ONUR KAYIKCI

Büyük düşünmenin büyüsü

Dr. David schwartz ın yazdığı sistem yayıncılıktan çıkan büyük düşünmenin büyüsü adlı kitap bir kişisel gelişim kitabı. Hayatta her alanda başarı yada mutluluğa giden yolda aslında bildiğimiz ama uygulamadığımız yöntemleri örneklerle ortaya koyuyor. Kısa bir kitap değil 280 sayfa ve full yazı. Ama tavsiye ederim zihni ferahlatıyor. Rıfat ılgaz ın tutuklama ve mapus hikayelerinden sonra iyi geldi:)

Engelleri fırsatlara dönüştürmek

Bu başlık kitabın ismi. Bu aralar moral motivasyonumu arttırmak için kişisel gelişim kitaplarına takılıyorum. Bu kitabın arkasında şöyle yazıyor, başarıyı karamsarlığınızın maksimum noktasındayken keşfedin. Kitap hep başarıdan söz edildiğini ama her başarıdan önce başarısızlıkların olduğunu sabreden dervişin muradına ermiş olacağını anlatıyor kısaca. Kısa bi kitap 100 küsur sayfa. Faydalı bir eser. Merak eden okusun, arıtan yayınlarından çıkmış.

www.richdad.com

robert kiyosaki nin 2 adet kitabını okudum.

zengin baba yoksul baba
ve
iş okulu

bu kitaplarında kiyosaki zengin olmanın ve para yönetiminin yollarını anlatıyor
bir de internet sitesi var
www.richdad.com
burada
cash flow 101 adlı bir oyun varmış
oynamanızı tavsiye ediyor.

kitapyurdu.com kitabı şöyle özetlemiş:

Zengin Baba Yoksul BabaRobert T. Kiyosaki/ Sharon L. Lechter
ALFA YAYINLARIZengin Baba Yoksul BabaYoksullardan ve Orta Sınıftakilerden Farklı Olarak Zenginler Çocuklarına Para Hakkında Neler Öğretir?
J.P. Morgan şirketi diyor ki: Zengin Baba Yoksul Baba’yı zengin olan ve olmak isteyen herkes okumalı!
Zengin Baba, Yoksul Baba’yı okuduktan sonra
Zengin olmak için yüksek bir gelire sahip olmanız gerektiği saplantısı yerle bir olacak.
Evinizin bir aktif varlık olduğuna inancınız sarsılacak
Çocuklarınıza para kazanmanın yollarını öğretmek için okuldaki sisteme güvenemeyeceğinizi göreceksiniz
Aktif ve pasif varlıkları yeniden tanımlayacaksınız
Çocuklarınızın gelecekte finansal başarı sağlamaları için parayla ilgili onlara öğretmeniz gereken her şeyi öğreneceksiniz.
Robert Kiyasaki insanlara insanlara milyoner olmayı öğretir.. Ona milyoner öğretmen denmesinin nedeni bu.
“İnsanların maddi sıkıntılar içinde boğuşmasının neden, okulda geçirdikleri onca yıl boyunca para konusunda hiçbir şey öğrenmemeleri. Sonuçta para için çalışmayı öğrenirler ama parayı kendileri için çalıştırmasını hiç bilmezler.”SİTE

iletişim kurmanın ve arkadaş edinmenin yolları

Don gabor un kitabı arıtan yayınevinden çıkmış.

Kitabın kapağında özetle şunlar yazıyor: vücut dilinizi doğru kullanın, insanlarla tanışma fırsatları yakalayın.

Arka kapaktaki tanıtım yazısı ise şöyle:

Sohbet etmek; fikirlerimizi. görüşlerimizi, amaçlarımızı ve duygularımızı, karşımızdaki insanlara aktarmanın ve onlarla ilişkilerimizi geliştirmenin en temel yoludur. Ama bunun için, iletişim kurma kanallarımızın açık olması gerekir.

Don gabor, “iletişim kurmanın ve arkadaş edinmenin yolları” kitabını, bu kanalların nasıl açılabileceklerini anlattığı eğitimlerinden yola çıkarak hazırlamıştır.

Bu kitap; sosyal ortamlar ve iş ortamları dahil, her durumda bir sohbeti başlatmak ve sürdürmek konusunda işe yaradıkları kanıtlanmış olan iletişim tekniklerini içermektedir.

Bekarlar, evliler, uzmanlar, satış temsilcileri, danışmanlar, öğretmenler, müdürler, öğrenciler, anne-babalar, kısacası iletişim kalitesini yükseltmek isteyen herkes için bir başucu kitabı..

marka ve markalaşma

Ürün ve Marka Nedir?

Ürün , ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek, istek veya talebi karşılayabilecek her şey olarak düşünülebilir. Pazarlamanın bir çok yolu olduğu günümüzde ana fikir “ Her şey pazarlananabilir” görüşüdür. Bu bağlamda “bir ürüne isim takmak o ürüne artı bir değer kazandırır mı?” sorusu akıllara gelmektedir.

Günümüzde kullandığımız marka kavramına çok fazla yakın olmasa da “Ordu’nun fındığı, Aydın’ın zeytini, Afyon’un sucuğu…” gibi ürünleri şehir pazarlarında görür ve bu özelliklerine göre ( ürünün tanınmışlığı, ünü v.b.) seçmemiz bu yöresel ürünlerin de bir anlamda markalandığının bir kanıtıdır.
Bir ürünün markalanmasının temel sebebi diğer ürünlerinden ayırt edilmesini sağlamaktır. Markalamak kelimesi ingilizce “branding”, yani markalamak kelimesinden gelir ve bu kelimenin kökeninin İngiltere’de kırsal kesimlerdeki köylülerin sığırları birbirlerinden ayırmak için damgalanmasından geldiğini düşünürsek, markalamanın temel amacını daha iyi kavrayabiliriz.

Çağdaş anlamda bir ürünün markalanması ve marka adının kullanılmasına sanayi devrimi ile rastlamaktayız. Bu dönemde reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin gelişmesi sonucunda, ürünlerin iyi bir marka adı ile piyasaya sürülmesi büyük önem taşımaya başlamıştır.

Markalaşma

Marka adları ve markalaşmayı ortaya çıkaran en büyük sebep, üreticilerin, ticaret ve tüketiciler üzerinde bir denetim ve etkinlik sağlama gereksinimidir. Bu gereksinimin tarihsel sürecini incelediğimizde, sanayi devrimi döneminde üreticilerin markasız mallarını toptancılara ucuz satmak zorunda kaldıklarını görürüz. Bunun nedeni üretici ile tüketici arasında çok az iletişim sürecinin olmasıdır.

Üreticilerin kendilerini ön plana çıkarmalarını kolaylaştıran en büyük gelişme, gelişen teknloji ve talebin artması olarak değerlendirilebilir. Bu etkenlerle güçlenen üreticiler yatırım ve reklam ile toptancıların gücünü kırma fırsatını elde etmeye başladılar. Talebi sürekli kılma ve Pazar dinamiklerini toptancıların elinden alma yolunda reklamın çok önemli bir görevi yerine getirdiği söylenebilir. Bu süreç içinde üreticiler toptancılara, ürünlerinin dağıtımı için en iyi olanakları sunmakla uğraşmışlar ama bu da kar da bir sıkışmaya neden olmuştur. Bu durumu aşmak için ürünlerini farklılaştıran üreticiler, ürünlerine adlar vererek, koruma için patentler alarak, ürünleriyle tüketiciler arasında toptancılar ve parekendeciler üstünde bir ilişki kurmaya başladılar. Marka yaratımının başlangıcı olarak değerlendirilebilecek bu süreç içinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını gösteren bir kaç marka şöyledir ;

Levi’s (1873)
Coca Cola ( 1886)
Maxwell Hause ( 1873)

Marka bu gelişim sürecinden sonra ürünü niteleyen, tanımlayan, diğerlerinden ayırt edici bir karakter olarak tanımlanabilir.
Pazarların üretici pazar olduğu, tüketimin üretimce yönlendirildiği zamanlarda, üreticiler mallarını sadece fiziksel şeyler olarak algılamışlardır. Bu bağlamda mal ile marka arasındaki farklılık ilkel pazarlar ile günümüzdeki pazarlar arasında ki farklılık ile de açıklanabilir. İlkel Pazar döneminde bir şişe süt sadece fiziksel ve işlevsel özelliği ile değerlendirilmekteydi. Daha sonraları pazarın gelişmesi ile birlikte üreticiler de güçlenmiş, ürünlerini markalama süreci başlayarak, marka adı ve logolarla ürünlerin farklılaştırılması temel bir araç haline gelmiştir. Bu gelişmelerle birlikte ürünlerin korunması adına hukuksal düzenlemeler getirilmiş, böylece “marka” üreticiler açısından yasal bir araç haline gelmiştir. Böylece markanın taklitlerine karşı korunması da sağlanmıştır.

Markanın günümüzde kazandığı önemin asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yapısında yatmaktadır. Bunları maddeleştirecek olursak ;

Ürünler arasındaki rekabet, fiziksel işlev/yarar bağlamından uzaklaşmıştır.
Pazar yapılarında belli bir durgunluğun, uzmanlığın ortaya çıkması ile birlikte şirketler, Pazar bölümleme ve Pazar arayışlarına yönelmişlerdir.
Tüketicilerin kitlesel özellikleri çoğunlukla ortadan kalkmış, tüketicilerin farklı kültürel yapılara ve yaşam biçimlerine yönelmesi, tüketim kalıplarında önemli değişimlere yol açmıştır.
Medya seçeneklerinin artması, tüketicilerin medya kullanımındaki farklılaşma ve çeşitliliği tüketicilerle iletişimde güçlüklere neden olmaya başlamıştır.

Markanın Farklı Boyutlarda Tanımlanması

Marka günümüzde çok yönlü bir yapıya sahip olmuştur. Bu özelliği ile hem tüketiciler için hem de işletmeler için anlamı değişmiştir.
Markanın çok yönlü bir yapıya sahip oluşunu yapılan bir çok marka tanımlaması ile de görebililiriz.
Marka için atfedilen 1000’in üzerindeki tanımlama üzerinden yapılan bir araştırmada markaya ait 12 temel tema ortaya konmuştur. Bunları sıralarsak ; yasal araç, logo, kurum, shortland, risk düşürücü, kimlik sistemi, imaj, değer sistemi, kişilik, ilişki, eklenen değer, evrim geçiren şey

Tüketiciler Açısından Marka

Markanın üreticiler ve Pazar açısından önemi tüketiciler içinde önemlidir. Günümüzde pazara hakim olan ağır rekabet ortamında marka, tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın ötesine geçmiştir.
Tüketiciler artık ürünün işlevselliğinden öte markaya güven duymaya başlamışlardır. Böylelikle ürünün güvenilirliği markanın yaratmış olduğu güven ve garanti ortamında değerlendirilmeye başlanmıştır.

