Kategori: Kitap
Kotler’den Yarına Dersler
Klasik Pazarlama Kotler’den Yarına Dersler
Sedef Seçkin Büyük, CAPITAL
Philip Kotler’i hepimiz tanıyoruz. “Pazarlamanın efsane gurusu”, yeni kitabıyla iş dünyasının gündemine yerleşti. “Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı” adlı bu kitapta, yöneticilere, kritik öğütlerde bulunuyor, yükselen trendler ve yaklaşımları anlatıyor. “Bu kitabı 800 sayfalık ders kitaplarını okumak için zamanı olmayanlar için yazdım” diyen Kotler’in önerileri, yöneticiler için kritik önem taşıyor…
Bütün dünyada “Pazarlamanın efsane gurusu” olarak adlandırılan Philip Kotler, yeni kitabıyla tekrar iş dünyasının gündemine oturdu. Ünlü guru Philip Kotler, yeni kitabında günümüzde pazarlama açısından kritik olduğunu düşündüğü 80 kavramı anlatıyor. Kotler, bu kitabı, “800 sayfalık ders kitaplarını okumak için vakti olmayan yöneticiler” için yazdığını söylüyor.
Kitabın adı “Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs To Know” (Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı)…
Pazarlama bilgilerini tazelemek, yenilikleri yakalamak ve değişim yolunda ilham almak için eşsiz bir kaynak. Kotler, bugüne dek okuduğu incelediği tüm kitaplardan süzülen bilgileri, deneyimleri ve kendi bakış açısıyla harmanlayarak ortaya çok faydalı ve kolayca okunup, anlaşılabilen bir eser çıkarmış.
Sizi pazarlama ve Kotler ile keyfili bir buluşmaya davet ediyoruz. Capital olarak kitaptaki en önemli 40 kavramı ve Kotler’in bu kavramlar üzerine yaptığı en çarpıcı yorumları sizler için derledik:
1) B2B PAZARLAMA
Pazarlama faaliyetlerinin çoğu şirketler arasında, yani “business to business” şeklinde gerçekleşiyor. Oysa tüm dergi ve kitaplarda sürekli olarak tüketiciye pazarlamaya, “business to consumer” uygulamalarına yer veriliyor. En yaratıcı uygulamalar “B2C” tarafından yükselse de, B2B pazarlama tekniklerinden alınacak çok sayıda ders var. B2B pazarlamada her müşteriyle özel olarak ilgilenilir. “B2C” yapan uzmanlar, buradan yola çıkarak “bire bir” (one to one) pazarlama yaklaşımını ve onun üstünlüklerini keşfetmiştir.
B2B pazarlamayı yönlendiren temel unsur satış ekibidir. Enerji santrali donanımı satmak veya düşük bir şirkete bilişim teknolojisi alt yapısı sunmak kolay iş değildir, usta satıcılar gerektirir. Bu nedenle, günümüzde şirketler büyük müşterilerine hizmet vermek, satış yapmak için yerel ve global account manager’lar (müşteri ilişkileri yöneticileri) atamaları yapıyorlar. Account management sistemi gelecekte yaygınlaşacak. Çünkü, gelecekte dünya piyasalarındaki iş hacminin çoğu daha büyük ve daha az sayıda şirket tarafından gerçekleştirilir hale gelecek.
Videokonferans ve telesatış gibi teknikler B2B pazarlamada da daha sık kullanılan kanallar haline gelecek.
2) BİLGİ VE ANALİTİK
Çok sayıda şirket bilgi açısından zengin. Ancak, bu zenginliği kullanamıyorlar. Daha doğrusu bu hazineyi işleyip, faydalanamıyor. Bu durum “Bilgi yönetimi” (knowledge management) konusuna olan ilgiyi artırıyor.
Yeni dönemde pazarlama artık satış gücünden daha çok bilgiye dayalı bir hale geliyor. İnternet ve bilgisayar teknolojileri sayesinde satış elemanları müşterilerin ihtiyaçları, ilgileri ve önerileri gibi her türlü bilgiyi kaydedebiliyor. Satış personeli, ürünlerin özellikleri ile ilgili detaylı bilgiye anında erişebiliyor. Ancak, satış otomasyon sistemlerinin yanı sıra, pazarlama otomasyon sistemlerine de ihtiyaç var. Rakipleri, fiyatları, piyasadaki satışları bu şekilde analiz edebilir ve bu doğrultuda aksiyon alabilirler.
