri konusunda bilgi sahibi olmalı. Şu hatalara düşmemeye dikkat etmeliler:

* Pazarlama bütçesini kısmak çözüm değildir. Önemli olan, hantal bir yapı oluşmasına izin vermemektir. Pahalı mobilyalar, satış ekibinin business class uçuşları ve şirkete uçak almak gibi gereksiz harcamalardan kaçınmalılar.

* Asla müşterilerin kalite beklentilerinin altına düşmemeliler.

* Durgunluğun yükünü, maliyetini tedarikçilere ve bayilere yüklemeye kalkışmamalılar. Aksi takdirde, iş ortaklarını rakiplere kaptırabilirler.

* Müşterilerinin daha ucuz ürünlere kaymasını engellemek için geçici bir süre fiyatlarını düşük düzeyde tutmayı düşünmeliler.

* Eğer, şirketin kaynakları yeterliyse durgunluk dönemini pazar payı kazanmak için bir fırsat olarak değerlendirebilirler.

* Araştırmalar, resesyon döneminde pazarlama harcamalarını sürdüren firmaların resesyon sonrasında diğerlerine göre daha güçlü konuma geldiğini gösteriyor.

14) BÜYÜME STRATEJİLERİ İÇİN PHILIP KOTLER NE DÜŞÜNÜYOR?

Kârlı bir şirket olmak yeterli değildir. Yatırımcılar büyümek ister, çalışanlar yeni kariyer olanakları araştırır, distribütörler büyüyen şirketlerle çalışmak ister. Bu nedenle şirketler için büyümeyi hedeflerler.

Büyümeyi başaramayan şirketler, “Biz olgunlaşmış bir pazardayız” bahanesini öne sürerler. Ama bir düşünün… Otomobil pazarı, olgun bir pazarsa, Chrysler minivan modeli ile nasıl büyüme atağına geçti? Aynı şekilde Sears, perakende sektöründe büyüme olanağı olmadığını düşünüyordu. Öyleyse, Wal-Mart ve Home Depot nasıl oluyor da büyüyor?

Büyümenin üç yöntemi vardır: “Maliyet ve fiyat düşüşleri”; “Agresif fiyat artırma”, “Uluslararası genişleme, şirket satın alma ve yeni ürünler”…

Bu yöntemlerin her birinin problemleri vardır. Rakipler, fiyat düşüşlerine, hemen fiyat düşürerek yanıt verebilir. Ekonominin parlak olmadığı dönemlerde ise fiyatları agresif biçimde artırmak söz konusu olamaz. Şirket satın almak pahalı bir iştir ve kârlı olup olmadığı kesin değildir. Piyasaya sürülen yeni ürünlerin ise çok azı başarılı olur.

Bir diğer büyüme yaklaşımı ise içinde bulunduğunuz pazarı yeniden tanımlamaktır. Jack Welch, GE çalışanlarına, “Pazarınızı öyle bir şekilde yeniden tanımlayın ki, mevcut pazar payınız yüzde 10’u aşmasın” demiştir. Örneğin Nike, kendini ayakkabı ve giyim işinin değil, spor piyasasının bir oyuncusu olarak yeniden tanımladı. Coca Cola’nın başkanlarından Roberto Goizueta, meşrubat pazarının yüzde 35’ine hakimken pazarı yeniden tanımlayarak herkesi şaşırttı. Goizueta, “Su, çay, kahve gibi içecekleri de işin içine kattı ve dedi ki; Coca-Cola’nın toplam içecek pazarındaki payı yüzde 3’tür.”Böylece, çalışanlara Coca-Cola’nın daha gidecek çok yolu var mesajını verdi.

15) BAŞARILI “KONUMLANDIRMA”NIN SIRLARI

“Positioning” (konumlandırma) kavramı pazarlama literatürüne Al Ries ve Jack Trout’un 1982’de birlikte yazdıkları kitap ile girdi. Kitap “Positioning: A battle for your mind” (Konumlandırma: Aklınızı işgal etmek için yapılan savaş) adını taşıyordu. Konumlamanın sırlarını şöyle özetleyebiliriz:

İNANDIRICI OLMALI Porshe, kendini konumlamak için “dünyanın en iyi küçük spor otomobili” tanımını kullanır. Volvo ise “en güvenli” olandır. BMW, “Mükemmel bir sürüş makinesi”dir.