Günümüzdeki ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratma konusunda zorunlu kılmaktadır. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak işletmelerin asıl sorunu haline gelmiştir.

İşletmeciler Açısından Marka

Güçlü bir marka günümüzde yüksek Pazar payı ile birlikte yüksek satış ve kar anlamına gelmektedir. Bu demek oluyor ki marka “satılabilir bir değer” olma özelliğini kazanmıştır. Bir diğer önemli durum ise markanın tüketiciler üstünde bıraktığı sadakat duygusudur. Dağınık hale gelen medya ortamında, ağırlaşan rekabet koşulları içinde bu duyguyu yaratmak zorlaşmış ve markanın bu görevi büyük önem kazanmıştır.
Bütün bu sebeplerden ötürü “güçlü bir marka” yaratmak işletmeler açısından olmazsa olmaz bir durum halini almıştır. Bunu yapabilmenin şartı da marka adına eklenecek farklılaştırıcı değerlerdir.

Eklenen Değer

Günümüze hakim olan ağır rekabet koşulları tüketicide bir malı seçme konusunda zorluklara neden olmaktadır. Birbiri ile işlevsellik açısından aynı sayılabilecek bir çok ürün piyasada yer almaktadır. Bu noktada tüketiciyi yönlendiren en önemli öge “marka”dır. Hangi markanın tercih edileceği noktasında da markaya eklenen soyut değerler önümüze çıkmaktadır. Eklenen değer tüketicinin açıklamakta zorluk çektiği duygusal değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer ürüne, pazarlama karması ( ürün, ambalaj, iletişim, fiyat, dağıtım )aracılığyla yüklenir. Eklenen değer ürünün işlevsel olan yararının üstüne eklenen öznel bir anlamı ifade etmektedir.

Tüketiciler markaları satın alırken onların işlevsel yeterliliklerinden daha çok markanın kişiliğinin kendileri ile ne kadar uyuştuğuna bakmaktadırlar. Markaların kullanıcılarını toplumsal ilişkilerde temsil etmeleri nedeniyle eklenen değerin yapısı, sıklıkla ürünün somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özelliklerle açıklanmaktadır. Bu boyutuyla eklenen değer, imaj, tarz ve iletişim ile ürünün somut yapısının geliştirilmesini sağlamaktadır.

Marka Farkındalığı

Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve hatırlanırlılığını içerir. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşuldur.
Marka farkındalık düzeyleri şöyledir ;

Tanınırlık : “X markasını hiç duydunuz mu?”
Hatırlama : “Hangi televizyon markalarını hatırlıyorsunuz?”
Hatırlamada ilk marka : “Televizyon deyince aklınıa ilk hangi marka geliyor?”
Marka baskınlığı : “Ürün grubunda hatırladığınız tek marka?”
Marka bilgisi : “Markanın konumu biliniyor mu?”
Marka Kanısı : “Marka hakkında bir fikre sahip mi?”

Marka farkındalığının temel kavramlarından birisi olan marka tanınırlığı tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahip olması ile açıklanabilir. Bu şekilde marka ürün kategorileri içinde diğer markalardan ayrılmaktadır. Tanınırlığı sağlayan etmenler arasında ürünün tasarımı, ambalaj şekli, logo gibi fiziksel etmenlerde bulunmaktadır ve bu etmenler çok büyük önem arz etmektedir.

Marka farkındalığı içinde bir diğer önemli kavram marka hatırlanırlığıdır. Bu kavramı markaya dair tüketiciye bir ipucu verildiğinde, tüketicinin önceki bilgilerini kullanabilme yeterliliği olarak tanımlayabiliriz. Tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri ile marka tercihleri yönlendirebilmektedir. Ayrıca marka farkındalığının diğer boyutlarından olan markayı duyduğunda kişinin zihninde oluşan kanı ve görüşlerde çok önemlidir. Diğer markalardan ayırt edilebilirliği kolaylaştıran bu etmenler pazara yeni giren markalar için çok daha önemlidir.

Marka Çağrışımları

Marka yaratmanın temellerinden en önemlisi olan eklenen değerin kaynağı, bir çok durumda tüketicinin belleğinde yer alan çağrışımlardan oluşur. Çağrışımlar ürünün somut ve fiziksel yanında markanın sunum ve iletişim uygulamalarından çıkarsanmaktadır. Çağrışım türleri doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Örneğin markanın ekranlarda sık görülmesi, tüketicide marka hakkında güçlü bir çağrışım yapar. Bu noktada, reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları marka oluşturulması ve markanın pazarda yerini sağlamlaştırılmasında önemli bir yere sahiptir.

Çağrışımlar, markaya ilişkin bilgileri tüketicilere hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Bu anlamda çağrışımların özet bilgiler olduğu söylenebilir. Örneğin satın alma sürecinde logo gibi marka sembolleri böyle bir işlev üstlenmişlerdir.

Marka çağrışımları, bir markanın diğerlerinden ayırt edilmesini de sağlamaktadır. Bir çok marka çağrışımı, markanın kullanılması veya tercih edilmesi yönünde markanın belirli niteliklerini, yararını içerebilir. Bütün bunlar satın alma kararını etkileyecek şeylerdir.

Marka çağrışımları olumlu duyguları uyararak bunları marka üstüne taşınmasına yardımcı olmaktadır. Örnek olarak sevilen bir sanatçının bir ürün tanıtımında ürünle bağdaştırılması tüketicide olumlu duygular üretir. (Tarkan ve opet reklamları gibi)

Markaya Yönelik Tutum

Markaya yönelik tutumu, tüketicinin marka hakkındaki genel değerlendirmesi olarak tanımlayabiliriz. Bu bağlamda tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına, ilginliğine ve bilgisine ilişkin genel değerlendirmeleri de tutum ile ifade edilmektedir.
Markaya yönelik reklam çalışmaları, halkla ilişkiler çalışmaları tutum davranışı ile doğrudan ilişkilidir.
Tutum kavramını üç bileşenle açıklarız ;
Duygusal : Markaya yönelik duygusal tepkidir. Markanın kişiyi iyi hissettirmesi, markayı kişinin bir statü olarak görmesi duygusal tepki ile alakalıdır.
Bilişsel : Bilişsel durum, kişinin marka hakkındaki inançlarının çıkarsamalarından oluşmaktadır. Kişinin marka hakkında kendisine kötü bir şeye neden olmayacağı hissiyatı veya seçtiği markanın diğerlerinden daha etkili bir marka olduğu kanıdı bu durum ile alakalıdır.
Davranışsal : Markaya yönelik bu durum, alışkanlıklarla ilgilidir. Kişinin marka seçiminde ait olduğu sosyal gruplar etkili olmaktaysa (aile, yakın dost çevresi, vs…) bu etkiden söz edilebilir.

Marka Sadakati

Marka sadakati, tüketicinin markaya olan güveni olarak tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici kitlesi oluşturmaktır… Stratejik açıdan da, kendi ürün kategorisinde marka sadakati oluşturmuş bir marka pazara girebilecek yeni ürünlerinde yolunu kapatabilir.
Marka sadakatinin ölçütü ürünün fiyatının diğer markaların ürünlerinden fazla veya az olup olmadığına bakılmadan alınması ile belirlenebilir. Çünkü tüketici satın alma kararı esnasında en fazla fiyatın etkisinde kalmaktadır. Ama belirli bir markaya duyulan güven bu durumun önüne geçebilmekte ve ürününü sattırabilmektedir.

Marka İmajı

Marka imajı, tüketicinin kafasında marka hakkında oluşturduğu öznel ve algısal olgular bütünü olarak tanımlanabilir. Bu imaj, anlamlı bir şekilde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturulur. Markanın tanınırlığı, markaya güven gibi etmenlerin yanı sıra markanın görsel sunumu da marka imajı konusunda olmazsa olmazlardan birisidir. Görsel sunumun markanın sahip olduğu öznel ve biricik sembollerin tüketicinin zihninde saklanması ve hatırlanmasına olan etkisi düşünüldüğünde pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlik uygulamalarının önemi anlaşılmaktadır. Çünkü bu tip çalışmalar markaya ait bir resmin tüketicinin zihninde belirlenmesinde temel bir etmendir.

Marka Kişiliği

Marka kişiliği kavramı, markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu yargısına dayanır. Bu şekilde marka, yaş, toplumsal-ekonomik sınıf, cinsiyet gibi açılardan değerlendirilebildiği gibi, sıcak, duyarlı, ilgili gibi tipik kişilik özellikleri ile de değerlendirilebilinir.
Örneğin “Marlboro lights” kadınsı “Marlboro” ise daha erkeksi bir havaya sahiptir. Bunu oluşturan markanın kişiliğidir.
Araştırmalar, tüketicilerin ürün/markanın fiziksel özellikleri ile birlikte markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıklarını göstermektedir. (“İhlas” ürünlerinin daha çok tutucu kesim tarafından tercih edilmesi gibi)

Marka Kimliği

Marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir. Bu bağlamda marka kimliği, markaya ait tüm yönleri kuşatmakta, markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir.
Kimlik kavramı dayanıklılık, bütünlük, gerçeklik gibi üç özellik temelinde değerlendirilebilinir. Marka kimliği ile imajı arasındaki farkı da şu şekilde ortaya koyabiliriz. Marka kimliği iletişim sürecinde pazarlama iletişimcilerinin denetimindeyken marka imajı tüketicilerin denetimindedir. Marka kişiliği stratejik bir araç olarak marka kimliğinin farklılaşmasına katkı sağlayabilecek bir konumdadır, bunun ışığında söyleyebiliriz ki marka kişiliği marka kimliğinin bir parçasıdır.

Marka Denkliği

Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktası ile açıklanabilir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. İkinci duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Üçüncü duyarlılık noktası ise marka tanımlamasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını karşılar.

Marka denkliğine ilişkin tartışmalarda en fazla ön plana çıkan konu, marka denkliği ile marka imajının birbirine karıştırılması durumudur. Bu karışıklığa, marka imajı kavramının yaratıcılarının “pazarlama iletişimcileri” (ağırlıkla reklamcılar) ; marka denkliği kavramının yaratıcılarının ise “finans kökenli” olduklarını söylerek açıklık getirebiliriz.
Marka denkliği kavramı, bu boyutuyla ekonominin içinde ele alınarak, marka ile ilgili kazanç öne çıkarılmaktadır. Marka denkliği kavramında markanın sahip olduğu değere bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara dikkat çekilmektedir.
Kısaca marka denkliği kavramının temel özelliği, mali değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık olarak değerlendirilmesidir.
Finansal bir bağlamda ele alınan marka denkliği, imaj tarafından yönlendirilir. Bir markanın finansal bir değere sahip olmasının yolu, marka imajından geçmektedir.