Örneğin, gerçek zamanlı stok yönetim sistemleri, pazarlamacılar için çok yararlı bir sistem. Bazı insanlar Wal-Mart’ı bir perakendeci olarak değil bilgi sistemi şirketi olarak tanımlıyor.
Çünkü, Wal- Mart her gün hangi mağazada hangi ürünlerin satıldığını biliyor ve bir sonraki günün siparişlerini bu doğrultuda gerçekleştiriyor. Dolayısıyla, Wal-Mart daha az stokla çalışıyor ve daha az işletme sermayesine ihtiyaç duyuyor.
Ünlü stratejist Arie De Geus, bu konuya son noktayı şöyle koyuyor: “Rakiplerinizden daha hızlı öğrenebilme yeteneği belki de bizim tek sürdürülebilir rekabet silahımızdır.”
3) ÇAĞRI MERKEZLERİ VE TELE PAZARLAMA
Eğer doğru biçimde yapılandırılır ve kullanılırsa çağrı merkezleri yüksek değer yaratan, kıymetli bir varlığa dönüşebilir. Tele pazarlamacılar, müşterilerden yeni fikirler toplayabilir, pazar hakkında bilgi toplamak için araştırma ve anket yapabilir.Bunlarla birlikte “çapraz satış” yöntemini kullanarak müşterilere çeşitli ürünler satabilir.
Bu stratejinin başarılı bir örneğini ABD’li Lands End isimli şirket sergiliyor. Şirket, çalışanlarına önce 75 saat eğitim veriyor. Siparişlerinin yüzde 85’ini telefonla alıyor.
Aramaların yüzde 90’ı, 10 saniye içinde cevaplanıyor. Yoğun zamanlarda aramalar evlerinde çalışan operatörlere yönlendiriliyor. Lands End’s, web sitesini kullanan müşterilere bilgisayarlarının ekranındaki bir butonu tıklayarak canlı bir operatöre erişip, konuşabiliyor.
Ancak, çoğu şirket bu alanda başarılı olamıyor. İnsan unsurunu minimuma indiriyor. Dijital bir ses sizi bitmek tükenmek bilmeyen bir seçenekler listesi okuyarak karşılıyor. Canlı bir operatöre bağlanmak için ise dakikalarca bekliyorsunuz. Böyle bir deneyimin müşteri üzerinde bıraktığı izlenim ise son derece olumsuz oluyor.
Tele pazarlama gelecekte daha farklı olacak. Satış amaçlı soğuk aramalar ile sınırlı kalmayacak. İlişki geliştirme amaçlı, müşteriyi bilgilendiren interaktif ve diyaloglara dönüşecek. Daha iyi hedef kitle tespiti yapılacak ve onlara telefonla daha anlamlı teklifler götürülecek.
4) DAĞITIM VE KANALLAR
Ünlü guru Peter Drucker, “En büyük değişim dağıtım kanallarında olacak. Yeni üretim yöntemlerinde veya tüketim biçimlerinde değil” diyor. Bu çok yerinde bir saptama. Günümüzde iş ortaklarından, internete; bayilerden, çağrı merkezlerine kadar çok sayıda dağıtım kanalı alternatifi var. İşin sırrı ise bu kanalların entegre edilmesi ve birbiriyle uyum içinde çalışmasında.
Örneğin, Rolex, hizmet kalitesini düşürmemek ve kanallar arası çatışma yaratmamak için sadece çok pahalı mücevher mağazalarını satış noktası olarak kullanıyor. Barnes&Nobles ise online mağazalardan alınan ürünlerin değiştirilmesi gibi konularda geleneksel mağazalarından da destek vererek güzel bir entegrasyon örneği oluşturuyor.
Bu konudaki en mükemmel örnek ise Charles Schwab… Şirket, telefon, internet ve şubelerinde müşterilerine son derece iyi yatırım danışmanlığı hizmeti sunuyor. Schwab’ın özel müşterileri ile ilgilenen ayrı bir ekip var. Özel müşteriler bu ekibe ücretsiz bir telefon numarası ile ulaşabiliyor.
Dağıtım kanalları son derece dinamiktir. Şirketiniz yeni dağıtım kanallarını kullanmaya ve bazı kanallardaki faaliyetlerini durdurmaya her an hazır olmalıdır.
5) EXPERIENTAL MARKETING
Sürekli olarak ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına takılıp kalmak sakıncalı olabilir. Unutmayın ki, “en iyi restoranlar” listesine giren yerler yemeklerinin lezzeti kadar atmosferleri ve müşteriye hoş vakit geçirtmeleriyle nam salarlar.