Bir şirket ürününün diğerlerinden farklı ve daha iyi olduğunu iddia etmek için sayısız yol bulabilir. Kendini “daha hızlı”, “daha güvenli”, “daha dayanıklı” veya “daha kaliteli” olarak konumlayabilir. Önemli olan konumlamanın yanıltıcı olmamasıdır. Hyundai markalı bir otomobili “mükemmel sürüş makinesi” olarak konumlamaya kalkarsanız inandırıcı olamazsınız.

TEK BİR ÖZELLİĞE ODAKLANMALI Bir ürün veya şirket birden çok alanda üstünlüğe sahip olabilir. Ancak, bunlarını hepsini birden anlatmak istediğinizde inandırıcılık ve akılda kalma düzeyi düşük olur. Birden fazla özelliğini öne çıkararak başarıya ulaşan nadir örneklerden biri diş macunu Aquafresh’dir. Aquafresh, “üçü bir arada” (beyazlatma, çürüklerden koruma ve temiz nefes) iddiasıyla hedefine ulaşmıştır.

İKİNCİLER NE YAPMALI? En başarılı konumlandırmalar taklit edilmesi zor olan şirketler tarafından yapılır. Pratik mobilyalar ve ev eşyaları satan IKEA, motorsiklet pazarının efsanesi Harley Davidson ve doğal kozmetik Neutragena bunun en iyi örneğidir. Ama böyle “eşi benzeri olmayan bir özelliğe sahip olamayan” şirketler umutsuzluğa düşmesin. Avis’in “Biz iki numarayız. O nedenle daha sıkı çalışıyoruz” sloganı da çok etkili olmuştur. Ayrıca, “dünyanın en iyi beş büyük denetim firmasından biriyiz” veya “ilk üç otomobil firması arasındayız” gibi konumlamalarda müşterilere güven verebilir.

kaynak :

http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080603-124249

 

Pazarlama 3.0

17 Şubat 2012

Kitap

Pazarlama 3.0 için yorumlar kapalı


Teknolojik gelişmeler, sosyal medyanın yaygınlaşması derken müşterinin ruhuna hitap etmeyi amaçlayan pazarlama anlayışı doğdu. Pazarlamanın yarınını bugünden bilmek isteyenleri, kitaplar rafında bir gezintiye davet ediyoruz.

Sanayi Devrimi’ni takiben bir olgu, kavram ve iş sahası olarak ortaya çıkan pazarlama, başlangıçta ürün ve fiyat odaklı olan yapısına kaliteyi de ekleyerek gelişmeye devam etti. Son yıllarda, tanım çerçevesine fark yaratma ve bireyselleşmeyi de dahil ederek, müşteriye eşsiz ve kişiye özel bir deneyim yaşatmaya odaklanan pazarlama faaliyetleri, günümüzde iletişim teknolojilerinin de hızla gelişmesiyle dönüşmeye devam ediyor. Önümüzdeki yıllarda, pazarlama uygulamalarının, bilhassa Web 3.0’la gelen değişim rüzgârının etkisiyle, ne yönde ve nasıl şekilleneceğine hep beraber tanıklık edeceğiz. Konunun meraklıları için, uzman kalemlerden çıkmış, ‘Pazarlama 3.0’ isimli, biri yerli diğeri yabancı, iki önemli kitabı sizinle paylaşmak istiyoruz.