Marka İmajı – Benlik İmajı Uygunluğu Kuramı

Bu kuram, ürünlerin ya da markaların sahip oldukları imaj ile tüketicilerin benlik imajı arasındaki benzerlik ve eşleşmeyi imaj uygunluğu olarak tanımlar. Bu kurama göre, tüketicilerin her iki imaj arasında bir uygunluk kurmaları markaya yönelik güdülenme ve satın alma arzusu uyandırır. Aksi yönde böyle bir uygunluk olmadığında satın alma eyleminin olmayacağı söylenir.
Bu kurama göre ;

Tüketiciler kendi benlik kavramlarını, psikolojik gelişimleri ve toplumsal etkileşim aracılığıyla biçimlendirir. Çünkü bireyin benlik kavramını geliştirmek korumak ve tanımlamak için eyleme geçer.
Ürünler ya da markalar, tüketiciler tarafından sembolik anlama sahip nesneler olarak algılanır
Ürünlerin ya da markaların sembolik rolü, mülkiyet, sergileme ve sembollerin kullanılması ile tüketicinin kendisi ve diğerleri için benlik kavramının zenginleştirilmesine ve geliştirilmesine yardımcı olur.
Bu nedenle bireylerin davranışı, benlik kavramlarını zenginleştirme ve geliştirmeye güdülenir.

Durum ve benlik imajının marka tercihi üzerindeki etkisi, tüketicilerin duruma ve kendi imaj çeşitliliğine göre markaları tercih ettikleri varsayımı ile açıklanabilir. Tüketicilerin özel günlerde benlik imajlarını duruma göre şekillendirdiklerini düşündüğümüz de; mezuniyet töreninde oğluna saat arayan babanın marka tercihi, ilk kez eve davet edilen kız arkadaş için seçilen şarabın markası gibi. Benlik imajı, marka imajı uygunluğunun tüketicilerin karar sürecindeki bu etkisi, marka ve ürünlerin sahip olduğu sembolik ve toplumsal-kültürel anlama işaret eder. Bir başka deyişle günümüzdeki tüketim anlayışımız sembolik bir tüketime dönüşmüştür.

Günümüzde bunun en güzel göstergesi, insanların markaları kendilerini ifade eden bir araç olarak görmeleridir. Ürünlere eklenen değer aracılığyla yüklenen anlamlar, ürünleri ve markaları kullanım değerinden sembolik bir değere taşımaktadır. Bu değer benlik ve kimlik krizi açısından tüketimi ve markaları, tüketicilerin “benlik/kimlik” ifadelerinin bir parçası haline getirmektedir.

Markaların Benlik-Kimlik Yapılandırmada Sembolik Gücü

Günümüzde tüketim, kimlik duygusunun gelişimini çevreleyen olgularla içiçe geçmiş durumdadır. Bireyin kendi kişiliğini oturtmakta zorlandığı günümüzde kendisini ifade edip ortaya koyabileceği sembolik araçlara gereksinimi hat safadadır. Bu nedenle günümüzde, ürünler ve markaların bir gösterge oluşu ve sembol olarak sembolik ürün tüketiminin nedenleri, statü ya da toplumsal sınıfı belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, toplumsal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, kendisini başkalarına ve kendisine ifade edebilmek ve kimliğini yansıtmak olarak sıralanabilir. Bu nedenle günümüzde yaşanmakta olan benlik-kimlik krizine tüketim ve tüketim malları ile bir çözümün arandığı görülmektedir.
Buna göre, birey içinde bulunduğu çıkmazda, kişisel anlamsızlığın korkunç tehdidi altında yaşamaktadır. Bireyin durağan ve sabit bir kimlik yapılandırması, hızla değişen bir çevrede oldukça güçleşmiştir. Böylesi bir ortamda uygunluk kuramı, tüketim ve benlik kavramı ilişkisinde sıkça söz edildiği gibi, ürünler ve markalar, birer kimlik ifadesi olarak kullanılmaktadır. İnsanlar markayı kültürel bir gösterge olarak işlemesinden dolayı, artık markalar aracılığıyla diğer insanlar hakkında dahi yorumlarda bulunabilmektedir.

İletişimsel Gösterge Olarak Marka

Marka iletişimsel gösterge olarak dört düzeyde ele alınır ;

Marka en temelde bir yarar göstergesidir. Misal bir çamaşır makinası markası, güvenilirlik, etkinlik ve ekonomik performans anlamlarını taşıyabilir.
İkinci düzeyde marka ticari bir göstergedir. Porsche ve Tofaş iki uç örnektir.
Üçüncü düzeyde marka, toplumsal kültürel bir göstergedir ve belli bir grup ile tüketici arasında ilişki kurmaktadır. Bir kravatın özel bir klüp üyeliğini temsil etmesi gibi.
Dördüncü düzeyde marka mitsel bir gösterge olarak değerlendirilir. Örneğin Napolean Brandy, Cutty Stark viski gibi.

Bu bağlamda markalar, toplumsal ifadenin düzenlenmesinde ve diğer insanlarla iletişime yardımcı olması nedeniyle, tüketicilerin kendi haklarında mesajların taşınmasında önemli bir araç olma olanağına sahiptir.
Tüketicinin kişisel ve toplumsal dünyasının yaratılması ve sağlanmasında gerekli anlamlar ve değerler toplumsallaşma sürecinde öğrenilir. Kişi bu öğrenme sürecinde hem dış dünyadaki değer ve sembollerle uzlaşır hem de kendisi için sembolik yorumlar geliştirir. Günümüz tüketim toplumu değerleri, bireylerin kendilerini ifade etme araçları olarak markaları ve tüketimi işaret etmektedir.

İçinde bulunduğumuz tüketim toplumunda, markaların eklenen değerinin, somut, işlevsel niteliklerden çok, duygusal, sembolik çağrışımla ve yararla biçimlendirilmesi, kültürel iklim ve değerlerle açıklanabilir. Markaların “temsil” özelliğinde belirgin bir artış olduğu aşikardır. Farklılaştırıcı değer olarak marka bu temsil yeteneğini arttırarak tüketicilerle iletişimini arttırmaya çalışır.

Antropolojik Olarak Marka

Bu yaklaşımda marka anlam taşıyıcısı olarak tanımlanır. Buna göre markaların sahip olduğu değer, tüketim mallarına kattığı anlamla ortaya çıkmaktadır. Antropolojik yaklaşım, markaların anlamları üzerine yoğunlaşmasını üç soru ile biçimlendirir ;

Belli markalarda ortaya çıkan kültürel anlamlar nelerdir?
Bu anlamlar markayla nasıl ilişkilendirilmektedir?
Tüketiciler markanın anlamını neden dikkate almaktadır?

Markalarda ortaya çıkan anlamlar, erillik-dişilik üzerine, toplumsal konumu, etnik konumu, ulusallık konumu v.b. temelinde toparlanır. Bunların yanı sıra bir marka gelenek nosyonuna dürüstlük, ülke sevgisi gibi kavramlar konumlandırabilir. Tüm bunlar sembolik ve toplumsal marka çağrışımları temelinde konumlandırmayı açıkalar.
Diğer yandan tüketiciler hayatlarında farklı toplumsal konumlara sahip olabilmektedirler. Değişen kültürel değer sistemleri içinde değişen yeni anlamlar da buna eklendiğinde, tüm bunlar tüketiciye kendi kimliklerini yapılandırmalarında ürün ve markaların bir araç haline gelmesi sürecini hızlandırmışlardır.

SONUÇ :

Marka kavramı geçmişten bugüne basit anlamda aynı işlevini, yani diğer ürünlerden kendisini ayıran bir logo, şekil v.b. gibi kendisini göstermeye devam etse de, tüketim toplumumuz içinde kendisine artık çok daja farklı bir yer edinmiş, birey ile bir birliktelik (bireyi tamamalayan ve hatta bireyi birey yapan) içinde kendisine yer edinmiş bir kavram haline gelmiştir.

kaynak: http://www.frmtr.com/ekonomi-iktisat-isletme-istatistik/733793-marka-ve-markalasma.html

Kotler’e Göre Pazarlamanın Gelişimi

Pazarlama gurusu Philip Kotler’e geçen 17 Haziran’da Milano’da verdiği bir konferansta, bir hayranı 1967’de yazdığı bir kitabı imzalaması için getirir. Kotler imzalamayı reddeder ve sorar: “Bu kitapta internet ile ilgili bölümü okudun mu? Hayranı ise “Bana yeni kitabını mı satmak istiyorsun” der. Kotler, okuruna yalnız 1967 yılındaki kitabın değil, 90’lı yıllarda yazdığı kitapların bile eskidiğini vurgulayarak konuya son noktayı koyar: “Pazarlama, sürekli bir değişim içinde olmak zorundadır.”
50 yıldır pazarlama konusunda fikir üreten ve her ülkede sadık okurları ve dinleyicileri olan Kotler, pazarlama kavramının geçirdiği beş aşamayı şöyle özetliyor:

1- Geçen yüzyılın ortalarında p = s eşitliği geçerliydi. Pazarlama “satış” anlamına geliyordu ve bu kelime satış işini daha “havalı” göstermek için kullanılıyordu. Günümüzde ise “pazarlama” işlevi, daha sizin elinizde satacak bir şey bulunmadan başlıyor.

2- Daha sonra 4P dönemi geldi. 70’li yıllarda girişimciler ürün (product), satış yeri (place), fiyat (price) ve promosyon konularına odaklandı. Bu unsurlar esas alınarak hazırlanan pazarlama planı, marka yönetiminde temel alınıyordu.

3- Daha bu ilke tam olarak hazmedilmeden 80’li yıllarda STP dönemi başladı. Segmentasyon, hedef kitleyi belirleme (targeting) ve konumlama (positioning), özellikle yeni bir ürün konsepti geliştirildiğinde sorunları çözüyordu. Yeni bir pazara girdiğinizde pazarın çok sayıda hedef kitleden oluştuğunu bilmek ve hedefinizi dikkatli bir şekilde belirlemek zorundaydınız. Konumlama ise ürününüzün en belirgin özelliğini zihinlere yerleştirme sürecini tanımlıyordu.
Yukarıdaki üç soru yalnızca “Müşteriden nasıl sipariş alınır” sorusuna cevap veriyordu. 21. yüzyılda bu formüller yetmiyor ve müşteriyi kazanmak için yeni yöntemler gerekiyordu.