“Experiental marketing” veya Türkçe’deki karşılığıyla “Deneyimsel pazarlama” konusunda örnek şirket Walt Disney’dir. İnsanlara bir kovboy kasabasında yemek yemek, korsan gemisinde birkaç saat geçirmek gibi unutulmaz deneyimler yaşatarak para kazanır.
Deneyimleri bir pazarlama aracına dönüştürmenin asıl amacı, işin içine biraz eğlence, drama ve ruh katmaktır. Nike Town’a bir basketbol ayakkabısı almak için girdiğinizde, beğendiniz ayakkabıyı basketbol sahasına çıkıp bizzat deneme şansınız vardır.
Satacak malı olan herkes şunu bilmelidir: “Zor olan ürün ve hizmet satmak değil, müşterinize ömür yolu unutamayacağı lezzette anlar yaşatmaktır.”
6) FISILTI PAZARLAMA
Bir el bilgisayarı (PDA) almak istiyorsunuz, tüm reklamları gördünüz. Bir mağazaya gidip Palm, Hp ve Sony’nin modellerini incelediniz. Hala karar veremediniz… Bir arkadaşınız size “Palm benim hayatımı çok kolaylaştırdı” diye söze başlayıp, özelliklerini anlatmaya başladı. Bundan daha etkili bir reklam olamaz. O an kararınızı verir, gidip Palm alırsınız.
Şirketlerde fısıltı pazarlama denilen bu kanalın etkisinin farkına vardı. Teknoloji firmaları yeni ürünlerini uzmanlara, fikir liderlerine gönderiyorlar ve ürün hakkında iyi bir yazı yayınlanması için dua ediyorlar. Şirketler ürünleri ilk önce alan, kullanan ve geniş bir arkadaş çevresi olan öncü tipleri saptamaya çalışıyorlar. Öncü tiplere özel tanıtımlar, promosyonlar yapıyorlar. Onlara bedava ürün dağıtıyorlar. Etkili insanlardan “bedava satış elemanı” olarak faydalanmayı umut ediyorlar. Bazı şirketler daha da ileri gidiyor ve bu iş için özel insanlar kiralıyorlar. Onlar için biri gidip, lüks bir restoranın otoparkına yeni bir Ferrari’yi bırakıyor.
Bir başkası barda oturup yeni görüntülü telefonuyla konuşuyor. Bu şekilde etrafın ilgisini topluyorlar.
Elbette tüketiciler de boş durmuyor… İnternet sitelerinde deneyimlerini paylaşıyor. Ürünler hakkındaki fikirlerini paylaşıyorlar. Bu nedenle de Epinions.com gibi siteler giderek çoğalıyor. Geleceğin tüketicisi sadece reklâmlara bel bağlamak, gücenmek zorunda olmayacak. Fısıltı pazarlamanın gücünü şimdiden anlayıp, hızlı hareket eden şirketler bu gelişmelere hazırlıksız yakalanmayacaklar.
7) FİNANSAL PAZARLAMA
Pazarlamacılar rakamlarla değil, insanlarla uğraşmayı daha çok sever. Ama finans bilmeyen, olaylara bu açıdan yaklaşamayan bir pazarlamacı asla bir organizasyonun tepesine çıkamaz.
Bugün bir pazarlama direktörü, CEO’ya artan müşteri memnuniyetinden, marka bilinirliğinden
veya müşterileri elde tutma oranından bahsediyor. Ancak, bu yeterli değil.
Çünkü, bir CEO, tüm bu gelişmelerin hisse senetlerinin fiyatları üzerine etkisini ve pazarlama yatırımlarının geri dönüş oranını (Return on investment-ROI) bilmek istiyor. Pazarlamacılar kendi ölçütlerini (müşteri memnuniyeti, bilinirlik vb) finansal ölçütler ile ilişkilendirmeye başlamalıdır.
Pazarlama bütçesindeki her kalemin hissedarlara ne kazandırdığını açık seçik ortaya koymanın zamanı geldi, geçiyor bile. Pazarlamanın amacı, sadece satışları artırmak değil, uzun vadede kârı maksimize etmektir. Bu nedenle, satışçılar satışlara odaklanırken, pazarlamacılar uzun vadede kâra odaklanmalıdır.