İnsan merkezli şirketlerin çağı ‘İnsan merkezli olup aynı zamanda kâr etmek mümkün müdür?’ Financial Times tarafından tüm zamanların dördüncü önemli gurusu, ‘Avrupa Yöneticilik Merkezi’ tarafından pazarlamanın stratejik uygulaması konusunda dünyanın en önde gelen uzmanı seçilen Dr. Philip Kotler’in kaleme aldığı ‘Pazarlama 3.0’ işte bu temel soruya yanıt arıyor. Sinpaş GYO tarafından yayımlanan kitapta; dünyadaki hızlı değişimin, tüketicilerin davranışlarını, dolayısıyla da pazarlama trendlerini değiştirdiği anlatılıyor. Modern pazarlamanın kurucusu ve pazarlama literatürünün bir numaralı ismi Philip Kotler; son 60 yıl içinde ürün merkezlilikten (Pazarlama 1.0) tüketici-merkezliliğe (Pazarlama 2.0) yönelen pazarlamanın bugün ulaştığı noktada (Pazarlama 3.0) şirketlerin tüketici-merkezli olmaktan insan-merkezli olmaya doğru kaydığını ve kârlılığın kurumsal sorumlulukla dengelendiği bir aşamaya gelindiğini savunuyor.

Northwestern Üniversitesi, Kellogg School of Management’da öğretim görevlisi olarak çalışan Dr. Kotler’ın Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review ve the Journal of Marketing gibi tanınmış yayınlarda basılmış 100’lerce makalesi bulunuyor. 12’inci baskısı yapılan ‘Pazarlama Yönetimi’ kitabının da yazarı olan Kotler; IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell ve Motorola gibi pek çok tanınmış şirkete de danışmanlık yapmış. Ünlü pazarlama gurusu; Amerika, Avrupa ve Asya’da, pazarlama kavramları üzerine seminerler vermeye devam ediyor. Katılım ve işbirliğine dayalı yeni çağda, iş dünyasına şekil veren üç büyük kuvvetin ve bunlara istinaden oluşturulan yeni kuralların, bazı kilit uygulamaların, yeni iş modellerinin ve ana trendlerin açıklandığı kitap, pazarlamanın yarınına şimdiden bir adım atmak isteyen herkes için stratejik bir başlangıç noktası.

Önümüzdeki 20 yılın şifreleri
Ürünlerin ve hizmetlerin her zamankinden daha çok benzeştiği, kâr oranlarının git gide düştüğü çağımızda, fark yaratan bir ürün ortaya koymak ve dahası, bundan sürekli bir biçimde kâr etmek oldukça güç görünüyor. Dünya Gazetesi’nde ‘Pazarlama 3.0’ adlı köşenin yazarı, İstanbul Bilgi Üniversitesi öğretim görevlisi Güventürk Görgülü ile pazarlama konusunda danışmanlık, mentorlük ve özel eğitim çalışmaları yapan Nesteren ?encan Görgülü’nün birlikte kaleme aldığı ‘Pazarlama 3.0’ kitabı, bu zor hedefe nasıl varılabileceği sorusuna odaklanıyor. Tecrübe edilen gerçeklerden hareketle, pazarlamanın yol haritasındaki durak noktalarına uğrayarak, bugün nereye gelindiğinin gözler önüne serilen kitapta, son 10 yılda pazarlama dünyasında tartışılan temel konular ve teknolojinin getirdiği değişim dinamikleri de ele alınıyor. Doğuş Grubu İletişim Yayıncılık’tan çıkan ‘Pazarlama 3.0’ yeni çağın pazarlama anlayışının şirketlerde nasıl ele alınması, anlaşılması ve uygulanması gerektiğini ortaya koyarken, önümüzdeki 20 yıla damgasını vuracak yeni pazarlama anlayışının şifrelerini çözüyor, iş dünyasının geldiği bu yeni aşamada başarılı olmak için uyulması gereken en temel kuralları okuyucuya aktarıyor. Birbirinden çok farklı bakış açılarının bir araya getirildiği kitap üç bölümden oluşuyor. İlk bölüm gerilla pazarlamadan nöromarketinge, ‘Mor İnek’ten ‘Mavi Okyanus’a son 10 yılda pazarlama alanında dikkat çeken stratejik yaklaşımların bir derlemesi niteliğinde. İkinci bölümdeyse strateji belirleme, müşteri ilişkileri ve yenilikçilik gibi başlıklar altında şirketlere yönelik uygulamalar ele alınıyor. Kitabın üçüncü bölümünde teknolojik değişimin pazarlama olgusunu nasıl değiştirdiği üzerinde durulduktan sonra, sonuç bölümünde yeni çağın pazarlama anlayışı üzerine bir stratejik çerçeve çiziliyor. Akıcı üslubu ve renkli anlatımıyla okura keyifli bir bilgi aktarımı sağlayan ‘Pazarlama 3.0’, yalnızca pazarlama profesyonellerinin değil, yöneticilerin ve özellikle de KOBİ patronlarının okuması gereken bir kitap olarak dikkati çekiyor.

kaynak :

http://www.timeoutistanbul.com/kitap/makale/2028/Pazarlama-3.0

Lateral Pazarlama Nedir?