4- Bu yüzyılın başında müşteri ilişkileri pazarlaması (CRM = customer relationship marketing) yöntemleri ön plana çıktı. Girişimciler, yeni dönemde önce hizmet ettikleri müşteri kitlesinin ve pazarın ihtiyaçlarını anlamak ve tüm iş sürecini bu anlayış üzerine kurmak zorundaydı.

5- Son dönemin pazarlama formülü ise eskilerine göre daha uzun ve şöyle: “Değeri müşterinle iletişim kurarak yarat ve kâr edecek şekilde hedef kitlene sun.” İngilizce kısaltması CCDVTP olan bu formül, ürünün müşteri ile işbirliği içinde ve birlikte yaratılmasını tanımlıyor. Mühendislerin yönettiği şirketlerde, diyaloğa ve karşılıklı işbirliğine dayalı bu formül henüz uygulanmıyor. Dünyada bilgisayardan çok cep telefonu bulunduğu için gelecek yıllarda mobil pazarlamada da yeni yöntemler bulunması gerekiyor.

Faruk Türkoğlu – Referans

kaynak:
http://isfikirleri.neisyapsak.com/yeni-is-fikirleri-girisimcilik-623-kotlere_gore_pazarlamanin_gelisimi.isfikirleri

Pazarlamada hedef kitle

PAZARLAMADA HEDEF KİTLE ve HEDEF KİTLE SEÇİMİ

1- HEDEF KİTLE

Hedef kitle, Türk Dil Kurumu’nun tanımına göre; “Verilmek istenen mesajın ulaşması beklenen topluluk veya grup”tur.

Pazarlama açısından ele alındığında, literatürde genel olarak “Pazarlama iletişimi” konusunda ele alınmakla beraber, sadece iletişim faaliyetleri dahilinde ele alınması mümkün olmayan bir kavramdır.

İletişimciler, hedef kitleyi ulaşmayı hedefledikleri ve iletişimin başarısı için önceden yapısının ve özelliklerinin tespit edilmesi gereken bir iletişim öğesi olarak ele almaktadırlar.

Pazarlamada ise konuyu pazarlama karması elemanlarını da göz önünde bulundurarak ele almak daha yerinde olacaktır. Çünkü pazarlamacı, ürünü, ürünü yerleştirdirdiği mekanı, uyguladığı fiyat ve tutundurma politikaları vasıtası ile tüketici ile iletişim kurar. Bu şekilde karma elemanları ile pazarda ve tüketici zihninde nerede bulunması gerektiğini tayin eder.

2- PAZARLAMADA HEDEF KİTLE KAVRAMININ ORTAYA ÇIKIŞI

Pazarlama stratejileri olarak bakarsak, 70’li ve 80’li yıllar kitlesel pazarla, 90’lı yıllar hedef pazarla, 2000’ler ise kişisel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilir.

Büyük şirketlerin pazarlama departmanları, 1970’lerde üretim bölümünün ürettiği malı, hizmeti satmaya çalışırlardı. 1990’larda ise artık imaj ekonomisi ile belirli ürünler için belirli pazarlar, hatta aynı ürünün farklı renkleri için farklı pazarlar araştırma yoluna gidilmiştir.

Günümüzde bu segmentasyon da ortadan kalkmaktadır. Müşteriler artık kitleler değil bireyler olarak firmaların karşısına çıkıyor ve hatta bazı sektörlerde, 70’li yıllardaki ürünün üretildikten sonra pazarlama mantığı tam tersine dönerek, müşterinin ihtiyaçlarını anlama, ona uygun ürünün ortaya konulması, hatta satılması ve en son olarak üretilmesi söz konusudur.

Bunlara sebep olarak üretim ve yönetim anlayışlarındaki değişimi göstermek mümkündür. Toplam kalite yönetimi anlayışı ile beraber ortaya çıkan müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, işletmelerin “her arz kendi talebini oluşturur” zihniyetinden, “talep ne ise ona göre arz edelim” anlayışına geçmelerine sebep olmuştur. Günümüz rekabet koşulları da bu durumu mecburi hale getirmiştir.

3- HEDEF KİTLEYİ OLUŞTURAN GRUPLAR
Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar;
Müşteriler
Hammadde ve hizmet sağlayanlar
Rakipler
Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar
Düzenleyici ve denetleyiciler
Yerel Yönetimler
Fikir Liderleri
Kamu Yönetimi
Siyasal Partiler
Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek)
Uluslararası Örgütler
Medya
Çalışanlar
Çıkar Sahipleri
İşletme Sahipleri ve Ortaklar
Bayiler
Toplumsal Çevre

Hedef kitleyi oluşturan gruplar kimi iletişimcilere göre farklı ayrımlara tabi tutulmaktadır. Ancak bu farklı ayrımların hepsi aynı işlevi görmektedir. Örneğin Betül Mardin hedef kitleyi aşağıda belirtilen şekilde ayrıştırmıştır.
Kuruluşun çevresindeki topluluk
Çalışanlar
Hammadde ve hizmet sağlayanlar
Banka ve yatırımcılar
Dağıtıcılar / Bayiler
Müşteriler, tüketiciler, hizmet alanlar
“Lokomotifler” diye adlandırılan grup. Politikacılar, medya ve kamuoyu öncüleri…
Yeni nesil
Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem derecesine göre uygulamalara geçilmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak değerlendirilmektedir.
Belirtilen hedef kitle grupları bir kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde kapsamaktadır. Ancak pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu kapsayacak şekilde planlanmaktadır.
Kurumun yapacağı pazarlama faaliyetlerinde bu gruplardan sadece biri veya birden fazlası kullanılabilir. Fakat önemli nokta, hedef kitlenin hiçbir zaman herkes olmayacağıdır.
4- HEDEF KİTLE BELİRLEME SÜRECİ

4.1. Pazarın Bölümlere Ayrılması (Segmentasyon)

Pazar bölümlendirmede amaç, farklı demografik özelliklere sahip tüketici gruplarının ayrıştırılarak daha özellikli grupların elde edilmesidir. Böylece işletme; ürün, fiyat, tutundurma ve mekân konularında nerede, kimlere, hangi fiyattan ve hangi iletişim kanalından ulaşacağına dair bir sonuca ulaşabilir. Aşağıda hedef kitle belirleme sürecinin ilk aşaması olan pazar bölümlendirmede, pazarın hangi kriterlere göre bölümlendirileceği belirtilmektedir.

4.1.1. Gelir grubu
Ailelerin yıllık toplam gelirleri belirli aralıklarla gruplandırılarak her gruptaki gelirin hangi tür mal ve hizmetin satın alınmasına yettiği araştırılır. Bu araştırma sırasında her gelir düzeyinde, harcamaların, gıda giyim ve sağlık gibi tüketim gruplarına hangi oranda dağıldığı da dikkate alınır.

4.1.2. Cinsiyet ve yaş grupları
Kadın ve erkek tüketiciler, en az beşerli yaş gruplarına bölünür ve her yaş grubunun zevk, tercih ve eğilimleri belirlenir. Ürün ve hizmetin niteliğine göre yaş aralıkları artırılabilir veya azaltılabilir. Beş yaş genel kabul görmüş ayrımlamadır.

4.1.3. Ailenin büyüklüğü
Geniş aile ile çekirdek ailenin (ortalama dört kişi) tüketim alışkanlıklarında önemli farklar bulunduğunu hep göz önünde tutmak gereklidir.

4.1.4. Coğrafi bölge ve yerleşim
Kırsal ve kentsel yerleşim alanlarında üretim biçimi, hayat tarzı, gelenek ve göreneklerin yarattığı farklılığın, tüketim üzerindeki etkileri derinlemesine analiz edilir. Türkiye’nin farklı bölgelerinde iklim ve ekonomik gelişmişlik düzeyi nedeniyle farklı tutum ve davranışlarda dikkate alınmalıdır.

4.1.5. İç göç kuşağı
Kentlere göç eden ailelerde, ikinci kuşak, ilk kuşaktan çok daha değişik istem ve özlemlere sahip olabilmektedir. Üçüncü kuşakta ise kentlilik “yükselen değer” haline gelmektedir. Bunların dikkate alınmasında fayda vardır.

4.1.6. Eğitim ve mesleki statü
Eğitim insanın dünyaya bakışını değiştirebiliyor. Mesleki statü de davranışların ve harcamaların analizinde önemli bir etken.

İkincil kriterler
Bu grupta temel kriterlerin farklı bileşimlerinin ortaya çıkardığı sosyal eğilimler bulunur: Bunlar şöyle sıralanabilir:

4.1.7. Tutum ve davranışlar
Eğitim, yaş ve gelir grupları gibi unsurların tutum ve davranışları nasıl etkilediğinin incelendiğinde, talebin zaman içindeki değişimi daha kolay kavranabilir. Ancak tutum ve davranışların araştırılmasında kültürel faktörlerin de dikkate alınması yararlı olacaktır.

4.1.8. Eğilimler
Alışkanlıklar, hobiler ve kişilik özellikleri, tüketici tercihlerinin anlaşılmasında önemli katkılar yapabilir. Eğilimleri incelerken günün modalarını da dikkate almakta büyük yarar vardır.

4.1.9. Dünya görüşü ve değerler sistemi
İnsanların dünyaya ve hayata bakış açısı, segmentasyon analizinde önemlidir. Çünkü bunlar temel tercih ve yönelimlerde belirleyici bir role sahiptirler. .

4.1.10. Hayat tarzı
Birinci ve ikinci grupta yer alan tüm kriterlerin bileşkesi olarak ortaya çıkar Hayat tarzlarındaki (life styles) farklılaşma talebin bugünkü durumunu ve gelecekteki yörüngesini belirler.

Yukarıdaki kriterlerin onlarca farklı bileşimi ile sayısız pazar boşluğu ve potansiyel talep odağı bulunabilir.

“Hedef kitle” olarak alınacak tüketici grubu örneğin, “20-25 yaş grubundaki, kentli, bekar, ailesi ile birlikte oturan yüksek okul mezunu, kendi ihtiyaçları için ayda 700 YTL harcayabilen, dış dünyaya ve yeniliklere açık” diye tanımlandığında, bunların hangi mal ve hizmetleri talep edebileceklerini daha kolay belirlenir.

5- HEDEF KİTLE ANALİZİ

Hedef kitle analizi aşağıda belirtilen 8 adımda gerçekleştirilir:

5.1. Tüketicilerin segmentlere bölünmesi
Bağımsız bir iş kurulduğunda veya yeni bir ürün piyasaya sürülmek istendiğinde önce tüketicileri, belirli kriterlere göre gruplara ayırmak gerekir.