8) İMAJ VE DUYGUSAL PAZARLAMA
Artık şirketler arasındaki savaş sadece pazar payı için değil, müşterinin kalbindeki ve beynindeki payı artırmak için yapılıyor. Eskiden şirketler rakiplerini sundukları ürün ve hizmetin üstünlükleri ile geçmeyi hedeflerdi, üstün yönlerini vurgularlardı. “Volvo en güvenli arabadır”, “Tide diğer tüm deterjanlardan daha iyi temizler” veya “Wal-mart en ucuz fiyatla satar” gibi sloganlarla bu üstünlükler duyurulurdu.
Ancak, günümüz ekonomisinde şirketler rakiplerinin avantajlarını hızla kopyalayabiliyor.
Dolayısıyla, müşteriler tüm otomobillerin güvenli olduğunu düşünmeye başladığında en güvenli otomobil olmak Volvo’ya bir fayda sağlamıyor. Bu nedenle, artık şirketler
müşterilerinin beyninden ziyade kalbine hitap eden imajlar geliştirmeye çalışıyor. İnsanları süt içmeye özendirmek için sütün faydaları vurgulanmıyor. “Sütten bıyığı olan ünlü insanlar” reklam filmlerinde oynatılıyor. Nike, ayakkabılarının sağlamlığı değil, “özgürlük” duygusu “just do it” (sadece istediğini yap) sloganı ile vurgulanıyor.
İmaj çalışmasına başlamadan önce basit bir araştırma yaptırıp, müşterilerin şirketinizi nasıl gördüğünü anlayabilirsiniz. Onlara “Sizce bu şirket maç yaşında?” sorusunu sorun. “Teenage” veya “genç” derlerse güzel. “Bu şirket size hangi hayvanı anımsatıyor?” sorusuna “aslan”, “maymun” veya “at” derlerse mutlu olabilirsiniz ama “fil” veya “dinozor” derlerse haliniz fena demektir.
9) MARKALAR
İyi tanınan, güçlü markaların kârlılığı ortalamanın üzerindedir. Güçlü markalar sadece rasyonel faydalar sunmakla kalmaz, duygusal anlamlarda taşır. Bir markanın mutlaka bir kişiliği olmalıdır. Markaları reklamların yarattığını düşünmek bir hatadır. Markalar çeşitli araçların uyum içinde kullanılmasıyla zaman içinde yaratılır. Halkla ilişkiler, reklam, sponsorlukluklar, çeşitli organizasyonlar, klüpler ve şirketi temsil eden sözcüler markaların yaratılmasında önemli rol oynar. Markanın temel özellikleri iyi tanımlanmalı ve pazarlama aktivitelerinin tamamında bu özellikler tekrar, tekrar vurgulanmalıdır.
Eskiden lider markalar ortala bir markadan yüzde 15- yüzde 40 daha fazla fiyata satabiliyordu, şimdi ise yüzde 5 ile 15 daha fazlaya satabilirlerse çok şanslı sayılırlar.
10) MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI
“İhtiyaçları bul ve karşıla”, pazarlamanın temel sloganıdır. Günümüzde ise neredeyse şirketlerin bilmediği, bulmadığı ihtiyaç kalmadı. Bu nedenle, artık ihtiyaçları bulmaktan ziyade karşılamak için bir yarışılıyor. Ancak, şunu da unutmamak gerek: Müşteriler bundan 40 yıl önce asla fotokopi makinesine ihtiyaç duyduklarını düşünmüyorlardı veya video kayıt cihazı, faks makinesi, palm gibi cihazları akıllarından bile geçirmiyorlardı.
Yeni ihtiyaçlar her zaman doğabilir. Bazı olaylar ve trendler yeni ihtiyaçları gündeme getirir. 11 Eylül olayı daha fazla güvenlik ihtiyacını doğurdu. “Sağlıklı yaşam” ve “yaşlanmayı geciktirme” eğilimi plastik cerrahi ve özel egzersiz aletlerine ilgiyi artırdı. Yeni ihtiyaçları zamanında yakalamak için antenleriniz her zaman açık olsun.
11) MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
CRM, kimine göre tek tek her müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak ve onların ihtiyaçlarına özel davranabilmek için geliştirilen bir teknoloji uygulaması. Kimilerine göre CRM’nin teknolojiyle bir ilgisi yok, bu tamamen insancıl bir konu. Bazı şüpheci tipler ise CRM için şöyle diyorlar: “Müşterilerle 5-10 dakika sohbet ederek öğrenebileceğiniz bilgileri elde etmenin pahalı bir yolu.”