16 Şubat 2012

Kitap

Lateral Pazarlama Nedir? için yorumlar kapalı


“Philip”, Hristiyan toplumlarında en sık kullanılan erkek isimlerinden biri. Avrupa tarihi incelendiğinde, yaşadıkları döneme damgasını vuran Philip isminde beş Makedon, altı Fransız ve beş İspanyol kralın yaşadığı görülüyor.

Günümüzde de Amerika ya da Avrupa’da, yeni doğan erkek çocuğu için bu ismi tercih etmiş, onbinlerce aile bulunuyor. Ancak yeni Philip’lerin hiç biri kral olma şansına sahip değil. Elbette biri hariç…

Bugüne kadar devrim yaratan pek çok kitaba, sektörü derinden etkilemiş onlarca makaleye imza atmış, Northwestern Üniversitesi Profesörü Philip Kotler, tüm otoritelerce “Pazarlamanın Kralı” olarak nitelendiriliyor.

Kellog Yönetim Enstitüsü’nde “Uluslararası Pazarlama” dersleri vermeyi sürdüren Kotler’in, disiplinin kılavuzu olarak ifade edilen “Pazarlama Yönetimi” başlıklı kitabı, dünya genelinde yirminci baskısına ulaşmış durumda. “Pazarlama Prensipleri/Principles of Marketing”, “Pazarlama Modelleri/Marketing Models” ve “Kotler’e Göre Pazarlama/Kotler on Marketing” gibi etkileyici seçkilerinin yanında, Philip Kotler’in endüstriyi sarsan güncel eserlerinden biri de İspanya’nın önde gelen pazarlama profesörlerinden Fernando Trias de Bes ile birlikte kaleme aldığı provokatif çalışma: “Lateral Pazarlama/Lateral Marketing”

Lateral Pazarlama” genel bir bakışla, ürünlerin birbirine benzediği, elle tutulur kalite değerlerinin yerini soyut arayışlara bıraktığı, mesajların birbirini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğundan bunaldığı, acımasız, dengesiz ve değişken günümüz pazarlama arenasında fark yaratan fikirler üretmek için yeni bir düşünce tekniği öneriyor. Çalışma söz konusu yöntemi lateral yani yatay düşünce olarak adlandırıyor.

Yeni pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren klasik pazarlama, kişiyi düşünce çizgilerinin kesiştiği noktaya götüren, tek bir doğru yanıt arayan analitik düşünce yöntemi üzerine kurulu. Yaratıcılığı doğuran ve modern pazarlamanın temeli olan yatay düşünce ise ayrışan bir işleyiş şekline sahip. Lateral/yatay düşüncenin, siyah-beyaz gibi kesin sınırları bulunmuyor. Bu sistemde bir sorunun çözümünü, gri bir noktada da bulabilmek mümkün.

Analitik yani dikey düşünce, çözüm üretirken; yaratıcı yani yatay düşünce fikirler üretiyor. Tek bir çözüm yoluna saplanmak yerine, pek çok fikirden farklı çözümler üretmek, genişleyebilen yatay düşünce yapısını benzersiz kılıyor. Bir sorunu analitik yöntemle irdelemek için genellikle dar ve muhtemelen derinlemesine yani “Dikey” bir bakış açısı kullanmak gerekiyor. Diğer taraftan yaratıcı düşünce, bütün seçenekleri geniş bir yelpazeye yayarak, özgür bir değerlendirme süreci kurguluyor. Bu sürece, anlamsız hatta kulağa aptalca gelen fikirler ve çözüm önerileri bile dahil edilebiliyor. Çünkü bazen sorunun dışında gibi gözüken bir unsur, aslında cevabın ta kendisi olabiliyor.