5.2. Hedef kitlenin belirlenmesi
Ortaya çıkan segmentleri, şirketin faaliyet konusunu, imkânlarını ve yetenekleri dikkate alarak değerlendirmek gerekir. Bu tüketici gruplarından uygun olan bir veya birden fazlası seçilerek, hedef kitle olarak tanımlanır.

5.3. Özellikleri iyi bilinen gruplar seçilmelidir
Belirli bir tüketici grubunu tercih ederken, aşina olunan, hatta içinde yaşanılan bir hedef kitle grubunu seçmek daha iyi olur. Hedef kitlenin arzu ve özlemlerini, duygularını, yönelimlerini bizzat içinde duyan, hisseden bir girişimcinin başarı şansı daha yüksektir.

5.4. Hedef kitle yakın takibe alınır
Çok yakından tanısanız da hedef kitleyi bir kez da alıcı gözüyle yakın gözlem altına almak zorundasınız. Bu aşamada yüz yüze görüşmeler de yarar sağlar. Hedef kitlenin tutum ve davranışları, zevk ve tercihleri hakkında topladığınız bilgiler hazine değerindedir.

5.5. Kitlenize göre ürün konsepti oluşturun
Daha sonra seçilen hedef kitlenin özelliklerine, zevk ve tercihlerine göre, üretilecek mal veya hizmetin temel konsepti oluşturulur. Bu konsepti, ürünün dizaynından başlayarak, satış sonrası servise kadar her aşamadaki çalışmalara yansıtmak gerekmektedir.

5.6. Kimliklerin uyumu sağlanmalıdır
Hedef tüketici kitlesinin ortak kimliği ile işletmenin kimliği arasında tam bir uyum sağlamak çok önemlidir. Firmanın yeri ve dekorasyonu, tespit edilen kimliğe göre düzenlediğinde başarı şansı yükselir. Çalışanların tutum ve davranışları da, potansiyel müşteri kitlesinin kimliğine uygun olmalıdır.

5.7. Tanıtım, hedef kitleye göre yapılmalıdır
Hedef kitlenin ortak kimliği ve hayat tarzı hakkında toplanılan bilgiler, imaj yaratma tanıtım ve reklâm çalışmalarında çok işe yarar. Kime yöneldiğinizi bildiğiniz için reklâm harcamalarını hem en etkin hem de en düşük maliyetle yapma imkânına sahip olabilirsiniz.

5.8. Fiyat hedef kitleye göre belirlenmelidir
Fiyatlama aşamasında tabii ki hedef kitlenin alım gücü esas alınarak, maliyetleri de bu fiyat düzeyine göre belirlemek gereklidir. Gerektiğinden daha düşük veya daha yüksek fiyatlar hedef kitlenin ıskalanmasına yol açar.

6- YANLIŞ HEDEF KİTLE BELİRLENDİĞİNİ GÖSTEREN İŞARETLER

6.1. Satışların Beklenenin Miktarın Altında Kalması
İşletmelerin pazarlama planları, yıl için üç aylık yâda aylık olarak bölünmüş satış, maliyet ve kar hedefleri koyar. Elde edilen rakamların, belirlenen rakamlarla arasındaki farklın tolore sınırını aşması durumunda işletme iki noktaya odaklanır. Birincisi genel ekonomik durum ve sektör ortalamalarıdır. Şayet sorun bu noktada ortaya çıkmış ise tedbirler de muhakkak ki ekonomik olacaktır. İkinci durumda ise; müşteri tercihlerinin değişmesi, rakiplerin fiyat teklifleri ve fiyatlama hataları olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu durumda müşteri tercihlerinin değişmesi, hedef pazarın beklentilerinin de değiştiği; rakiplerin fiyat teklifleri, işletmenin hedef kitlemsine odaklanmış başka şirketlerin olduğu; fiyatlandırma hataları ise hedef kitlenin ürüne biçtiği değerin yanlış tayin edilmiş olduğu manasına gelir. Bu faktörlerin sadece biri veya birden fazlası aynı anda meydana gelebilmektedir.

6.2. İade Ürün Miktarının Yüksek Olması ve/veya Müşteri Şikâyetlerinin Yüksekliği
Bir işletmenin müşterilerini anlamadığının en önemli göstergelerinden birisi de şikâyet ve iade ürünlerinin fazla olmasıdır. Ürünlerin iade edilmesi, işletmenin değer teklifini yanlış veya kötü sunmasından kaynaklanıyor olabilir.
Müşterilerin ürünü geri çeviriyor olmaları, çok çeşitli rahatsızlıklardan kaynaklanıyor olabilir. Müşteri için; bilgi almak zor olabilir, fatura hatalı olabilir, çalışanlar kaba veya yetersiz olabilir. Bir şikâyet yalnızca bir müşteriyi kaybetme riski değildir, bilindiği üzere şikâyetçi müşteriler şikâyetlerini tanıdıkları ile de paylaşarak işletme hakkında olumsuz bir imajın oluşmasına sebep olabilmektedirler. Burada devreye “Müşteri İlişkileri Yönetimi” girmelidir. İşletme muhakkak her şikâyete en hızlı ve çözüm üretecek şekilde cevap verebilme kabiliyetinde olmalıdır. Yapılan araştırmalarda, şikâyeti üzerine sorunu çözülen müşterilerin, işletme ile ilgili hiç şikâyeti olmayan müşterilerden daha sadık oldukları ortaya çıkmıştır.

7- ÖRNEK OLAYLAR

7.1. Marlboro
Marlboro sigaraları, piyasaya sürüldüğü dönemde filtreli olmalarından dolayı bayan tiryakileri kendisine hedef kitle olarak seçmiştir. Konuya dair kesin bilgi olmamakla beraber, kuvvetle muhtemel bayan tiryakiler sigaranın içimini beğenmemişler ve işler sarpa sarmıştır. Dönemin önemli bir özelliği de western tabir edilen vahşi batı-kovboy filmlerinin çok popüler olmasıdır. Şirket buradan yola çıkarak tekrar bir hedef kitle ve konumlandırma stratejisi izleyerek “Marlboro kovboyu”nu yaratmış ve erkek pazarında tutunmayı başarabilmiştir.
İşletme dış çevresinde yaşanan değişimlerle beraber şirket 90’lı yılların ortasında yine bir açmaza girmiştir. Batılı ülkelerde çıkarılan yasalarla sigara içilebilecek alanlar daraltılmış ve ürüne dair reklâm yasağı getirilmiştir. Şirket bu durumda hedef kitlesini mevcut şartlara bağlı olarak tekrar değerlendirmek zorunda kalmıştır. Yeni pazar olarak gelişmekte olan ülkeleri seçmiş, konumlandırmasını ise “diğerlerinden daha kaliteli sigara” olarak yapmıştır. Bu ülkeler ve bu konumlandırma stratejisi için “Marlboro kovboyu” artık geçersiz bir simge olduğundan artık kullanılmamaktadır.

7.2. IKEA Türkiye
IKEA Türkiye’nin vizyonu “IKEA’nın iş fikri, mümkün olduğunca çok insanın satın alabileceği kadar düşük fiyatlarla, güzel tasarımlı ve işlevsel binlerce mobilya ve ev aksesuarı sunmaktır. Böylece herkesin parası cebine kalır.”
Yalnız işletmenin dikkate alması gereken bir hususu hiç göz önünde bulundurmadığı veya göz ardı ettiğini bu cümleden yola çıkarak söylememiz mümkündür. Batılı ülkelere has “Do it yourself” (kendi işini kendin yap) felsefesi, bugün IKEA’nın dünya pazarlarındaki başarısının ardında yatan temel sebeptir. Bu konu ile alakalı olarak, kendi işini kendin yap felsefesinin geçerli olduğu yerlerde bazı insanların evlerinde belli bir bölümü sırf bu tarz işler için ayırdıklarını biliyoruz.
Ülkemizde ise durumun bu şekilde olmadığı aşikardır. Hal böyle olunca, IKEA’nın önerisini tekrar ele almak gereklidir. IKEA bir mobilya satıcısı mıdır yoksa demonte mobilya parçası satan bir firma mıdır? IKEA, Türk tüketicisine mobilya önermekte fakat birleştirip mobilya elde edebileceği parçalar satmaktadır. Tüketici zihninde faaliyeti bir mobilya alışverişi olarak değerlendirmekte, fakat gerekli kendin yap kültürü ve zaman zaman beceri eksikliği sebebi ile arzu ettiği ürünü oluşturmakta ya sıkıntı yaşamakta yada oluşturamamaktadır.
Bu durumda IKEA, hedef kitle olarak “Do it yourself” mantalitesindeki mobilya müşterilerini hedeflemek yerine, bütün mobilya almak niyetindeki kişileri hedefleyerek hem hataya düşmekte hem de tüketicilere yanıltıcı bilgi vermektedir.
7.3. Coors Biraları
Coors Biraları, tüketiciler için kolaylık yaratması açısından çevirilince açılan bir kapağı şişelerinde kullanmaya başladığında “çevirerek gevşet” sloganını kullanmaya başlamıştır. Aynı mesaj Latin ülkelerinde “ishal olun” şeklinde bir anlam çağrışımı yarattığından işletme açısından oldukça olumsuz bir durum ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Farklı kültürlerde bulunan benzer tüketici gruplarına yönelik olarak yapılan pazarlama çalışmalarında, hedef kitlenin doğru seçilmesi tek başına yeterli değildir. Bu hedef kitlelere yönelik olarak dini, milli özellikler ve dilleri ile ilgili de yeterli bilgiye sahip olmak gereklidir.

8- Çözüm Önerileri ve Sonuç

Günümüz pazarlama anlayışı artık müşteriyi anlamak ve buna göre üretmeyi gerekli kılmaktadır. Küreselleşmenin de etkisi ile sınırların ortadan kalkması, tüketicilerin aynı firmanın farklı pazarlardaki satış politikalarını yakından takip edebilme imkanına sahip olmalarını sağlamıştır. Bu durumda farklı pazarlarda farklı değer önerileri ile bulunmak eskisi kadar kolay olmamaktadır. Dolayısı ile benzer niteliklerdeki tüketici toplulukları, farklı coğrafyalarda bulunmalarına rağmen benzer değer önerilerini firmalardan talep etmektedirler.