Pratikte ise CRM şöyle tanımlanabilir: “Müşterilerin demografik özelliklerini, hangi ürünleri satın aldığını öğrenebileceğiniz faydalı bir araçtır. Bir yazılım ve donanım yatırımı gerektirdiği doğrudur. Ancak, teknolojiden ibaret değildir. Önemli olan, eldeki bilgileri kullanarak çapraz-satış, promosyon gibi faaliyetler yapabilmektir.”
Büyük şirketler CRM için 5-10 milyon dolar harcadıktan sonra hayal kırıklığına yol açan sonuçlarla karşılaşıyorlar. Bu nedenle, onlara tavsiyem, önce “müşteri merkezli” bir yapı ve anlayışa kavuşsunlar. Çünkü, ancak o zaman çalışanları CRM sistemlerini nasıl kullanacaklarını, ondan nasıl faydalanabileceklerini anlayacaktır.
12) ODAKLANMA VE NİŞ STRATEJİSİ
“Eğer iki maymunu aynı ayna kovalarsanız kaçırırsınız” eski bir deyimdir. Pazarda bir niş yakalar ve ona odaklanırsanız, başarı şansınız yüksektir. Niş pazarların hacmi küçüktür ama kâr marjları yüksek olabilir. Niş pazarlar çok sayıda oyuncuyu kaldıramayacak kadar küçük olduğundan rakipler bu alana girmeye kolay kolay cesaret edemezler.
Niş pazara odaklanmış şirketler aynı nişe farklı ürün ve hizmetler sunmayı deneyebilirler. Niş şirketler riski dağıtmak için, başka bir niş pazara yatırım yaparak deneyimlerini burada kullanabilirler. Niş şirketler küçük olmak zorunda değildir.
Profesör Hermann Simon’un “Hidden Champions” (Gizli şampiyonlar) kitabında bunun örneklerini okuyabilirsiniz. Steiner Optik, dünyadaki askeri saha gözlükleri pazarının yüzde 80’ine sahiptir. Tetra Food, tropik balık besinleri pazarının yüzde 80’ine hakimdir.
13) DURGUNLUKTA PAZARLAMA
Resesyon dönemlerinde çok sayıda şirket maliyetlerini düşürme çabasına girer. Reklam harcamaları genellikle en önce kısılanlar arasındadır. Çünkü, üst yönetimdeki insanlar (özellikle de finans kökenliler) reklamı kâr üreten bir araç olarak değil rakiplere karşı bir savunma, sigorta olarak görür. Bu klâsik yaklaşımda pazarlama ve reklâm bütçeleri beklenen tahmini gelirin belli bir oranı olarak saptanır. Oysa, daha yüksek pazarlama bütçesi daha yüksek gelir demektir.
Kmart’ın CEO’su durgunluk döneminde pazarlama bütçesini kestiğinde sonuç felaket olmuştu. İki rakibi, Wal-mart ve Target, onun müşterilerini kaptı. Kmart’ın satış kayıpları pazarlama bütçesini kısarak yaptığı tasarrufun kat kat üzerindeydi.
Böyle kötü bir sürprizle karşılaşmak istemeyen şirketler “Recession marketing” (Durgunlukta pazarlama) teknikleri konusunda bilgi sahibi olmalı. Şu hatalara düşmemeye dikkat etmeliler:
* Pazarlama bütçesini kısmak çözüm değildir. Önemli olan, hantal bir yapı oluşmasına izin vermemektir. Pahalı mobilyalar, satış ekibinin business class uçuşları ve şirkete uçak almak gibi gereksiz harcamalardan kaçınmalılar.
* Asla müşterilerin kalite beklentilerinin altına düşmemeliler.
* Durgunluğun yükünü, maliyetini tedarikçilere ve bayilere yüklemeye kalkışmamalılar. Aksi takdirde, iş ortaklarını rakiplere kaptırabilirler.
* Müşterilerinin daha ucuz ürünlere kaymasını engellemek için geçici bir süre fiyatlarını düşük düzeyde tutmayı düşünmeliler.
* Eğer, şirketin kaynakları yeterliyse durgunluk dönemini pazar payı kazanmak için bir fırsat olarak değerlendirebilirler.
* Araştırmalar, resesyon döneminde pazarlama harcamalarını sürdüren firmaların resesyon sonrasında diğerlerine göre daha güçlü konuma geldiğini gösteriyor.
14) BÜYÜME STRATEJİLERİ İÇİN PHILIP KOTLER NE DÜŞÜNÜYOR?