Kotler, yatay düşünme tekniğinden ilham alan “Lateral Pazarlama”nın temel misyonunu, pazara daha başarılı ürünler sürmek için yeni yollar keşfetmek olarak özetliyor. Yazar bu noktada, daha başarılı ürünler tamlamasıyla, daha kaliteli, ekonomik ya da yaygın olmayı kastetmiyor. Kotler’in önerdiği yatay düşünme tekniği, domine edilmiş bir pazarda, benzer bir marka ya da rakiplerinden biraz fazlası olan bir alt ürün yaratmak yerine, kışkırtıcı ruhu olan yeni bir fikir üretmeyi ifade ediyor.

Kotler bu noktada bazı örnekler sunuyor. Avrupa’da bir zamanlar sadece bir yaşın altındaki çocuklar için bebek maması olarak satılan yoğurdun, yeni bir strateji ve konumlandırma ile, günün her saati tatlı niyetine yenilebilen sağlıklı bir atıştırmalık haline dönüştürülmesinin hikayesini özetliyor. Parlak bir fikir sonucunda meyve ile buluşan klasik yoğurt, hedef kitlesini katlayarak, yeni bir ürün gamı yaratıyor.

Kotler’in yeni ürün stratejisi, aslında basit iki fikrin, basit olmayan bir şekilde bir araya getirilmesini temsil ediyor. Bu aşamada üreticiler için yeni bir formül devreye giriyor:

Başarılı Yeni Ürün = Ürün + Değişen İhtiyaçlar + Bakış Açısı

Kotler söz konusu formülü hayata geçirmek isteyen üreticiler için, 6 farklı yatay düşünme yolu öneriyor:

1. Değiştirme (Başka şeyin yerine kullanma) Değiştirme, ürünün bir ya da daha fazla özelliğini kaldırarak, yerine yenilerinin eklenmesini ifade ediyor. (Akrep ve yelkovanın kaldırılarak, dijital saatin yaratılması)

2. Kombinasyon (Ekleme) Kombinasyon, ürüne mevcut özelliklerini koruyarak yeni nitelikler eklemeyi özetliyor. (Çin’de şimdiden bir milyondan fazla satan, pedal çevirdikçe kendini şarj eden elektrikli bisiklet “Pedelec”

3. Ters düz (Değiştirme) Ters düz, ürünün mevcut niteliklerinin tam tersi bir kullanım şekli yaratmayı amaçlıyor. (Doğası gereği fırından taze çıkmış, sıcak bir yemek olarak tüketilen pizzanın, dondurulmuş bir ürün olarak piyasaya sürülmesi)

4. Eliminasyon (Ortadan kaldırma) Eliminasyon, ürünün spesifik bir özelliğinin ortadan kaldırılması sonucu yeni bir ürünün dünyaya gelişini anlatıyor. (Telefon – kablo = Telsiz Telefon)

5. Mübalağa (Abartma) Mübalağa, mevcut ürünün niteliklerini yukarı ya da aşağı doğru aşırı bir şekilde değiştirmek anlamına geliyor. (Büyük gözlüklerden kontak lense geçiş) 6. Yeniden düzenleme (Düzen değişikliği) Yeniden düzenleme, ürünün yaratılış düzeninin baş aşağa edilmesi fikrinden doğuyor. (Pişmeden paketlenmiş [mikro-dalgaya uygun], patlamamış patlamış mısır)

Elbette lateral pazarlamanın düşünce teknikleri bunlarla sınırlı değil. Faaliyet gösterilen sektörün özelliklerine göre, ürün için yeni teknikler geliştirmek mümkün. Bu süreçte önemli olan, pazarı ve beraberinde ihtiyaçları doğru analiz etmek; verileri mantık süzgecinden geçirerek en idel yolu belirlemek… Bunda Kotler de hem fikir!

kaynak : http://pazarlama.stratejileri.com/klasik-pazarlama/55-lateral-pazarlama-nedir.html

Hakkımda

Onur Kayıkcı

İlk İnternet sitemi yapalı 20 yılı aşmış. Bu blogda havadan sudan yazılarım yer almaktadır. Bana ulaşmak için iletisim@onurkayikci.com'a yazabilirsiniz







Arşiv