Firmaların müşteriyi anlayabilmelerinin en geçerli yolu pazar araştırması yapmalarıdır. Pazar araştırmalarında firmaların kullanabileceği yöntemler:
– Fokus grup görüşmeleri: 8-12 kadar katılımcı ve bir başkan eşliğinde gerçekleştirilen görüşmelerdir. Tüketicilerin ürün veya hizmetten beklentileri üzerine bir tartışma ortamı, başkanın soruları ile oluşturulur. Seçilen katılımcıların belirlenmiş hedef kitlenin özelliklerini temsil edebilme kabiliyetinde olmaları şarttır.
– Anket yöntemi: Belirlenen hedef kitleyi temsil kabiliyetinde seçilecek örnekleme, dikkatlice hazırlanmış sorulardan oluşan bir anket formu yollanarak bilgi toplanabilir. Anket vasıtası ile tutum veya davranış ölçülebileceği gibi ürün beklentileri de ölçülebilir. Bu konudaki en büyük sıkıntı geri dönüş alınamayan anket miktarının fazla olabileceğidir.
– Derinlemesine görüşme: Fokus gruba benzemekle beraber genelde sadece tek bir konuya odaklanmış araştırmalardır. Görüşmeci, görüştüğü kişinin mimiklerinden yinelediği kelimelere kadar her şeyi dikkate alır. Genelleme yapılmasına imkan vermemekle beraber, konuya dair daha detaylı bilgi edinilmesi faydası yaratır.
– Ev içi ve mağaza içi araştırma: Bu yöntemlerde araştırmacı, incelediği kişileri doğal sahada izleyerek davranışlarını yorumlamaya çalışır. Pazarlama araştırmalarında gözlem yöntemi olarak anılır. Gerçekçi bilgi, izlenilen kişilerin izlendikleri hissinden ne kadar uzak olduklarına bağlı olarak değişir.
– Örtülü alışveriş: Gizli müşteri olarak da anılan, bu yöntemde işletme kendi mağazalarına veya rakip mağazalara para ile tuttuğu müşterileri gönderir. Bu müşteriler satış elemanlarının hal ve tavırlarını gözlemleyerek rapor ederler. Böylece hedef kitle ile birebir iletişimi olan personelin durumu hakkında fikir edinilebilir.
– Tüketici algıları: Algı haritaları kullanmak sureti ile tüketicilerin, işletmeyi nerede konumlandırdıkları tespit edilebilir. Böylece firma hedef kitlesi zihninde nerede bulunduğunu görebilir veya nerede olması gerektiğini tespit edebilir.
– Etnografik araştırma: İşletme, sosyal gruplar üzerinde yapacağı araştırmalar neticesinde, bu gruplara nasıl ulaşabileceğini veya hedef kitlesi haline getirebileceğini tespit edebilir.

Sonuç olarak sorulması gereken iki soru vardır. Müşteriler işletmeyi neden tercih etmektedirler ve işletme tercih ettiği müşteri kesiminin tamamına ulaşabilmekte midir? Şayet işletme birinci soruya olumsuz yanıt veriyorsa kime ne sattığını bilmiyor demektir ki bu da bir hedef kitle tespiti yapılmadığı anlamına gelir. Şayet ikinci soruya verilen yanıt olumsuz ise bu sefer de hedef kitlenin yanlış seçilmiş olduğu sonucu ortaya çıkar. Dolayısı ile tespit edilmemiş veya yanlış tespit edilmiş bir hedef kitle için uygulanacak hiçbir strateji olumlu bir sonuç vermeyecektir. Doğaldır ki bu durum işletmelerin zarar hanesine işleyecektir.

Her işletme maliyetlerini asgariye indirmek gayreti içerisindedir. Günümüz şartları bunu gerekli kılmaktadır. Fakat hedef kitlenin tespiti için yapılacak harcamaların da işletmeler tarafından masraf olarak değerlendirilmesi büyük bir hatadır. Konu, doğru hedef kitlenin seçilmesine yapılmış bir yatırım olarak değerlendirilmelidir. Böylece gelecekte daha emin adımlarla piyasada var olmak ve kar elde etmek mümkün olacaktır.

9- KAYNAKÇA

Kaşıkçı Ercan; Para-Mosyon Pazarlamanın 7 P’si; Kariyer Yay.; İstanbul; 2002
Kocabaş Fisun vd.; Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle; İletişim Yay.; İstanbul; 1999
Kotler Philip; 10 Ölümcül Pazarlama Günahı; MediaCat Yay.; İstanbul; 2005
Kotler Philip; A’dan Z’ye Pazarlama; MediaCat Yay.; İstanbul; 2005
Kotler Philip; Kotler ve Pazarlama; MediaCat Yay. İstanbul; 2003
Nakip Mahir; Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar; Seçkin Yay.; Ankara; 2003
www.aslantozcan.com
www.muhasebe.net
http://brandsmore.blogspot.com/2006/09/hedef-kitle-hedef-pazar.html
www.danismend.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20ACISINDAN%20HEDEF%20KITLE.htm
www.tdk.gov.tr/
http://cevdetkizil.brinkster.net/cevdetchess/tr/admin/editor/sayfalar/halk13102007.doc
http://mail.baskent.edu.tr/~20394847/projeler/isletme.doc
http://www.akademikbakis.org/sayi11/makale/itibar.doc
http://web.adu.edu.tr/akademik/mozdemir/html_files/PAtarihce.doc
www.hakansarihan.com/

Rakamlar rekabet için ne diyor?

Google CEO’su Larry Page, kısa bir süre önce Facebook’a rakip olarak hayata geçirilen Google +’ın, 90 milyon kullanıcıya ulaştığını ve güçlü bir rekabetçi haline geldiğini söyledi. Ancak comScore’ın Ocak ayı verilerine bakıldığında, Google + kullanıcılarının sayfada harcadıkları ortalama süre sadece üç dakika.
Google +, Facebook’la karşılaştırıldığı zaman görsel bir hayalet kasabayı andırıyor. comScore araştırma şirketinin yayımladığı son verileri, Google +’ın üye kazandığını ancak üyelerin sosyal medya ağına geri dönmediğini gösterdi.

Google + kullanıcıları, Eylül ve Ocak arasındaki bir aylık dönemde, sayfada ortalama sadece üç dakika harcadı. Aynı rakam, Facebook kullanıcıları için altı ile yedi saat arasında değişiyor. comScore araştırmasında sadece masa üstü bilgisayarlarından sosyal ağlara giren kullanıcılar yer aldı.

Analistler, ortaya çıkan tablonun arkasındaki en büyük neden olarak, Google +’ın, Facebook’tan farklılaşmaya çabalarında yeterince başarılı olmamasını gösteriyor.

Google + geçtiğimiz yıl hayata geçtiğinde, kullanıcıların spesifik arkadaş ve diğer bağlantı gruplarıyla yorum, makale, fotoğraf ve video payalaşabilecekleri bir arayüz olarak tanıtıldı. Facebook’un rakibi unvanıyla karşımıza çıkan Google +, 10 kişinin video konferans düzenleyebileceği “Hangout” gibi farklı hizmetleriyle orijinalliğini de ortaya koydu. Buna rağmen analistler, Facebook kullanıcılarını kapması için Google’ın daha orijinal fikirler üretmesi gerektiğini savunuyor.

Wall Street Journal’a konuşan sosyal medya danışmanlık şirketi Altimeter Group analisti Brian Solis, “Şu an kimse Facebook’tan başka sosyal ağa ihtiyaç duymuyor… Google henüz yarattığı sosyal medya ağının değerini kullanıcılara aktarabilmiş değil” ifadesini kullandı.

“FACEBOOK’LA KARŞILAŞTIRMA YAPMIYORUZ”

Google yetkilileri, aylık aktif kullanıcısı 845 milyona ulaşan Facebook’la yapılan karşılaştırmaları şu noktada fazla önemsemiyor. Google, sosyal medya ağını uzun dönemli bir girişim olarak gördüğünü ve uygulama geliştirilmesini cesaretlendirmek gibi Facebook’u güçlü kılan önemli silahlar üzerinde odaklanacaklarını belirtti.

Google, ürün yönetimi bölümü başkan yardımcısı Bradley Horowitz, WSJ’ye, “Google +, Gmail ve YouTube gibi hizmetleri ‘kişisel’ sosyal ağ katmanı altına alarak,  Google hizmetlerine yardımcı olmayı amaçlayan bir arayüz… Sadece vakit harcamak için tasarlanmış bir sayfa değil. Bu yüzden üçüncü partilerin ölçüm yapması için son derece zor bir ağ” dedi. Horowitz’in ‘kişisel’ sosyal ağına örnek verilirse, bir Google + üyesi, Google arama motorunda elde edeceği sonuçlarda sosyal medya ağındaki içerikleri de görecek.

Horowitz, kullanıcıların Google +’da ne kadar süre hercadıkları hakkında veri sunmayı reddetti. Bir Google yetkilisi ise bu rakamın, “Google’ın iç verilerine oranla ciddi derecede düşük olduğunu” söyledi.

UYGULAMA VE REKLAMLAR İLGİ GÖRMÜYOR

Sosyal medya oyunları üreten Zynga şirketi, geçtiğimiz Ağustos ayında Google +’a “CityVille” ve “Zynga Poker” oyunlarını sundu. Aynı oyunların Facebook’taki oyuncu sayısı sırasıyla 46.8 ve 33.2 milyon. Zynga, Google +’taki kullanıcı sayısını açıklamazken, şirketin COO’su John Schappert, “Google + iyi bir platform, ancak kullanıcılara erişmek konusunda hız kazanabilmiş değiliz” ifadesini kullandı.

Google +, henüz reklam şirketleriyle anlaşmış değil. Ancak sayfayı test eden markalar, istedikleri sonucu alamadıklarını belirtti. Intel, şirket hakkındaki güncellemeleri takip etmek için 360 bin Google + üyesinin kayıt yaptırdığını ancak “sayfadaki faaliyetin çok az olduğunu” belirtti. Intel’in sosyal medya sorumlusu Ekaterina Walter, Facebook sayfasında ise 9 milyon takipçileri olduğunu ve “binlerce yorum aldıklarını” söyledi.

GOOGLE NE İSTİYOR?

Google, sosyal medya ağını tanıtmak için ağırlıklı olarak gazete ve televizyon reklamlarına başvuruyor. Buna bir örnek, Hangout özelliğinin tanıtılması için The Muppets’ın kullanılması. Google’ın nihai amacı ise daha fazla kişisel bilgiye ulaşarak, arama sonuçlarına kullanıcının görmek isteyeceği reklamları yerleştirmek, böylece reklam gelirini artırmak.

Bazı analistler, Google +’ın Facebook ve Twitter’a rakip olarak giriştiği mücadeleyi, Bing arama motorunu oluşturarak Google’ı karşısına alan Microsoft’un verdiği mücadeleye benzetiyor. Facebok ve Twitter, Google’ın internete erişimin ana kapısı olduğu düşüncesini yıkmayı başardı. Facebook içeriklerine Google arama motoruyla erişilememesi, arama motorunun daha az kullanışlı hale gelmesinde de etkili oldu.