Kârlı bir şirket olmak yeterli değildir. Yatırımcılar büyümek ister, çalışanlar yeni kariyer olanakları araştırır, distribütörler büyüyen şirketlerle çalışmak ister. Bu nedenle şirketler için büyümeyi hedeflerler.
Büyümeyi başaramayan şirketler, “Biz olgunlaşmış bir pazardayız” bahanesini öne sürerler. Ama bir düşünün… Otomobil pazarı, olgun bir pazarsa, Chrysler minivan modeli ile nasıl büyüme atağına geçti? Aynı şekilde Sears, perakende sektöründe büyüme olanağı olmadığını düşünüyordu. Öyleyse, Wal-Mart ve Home Depot nasıl oluyor da büyüyor?
Büyümenin üç yöntemi vardır: “Maliyet ve fiyat düşüşleri”; “Agresif fiyat artırma”, “Uluslararası genişleme, şirket satın alma ve yeni ürünler”…
Bu yöntemlerin her birinin problemleri vardır. Rakipler, fiyat düşüşlerine, hemen fiyat düşürerek yanıt verebilir. Ekonominin parlak olmadığı dönemlerde ise fiyatları agresif biçimde artırmak söz konusu olamaz. Şirket satın almak pahalı bir iştir ve kârlı olup olmadığı kesin değildir. Piyasaya sürülen yeni ürünlerin ise çok azı başarılı olur.
Bir diğer büyüme yaklaşımı ise içinde bulunduğunuz pazarı yeniden tanımlamaktır. Jack Welch, GE çalışanlarına, “Pazarınızı öyle bir şekilde yeniden tanımlayın ki, mevcut pazar payınız yüzde 10’u aşmasın” demiştir. Örneğin Nike, kendini ayakkabı ve giyim işinin değil, spor piyasasının bir oyuncusu olarak yeniden tanımladı. Coca Cola’nın başkanlarından Roberto Goizueta, meşrubat pazarının yüzde 35’ine hakimken pazarı yeniden tanımlayarak herkesi şaşırttı. Goizueta, “Su, çay, kahve gibi içecekleri de işin içine kattı ve dedi ki; Coca-Cola’nın toplam içecek pazarındaki payı yüzde 3’tür.”Böylece, çalışanlara Coca-Cola’nın daha gidecek çok yolu var mesajını verdi.
15) BAŞARILI “KONUMLANDIRMA”NIN SIRLARI
“Positioning” (konumlandırma) kavramı pazarlama literatürüne Al Ries ve Jack Trout’un 1982’de birlikte yazdıkları kitap ile girdi. Kitap “Positioning: A battle for your mind” (Konumlandırma: Aklınızı işgal etmek için yapılan savaş) adını taşıyordu. Konumlamanın sırlarını şöyle özetleyebiliriz:
İNANDIRICI OLMALI Porshe, kendini konumlamak için “dünyanın en iyi küçük spor otomobili” tanımını kullanır. Volvo ise “en güvenli” olandır. BMW, “Mükemmel bir sürüş makinesi”dir.
Bir şirket ürününün diğerlerinden farklı ve daha iyi olduğunu iddia etmek için sayısız yol bulabilir. Kendini “daha hızlı”, “daha güvenli”, “daha dayanıklı” veya “daha kaliteli” olarak konumlayabilir. Önemli olan konumlamanın yanıltıcı olmamasıdır. Hyundai markalı bir otomobili “mükemmel sürüş makinesi” olarak konumlamaya kalkarsanız inandırıcı olamazsınız.
TEK BİR ÖZELLİĞE ODAKLANMALI Bir ürün veya şirket birden çok alanda üstünlüğe sahip olabilir. Ancak, bunlarını hepsini birden anlatmak istediğinizde inandırıcılık ve akılda kalma düzeyi düşük olur. Birden fazla özelliğini öne çıkararak başarıya ulaşan nadir örneklerden biri diş macunu Aquafresh’dir. Aquafresh, “üçü bir arada” (beyazlatma, çürüklerden koruma ve temiz nefes) iddiasıyla hedefine ulaşmıştır.
İKİNCİLER NE YAPMALI? En başarılı konumlandırmalar taklit edilmesi zor olan şirketler tarafından yapılır. Pratik mobilyalar ve ev eşyaları satan IKEA, motorsiklet pazarının efsanesi Harley Davidson ve doğal kozmetik Neutragena bunun en iyi örneğidir. Ama böyle “eşi benzeri olmayan bir özelliğe sahip olamayan” şirketler umutsuzluğa düşmesin. Avis’in “Biz iki numarayız. O nedenle daha sıkı çalışıyoruz” sloganı da çok etkili olmuştur. Ayrıca, “dünyanın en iyi beş büyük denetim firmasından biriyiz” veya “ilk üç otomobil firması arasındayız” gibi konumlamalarda müşterilere güven verebilir.
kaynak :
http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080603-124249
Pazarlama 3.0
Teknolojik gelişmeler, sosyal medyanın yaygınlaşması derken müşterinin ruhuna hitap etmeyi amaçlayan pazarlama anlayışı doğdu. Pazarlamanın yarınını bugünden bilmek isteyenleri, kitaplar rafında bir gezintiye davet ediyoruz.
Sanayi Devrimi’ni takiben bir olgu, kavram ve iş sahası olarak ortaya çıkan pazarlama, başlangıçta ürün ve fiyat odaklı olan yapısına kaliteyi de ekleyerek gelişmeye devam etti. Son yıllarda, tanım çerçevesine fark yaratma ve bireyselleşmeyi de dahil ederek, müşteriye eşsiz ve kişiye özel bir deneyim yaşatmaya odaklanan pazarlama faaliyetleri, günümüzde iletişim teknolojilerinin de hızla gelişmesiyle dönüşmeye devam ediyor. Önümüzdeki yıllarda, pazarlama uygulamalarının, bilhassa Web 3.0’la gelen değişim rüzgârının etkisiyle, ne yönde ve nasıl şekilleneceğine hep beraber tanıklık edeceğiz. Konunun meraklıları için, uzman kalemlerden çıkmış, ‘Pazarlama 3.0’ isimli, biri yerli diğeri yabancı, iki önemli kitabı sizinle paylaşmak istiyoruz.
İnsan merkezli şirketlerin çağı ‘İnsan merkezli olup aynı zamanda kâr etmek mümkün müdür?’ Financial Times tarafından tüm zamanların dördüncü önemli gurusu, ‘Avrupa Yöneticilik Merkezi’ tarafından pazarlamanın stratejik uygulaması konusunda dünyanın en önde gelen uzmanı seçilen Dr. Philip Kotler’in kaleme aldığı ‘Pazarlama 3.0’ işte bu temel soruya yanıt arıyor. Sinpaş GYO tarafından yayımlanan kitapta; dünyadaki hızlı değişimin, tüketicilerin davranışlarını, dolayısıyla da pazarlama trendlerini değiştirdiği anlatılıyor. Modern pazarlamanın kurucusu ve pazarlama literatürünün bir numaralı ismi Philip Kotler; son 60 yıl içinde ürün merkezlilikten (Pazarlama 1.0) tüketici-merkezliliğe (Pazarlama 2.0) yönelen pazarlamanın bugün ulaştığı noktada (Pazarlama 3.0) şirketlerin tüketici-merkezli olmaktan insan-merkezli olmaya doğru kaydığını ve kârlılığın kurumsal sorumlulukla dengelendiği bir aşamaya gelindiğini savunuyor.
Northwestern Üniversitesi, Kellogg School of Management’da öğretim görevlisi olarak çalışan Dr. Kotler’ın Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review ve the Journal of Marketing gibi tanınmış yayınlarda basılmış 100’lerce makalesi bulunuyor. 12’inci baskısı yapılan ‘Pazarlama Yönetimi’ kitabının da yazarı olan Kotler; IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell ve Motorola gibi pek çok tanınmış şirkete de danışmanlık yapmış. Ünlü pazarlama gurusu; Amerika, Avrupa ve Asya’da, pazarlama kavramları üzerine seminerler vermeye devam ediyor. Katılım ve işbirliğine dayalı yeni çağda, iş dünyasına şekil veren üç büyük kuvvetin ve bunlara istinaden oluşturulan yeni kuralların, bazı kilit uygulamaların, yeni iş modellerinin ve ana trendlerin açıklandığı kitap, pazarlamanın yarınına şimdiden bir adım atmak isteyen herkes için stratejik bir başlangıç noktası.