Google’ın, tırmanmaya çalıştığı tepenin zirvesindeki Facebook’a karşı oldukça zor bir mücadele veriyor. Google +, kendisine özgü içerikler ve daha iyi bir pazarlama stratejisiyle yoluna devam etmezse, Silikon Vadisi’ndeki dengeler biraz daha bozulabilir.

kaynak :

http://haber.tr.msn.com/ntv/haber.aspx?cp-documentid=160686336

Pazar Araştırması

İşletmelerin verimli çalışma şartlarından biri de pazar araştırmasının yapılmasıdır. Araştırmaya önem veren işletmeler, çeşitli risklerle karşı karşıya kalırlar. Riski yok etmek istiyorsak önce üreteceğimiz mala pazar bulup bulamayacağımız konusunu araştırmamız gerekir. Bir malın üretilmesi, ucuza mal edilmesi pazar bulunamazsa bir değer ifade etmez. Üretim yapmaya karar veren bir işletmenin en önemli ve ilk işi, neyi üreteceğine, nerede ve kimlere satacağına karar vermesidir. Pazar araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, Pazar ve tüketici ile ilgili problemlerin çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir şekilde toplanması ve analiz edilmesidir. Pazar araştırmasının başarılı olabilmesi iyi planlanmasına bağlıdır.

A- Pazarla İlgili Bilgiler

Üretilecek mal hizmetlerin iç ve dış pazarlardaki gerçek satış potansiyeli değerlendirilmelidir. Ürünün gireceği pazarın durumu, halihazırdaki boyutları, büyüme olasılığı ile yüzdesinin ne kadar elde edilebileceği dikkate alınarak hareket edilmelidir.Bunun için tüketim miktarının ne olduğu, bunun ne kadarının iç üretim ve ne kadarının dış alımlarla karşılandığı araştırılmalıdır. Bu arada ürünün dış satım imkanının olup olmadığı konusunda incelemeler yapılmalıdır. Ayrıca ürünün gireceği iç veya dış pazarlarda işlevli rakiplerinin durum ve tutumları, rekabet etme şartları, potansiyel talebi etkilemede kullandıkları taktik ve teknikleri de dikkatlice incelenip değerlendirilmelidir.

Pazarlama ile ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.

1- Üretimi İlgilendiren Mevzuat: Tescil, lisans, vergi, ihracat imkanları, vergi iadesi

2- Pazara Giriş: Standartlarla ilgili mevzuat, ithalat ve ihracat rejimleri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, politik etkenler

3- Pazarın Boyutları: İthalat miktarı, ürünün menşei ve değeri

4- Pazarın Genişlemesi: Nüfus ve tüketim miktarı, coğrafi özellikler

5- Pazarın Bölümlenmesi: Tipik tüketici katmanları, muhtemel tüketicinin yaşı, gelir ve kültür düzeyi, yaşadığı ortam, coğrafi çevresi

6- Talep Üzerindeki Etkiler: Tüketimi etkileyen iklim, sosyal, kültürel ve politik oluşumlar

7- Rakipler: Ülkedeki benzer üretimler ile ithalat ve bu alandaki üretim gelişmeleri

8- Rekabetin Şekli: Rakiplerin piyasa payları, üretim yerleri ve kapasiteleri geleceğe yönelik üretim planları

9- Rakiplerin Gücü: marka ve patent durumları, bunların avantajları, başarı sebepleri, pazar yelpazesindeki yerleri ve boyutları

10- Fiyat Durumu: Fabrika satış fiyatları, perakende fiyatı, toptancı ve perakende kâr oranları, ulaşım maliyetleridir.

B- Ürünle İlgili Bilgiler

Tüketicilerin gelenekleri, ekonomik durumları, yaşadıkları coğrafi, sosyal ve siyasi ortam ürünün niteliğini etkileyen faktörlerdendir. Bu yüzden pek çok ürün, tüketicilerin tercihlerine uygun üretilmektedir. Ürünün tat ve kokusu kadar, renkleri de tüketicileri ilgilendirmektedir. Ürünün boyutları, tasarımı ve stili de tüketici açısından önem arz eder. Ürünün ebat, tasarım ve stil yönünden tüketici tercihleri de araştırılmalı, araştırma sonuçlarına bağlı ürüne şekil verilmelidir. Ürün ambalajı da ürünün özellikleri kadar önemli olabilir. Bu yüzden ambalaja gereken özen gösterilmelidir.

Ürünle ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.

1- Ürün Nitelikleri: Yapımında kullanılan ham ve yardımcı maddeler, tasarım, stil, boyutlar, renk, tat, kullanım özellikleri ve kolaylıkları.

2- Ürün Ambalajı: Yasal yükümlülükler, koruma, kullanım bilgileri, satış yöntemleri, tüketiciyi özendirme ve satış işlevi, tüketicinin profili

3- Dış Ambalaj: Ürünü korumadaki mukavemeti, taşıma, yükleme ve boşaltmadaki kolaylıkları, depolama ve kullanımdaki yer hacmi gibi.

Pazarlama yöntemleriyle ilgili bilgiler ise şöyledir.

– Taşıma ve Satış: Bulunabilme, maliyet ve satış fiyatı satış şartları, ürünün hareket hızı, güvenlik ve risk

– Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanallarının kullanımları, stok durumu ve sevk süreleri, önemli dağıtıcıları, kârlılık oranları

– Fiyatlandırma: Fiyatlarda alt ve üst sınırlar, rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri, ürün üstünlükleri ve avantajları

– Reklam ve Satış Promosyonları: medya etkinlikleri ve etkinlik maliyetleri, dağıtım kanallarınca yapılan tanıtım faaliyetleri, rakiplerin verdikleri mesajlar ve izledikleri yöntemler ile bu uğurda yaptıkları harcama yükleri.

– Teknik Hizmetler: Garanti, bakım, onarım ve yedek parça sağlama ve karşılama hizmetleri

– Destek Hizmetler: Ürünün kullanımı veya dağıtımıyla ilgili danışmanlık ve eğitim faaliyetleri ile bilgilendirme, şikayetleri karşılama hizmetleri.

C- Pazarlama Metotları

Malların özellikleri, alıcıların davranışları, pazarlama kanalarının işleyişi pazarlama metotlarında esas öğelerdir. Ayrıca mevsimlerin etkisi, satış zamanlarının ayarlanması, şimdiki ve gelecekteki pazarların                       kapasitesi gibi konular da araştırılmalıdır.Araştırılacak konu kesin şekilde tanımlanmalı ve bunun araştırma metodu belirlenmelidir.

Bunun için de pazarlamada amaca ulaştırabilecek:

– Hangi mal veya hizmetler üretilmelidir?

– Hangi mal ve hizmetler ne zaman üretilmelidir?

– Üretilecek mal veya hizmetin miktarı ne olmalıdır?

– Üretilecek mal veya hizmet nasıl olmalıdır?

– Üretimi yapılan mal veya hizmeti kimler satın alacaktır?

– Üretilen mal veya hizmet tüketicilerin ihtiyaçlarına ve satın alma güçlerine uygun mudur? vb. sorulara cevap aranmalıdır.

Pazarlama araştırmasında anket, gözlem ve deney gibi tekniklerden faydalanılır.
Anket: araştırılacak konuya ilişkin kişilere sözlü veya yazılı sonular sorulmasına anket denir. Bu yöntemle gözlenmesi mümkün olmayan olaylar ve güdüler kolayca öğrenebilir. Anket, yüz yüze görüşme ile yapıldığı gibi posta ve telefonla da yapılabilir. Araştırmacı, bu tekniklerden hangisini, nasıl kullanacağını çok iyi bilmeli ve karar vermelidir. İzlenecek yol, ele alınan konunun yapısına bağlı olduğu kadar, toplanacak bilgilerin çeşidine, sorulacak soruların niteliğine ve sayısına, anket yapılacak kişilerin davranışlarına, bu iş için ayrılan zaman ve paraya da bağlıdır. Bunun için araştırmacı kullanacağı anket tekniğini karalaştırırken konuya en uygun olanını ve bu işte diğerlerine üstün bulunanını seçmeye özen göstermelidir.   Gözlem: Olayları gözle görüp tanıma ve kayda alma işlemine gözlem denir. Gözlem, gözle yapıldığı gibi alet kullanılarak da yapılabilir. Gözlem, doğru bilgi toplamada ve sonuca varmada anketten daha etkindir. Çünkü araştırılan konu hakkında ilgilenenlere soru sorulmadan, neyin, nasıl olması gerektiği hakkında bilgi verilmeden, onların bizzat kendilerinden ne gibi yenilik ve değişiklik istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Bunda da başarılı olabilmek için gözlem yapacak kişilerin çok iyi yetiştirilmiş olmaları ve olayları tam bir tarafsızlık içinde gözleyip kaydetme yeteneğine sahip olmaları gerekir.

Deney: Üretilen bir malın gerek kendisinin gerekse ambalaj, fiyat gibi hususlarının alıcılar üzerindeki etkisini ölçmek için pazardaki durumunun belli bir süre izlenmesi deney yöntemiyle daha sağlıklı yapılır. Anket ve gözlem yöntemlerine göre daha az başvurulan bir tekniktir. Bunun sebebi ise uzun bir zamana gerek duyulması ve pahalıya mal olmasıdır.
Her geçen gün önem kazan başlıca pazarlama araştırmaları şunlardır:

Tüketiciye Ait Araştırma: Alıcıların akli ve duygusal güdüleriyle nereden, ne ölçüde hangi malları satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve mallara karşı davranışlarının neler olduğunu ortaya çıkarmak için yapılan araştırmalardır.
Mamule Ait Araştırma: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, isteklere ve ihtiyaçlara uygun mamuller üretmek, yeni üretilen malların tüketici ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını öğrenmek için yapılan araştırmalardır. Bu araştırma ile üretilen malların büyüklük, biçim, renk, ambalaj, fiyat gibi özelliklerinin belirlenmesi veya değiştirilmesi sağlanır.

Pazara Ait Araştırma: Belirli bir malın hangi pazarlarda ne kadar satılacağı, şimdiki ve gelecekteki pazarlarda rekabet gücünün ne olacağı gibi pazara ait bilgilerin araştırılmasıdır.
Satışa Ait Araştırma: Üretilen malların hangi dağıtım kanalları kullanılarak tüketicilere ulaştırılacağının araştırılmasıdır.

Pazarlama Maliyetine Ait Araştırma: Pazarlama faaliyetleri sırasında yapılan gederlerin amaca hizmet derecesini ölçmek, reklam ve dağıtım giderlerini azaltmak veya artmasını önlemek için yapılan araştırmalardır.
Reklama Ait Araştırma: Uygun reklam araçlarının seçimini yapmak, reklamda kullanılacak sözlerin, yazıların, resimlerin biçimini belirlemek ve bunların etkisini ölçmek için başvurulan araştırmalardır.

Modaya Ait Araştırma: tüketicilerin belirli malları satın almalarında rol oynayan sebepleri bilmek, zamanın ve geleceğin modasını öğrenmek için yapılan çalışmalardır.
Pazarlamada araştırma işlemleri şunlardır:

– Konunun tanımlanması ve amacın belirlenmesi

– Tanımın genişletilerek ilgili unsurların açıklanması

– İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi

– Kesin hedeflerin tespiti

– Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi

– Alternatifleri değerlendirebilmek için kriterlerin tespiti

– Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi

– Sonuçların yorumu ile en uygun alternatiflerin seçilmesi

– Seçilen alternatifin denenmesi
1-Masa Başı Pazar Araştırması: Daha önce başkaları tarafından yapılan araştırmalarda, araştırma konusu edilen ürün, piyasa ve konuya ilişkin sektörle ilgili neler yazıldığı, ne gibi sonuçlara varıldığı masa başında araştırılır. Bu konuda yazılmış mevcut kaynaklar, hazırlanmış raporlar, masa başında incelenip elde edilen bilgi ve bulguların analizi yapılır. Masa başı araştırmasının ön şartı, konuya ilişkin ikincil derecedeki bilgi kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve bulmaktır. Daha sonra onları masa başında analiz ederek etkili şekilde konuya uyarlayabilmektir. Bazı kaynaklar, istenilen bilgiyi açık ve net olarak verir. Bazıları ise istenilen bilginin nereden sağlanabileceğini göstermede faydalı olur. Bir kısım ikincil kaynaklar da her iki işlevi birlikte sağlarlar. Masa başı araştırmasında başvurulacak kaynaklardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz .

a) Firma İçi Kaynaklar

– Dosyalar

– Firma Kayıtları

b) Dış Kaynaklar

– Kütüphaneler

– Temsilcilikler

– Uluslararası Kuruluşlar
– Kamu kurum ve kuruluşlar               Mevcut kaynaklar iyi bir incelemeye tabi tutularak masa başı araştırmasında zaman ve madde kaybını önlemelidir. İkincil derecede faydalanılacak kaynak birden fazla ise bunlar arasından en güvenli ve en kullanışlı olan tercih edilmelidir. Ancak araştırmada doğruları bulmak için de mümkün olduğunca birden fazla kaynak kullanımına gidilmelidir. Her kaynak, araştırma konusu yönünden değerlendirilmelidir. Değerlendirmede kaynak, kapsam, düzey, geçerlilik, kullanışlılık, doğruluk gibi kriterler yönünden iyice incelenmelidir.

Araştırmaya etki ve katkısı olacak kaynağın seçiminde şu noktalara dikkat edilmelidir.
Kapsam: Kaynağın araştırma konusunu ayrıntılı şekilde kapsayıp kapsamadığının incelenmesidir.

Düzey: Araştırma konusunda faydalanılacak kaynağın, araştırmacı tarafından anlaşılabilir olduğu kadar bilimsel olmasıdır.

Geçerlilik: Kaynak, bilgi ve verileri yönünden araştırma konusunu bütünüyle veya kısımları itibariyle kapsamada yeterli ve geçerli olmasıdır.

Kullanışlılık: Kaynağın araştırma konusuna kolaylıkla uyarlanabilir olmasıdır.

Doğruluk: Kaynağın içerdiği bilgilerin birinci derecedeki yerinden alınmış olması, bilgiyi toplayanın tarafsızlığı ile kaynağın kendi içinde piyasadaki işleyişle tutarlı bulunmasıdır.

2- Piyasa Araştırması: İşletme yöneticileri, ürettikleri ürün pazara girmeden önce ve girdikten sonra da belirli dönemlerde piyasaya çıkıp ürünün pazardaki durumunu izlerler. Ürünün piyasadaki gerçek durumunu, dağıtım faaliyeti sonuçlarını, ambalaj sorunlarını, satışı teşvik çalışmalarının etkinliğini bizzat görüp değerlendirmeler yapılır. Gerektiğinde yeni kararlar alınarak uygulamaya konulur. Piyasa araştırması için ziyaret edilecek satış noktalarının tipi ve sayısı araştırmanın amaçlarına göre değişir. Ancak araştırmanın iyi sonuçlar verebilmesi için piyasayı temsil edebilecek tip ve sayıda satış noktalarında araştırma yapılması gerekir.

Piyasa araştırmasında yapılacak işlemler şöyle sıralanabilir:
–         Amacın belirlenerek konunun tanımlanması

–         Tanım genişletilerek ilgili unsurların açıklanması

–         İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi

–         Kesin hedeflerin tespit edilmesi

–         Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi

–         Alternatifleri değerlendirmek için kriterlerin tespiti

–         Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi

–         Sonuçların yorumu ile en uygun alternatifin seçilmesi

–         Seçilen alternatifin denenmesi
Bunun için aşağıdaki noktalara ulaşmak ve işlem yapmak gerekmektedir:

–         Değişik tip ve büyüklükteki bakkallar, marketler, toptancılar, süpermarketler ziyaret edilmelidir.

–         Araştırma yapılacak yerler şehrin değişik semtlerinden seçilmelidir. Şehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit bölgelerindeki satış noktalarına mutlaka gidilmelidir.

–         Konut bölgelerindeki satış noktalarının tamamı ziyaret edilmeli, alış veriş merkezlerindeki satış noktaları ise bir, üç, beş gibi aralıklı olarak görülmelidir.

–         Görülecek satış noktalarının sayısı, araştırmanın amaçlarına göre değişkenlik gösterir. Büyük kentlerde bu sayı çok olmasına karşın. Orta büyüklükte ve küçük kentlerde bu sayı yarı yarıya azalır. Önceden görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmelidir. Ancak araştırma yönelimi açıkça netleştirildiğinde görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmeden işlem gerçekleştirilebilir.

–         Araştırmanın amacı satış paylarının veya stok seviyelerinin durumunun tespiti ise, bu durumda her defasında aynı satış noktalarının görülmesi gerekir.
3- Tüketici Araştırması: Bu araştırma tüketicilerin gerçek isteklerini ortaya çıkararak neyin ne kadar üretileceği, ne zaman ve nerede satılacağı gibi sorulara uygun olan en iyi cevapları bulmakla ilgili faaliyetlerdir. Ayrıca satış çabalarının kimlere ve nasıl yöneltileceği, mal ve hizmetlere ne fiyat konulacağı gibi hususlar da tüketici araştırmasının konuları arasında yer alır. Tüketicilerin akli ve duygusal güdüleriyle, gelirlerine uygun nereden, ne ölçüde, hangi ürünleri satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve ürüne karşı davranışlarının neler olduğunu bilmek için yapılan araştırmalara tüketici araştırması denir. Pazarlama faaliyetlerinin amacı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle onlara hizmet vermektir. İşletmelerin başarılı olabilmeleri  tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetleri üretmelerine bağlıdır. Bu bakımdan işletme yönetiminde tüketicileri bilmenin, onları satın almaya yönelten güdü ve davranışlarını öğrenmenin önemi büyüktür. Nihai tüketiciler, daha çok hissi güdülerin tesirinde kalarak mal ve hizmet alımında bulunurlar. Bunlar ihtiyaçlarını karşılayacak miktarda mal aldıklarından ve aldıkları belli bir süre sonra tüketeceklerinden büyük bir problemle karşılaşmazlar. Ancak ev eşyası, otomobil gibi dayanıklı mal alımlarında akli güdülerin daha ağır bastığı görülmektedir. Sınai tüketiciler nihai tüketicilere göre daha çok akli güdülerin etkisi altında mal ve hizmet alırlar. Çünkü sanayi kuruluşları aldıkları bir malı, kendi üretecekleri mal ve hizmetlerin yapısına katarak yeni bir mal veya hizmet meydana getirerek satışa sunarlar. Yeni  meydana gelecek malın fiyatı ve kalitesi pazarlama açısından çok önemlidir. Yeni malı meydana getirecek maddelerin çok miktarda alınacağı da hiçbir zaman gözden uzak tutulmamalıdır. Bu yüzden sınai tüketicilerin satın alma şekilleri bazı özellikler arz eder. Bir kere bu kuruluşlar ihtiyaçlarını, kendi örgütleri içinde yer alan teknik personeliyle tespit ederek satın lama elamanlarınca alımlarda bulunurlar.

Pazarlama araştırmasının işletmeye olduğu kadar, işletme problemlerinin giderilmesinde de faydalı olacağı muhakkaktır.  Ancak, işletme yöneticileri, araştırmanın her çeşit işletme problemlerine çözüm getireceğini, pazarlama problemleri için en uygun cevabı bulacaklarını düşünmemelidirler. Çünkü araştırmalar çok defa bilgi toplamaktan ileri gitmez. Hatta toplanan bilgiler her zaman tam ve sağlıklı da olmayabilir. Bütün bunlara rağmen toplanan bilgiler ışığında tahminlerde bulunmak suretiyle karar vermek, kararsızlıktan iyidir. Araştırmalar hangi teknikle yapılırsa yapılsın, toplanan bilgiler ve varılan sonuçlar bir rapor haline getirilip ilgililere sunulmalıdır. Hazırlanan raporlar, girişilen çabanın ve yapılan giderlerin umulan faydayı sağlaması ve işletmenin diğer problemlerinin çözümünde kullanılmasında faydalı olacağından saklanmalıdır.
Pazarlama projeleri ile üretilecek hizmetler sonucu sağlanacak faydaları şu şekilde özetlemek mümkündür:

–         Üretilecek ürünlere daha yaygın ve sürekli pazarlar bulunacaktır.

–         Üretim planlanacak ve üretimin sürekliliği sağlanacaktır.

–         Üretim kapasitesi ve verimlilik artırılacaktır.

–         Pazarlama hizmetleri ucuzlatılacak ve yaygın hale getirilecektir.

–         Ürün standartlaştırılacak ve kalite yükseltilecektir.

–         Ürünlerin kalite ve hijyenik nitelikleri kontrol altına alınacaktır.

–         Tüketiciye kaliteli, ucuz ve bol ürün sağlanacaktır.

–         Ürünler pazarlarda devamlı bulunacaktır.

–         Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldırılacaktır.

–         Yeni depolama ve taşıma potansiyeli yaratılacaktır.

–         Aracılar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.

kaynak :

http://bilgininadresi.net/Madde/36753/Pazar%20Ara%C5%9Ft%C4%B1rmas%C4%B1