Önümüzdeki 20 yılın şifreleri
Ürünlerin ve hizmetlerin her zamankinden daha çok benzeştiği, kâr oranlarının git gide düştüğü çağımızda, fark yaratan bir ürün ortaya koymak ve dahası, bundan sürekli bir biçimde kâr etmek oldukça güç görünüyor. Dünya Gazetesi’nde ‘Pazarlama 3.0’ adlı köşenin yazarı, İstanbul Bilgi Üniversitesi öğretim görevlisi Güventürk Görgülü ile pazarlama konusunda danışmanlık, mentorlük ve özel eğitim çalışmaları yapan Nesteren ?encan Görgülü’nün birlikte kaleme aldığı ‘Pazarlama 3.0’ kitabı, bu zor hedefe nasıl varılabileceği sorusuna odaklanıyor. Tecrübe edilen gerçeklerden hareketle, pazarlamanın yol haritasındaki durak noktalarına uğrayarak, bugün nereye gelindiğinin gözler önüne serilen kitapta, son 10 yılda pazarlama dünyasında tartışılan temel konular ve teknolojinin getirdiği değişim dinamikleri de ele alınıyor. Doğuş Grubu İletişim Yayıncılık’tan çıkan ‘Pazarlama 3.0’ yeni çağın pazarlama anlayışının şirketlerde nasıl ele alınması, anlaşılması ve uygulanması gerektiğini ortaya koyarken, önümüzdeki 20 yıla damgasını vuracak yeni pazarlama anlayışının şifrelerini çözüyor, iş dünyasının geldiği bu yeni aşamada başarılı olmak için uyulması gereken en temel kuralları okuyucuya aktarıyor. Birbirinden çok farklı bakış açılarının bir araya getirildiği kitap üç bölümden oluşuyor. İlk bölüm gerilla pazarlamadan nöromarketinge, ‘Mor İnek’ten ‘Mavi Okyanus’a son 10 yılda pazarlama alanında dikkat çeken stratejik yaklaşımların bir derlemesi niteliğinde. İkinci bölümdeyse strateji belirleme, müşteri ilişkileri ve yenilikçilik gibi başlıklar altında şirketlere yönelik uygulamalar ele alınıyor. Kitabın üçüncü bölümünde teknolojik değişimin pazarlama olgusunu nasıl değiştirdiği üzerinde durulduktan sonra, sonuç bölümünde yeni çağın pazarlama anlayışı üzerine bir stratejik çerçeve çiziliyor. Akıcı üslubu ve renkli anlatımıyla okura keyifli bir bilgi aktarımı sağlayan ‘Pazarlama 3.0’, yalnızca pazarlama profesyonellerinin değil, yöneticilerin ve özellikle de KOBİ patronlarının okuması gereken bir kitap olarak dikkati çekiyor.
kaynak :
http://www.timeoutistanbul.com/kitap/makale/2028/Pazarlama-3.0
Lateral Pazarlama Nedir?
“Philip”, Hristiyan toplumlarında en sık kullanılan erkek isimlerinden biri. Avrupa tarihi incelendiğinde, yaşadıkları döneme damgasını vuran Philip isminde beş Makedon, altı Fransız ve beş İspanyol kralın yaşadığı görülüyor.
Günümüzde de Amerika ya da Avrupa’da, yeni doğan erkek çocuğu için bu ismi tercih etmiş, onbinlerce aile bulunuyor. Ancak yeni Philip’lerin hiç biri kral olma şansına sahip değil. Elbette biri hariç…
Bugüne kadar devrim yaratan pek çok kitaba, sektörü derinden etkilemiş onlarca makaleye imza atmış, Northwestern Üniversitesi Profesörü Philip Kotler, tüm otoritelerce “Pazarlamanın Kralı” olarak nitelendiriliyor.
Kellog Yönetim Enstitüsü’nde “Uluslararası Pazarlama” dersleri vermeyi sürdüren Kotler’in, disiplinin kılavuzu olarak ifade edilen “Pazarlama Yönetimi” başlıklı kitabı, dünya genelinde yirminci baskısına ulaşmış durumda. “Pazarlama Prensipleri/Principles of Marketing”, “Pazarlama Modelleri/Marketing Models” ve “Kotler’e Göre Pazarlama/Kotler on Marketing” gibi etkileyici seçkilerinin yanında, Philip Kotler’in endüstriyi sarsan güncel eserlerinden biri de İspanya’nın önde gelen pazarlama profesörlerinden Fernando Trias de Bes ile birlikte kaleme aldığı provokatif çalışma: “Lateral Pazarlama/Lateral Marketing”
“Lateral Pazarlama” genel bir bakışla, ürünlerin birbirine benzediği, elle tutulur kalite değerlerinin yerini soyut arayışlara bıraktığı, mesajların birbirini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğundan bunaldığı, acımasız, dengesiz ve değişken günümüz pazarlama arenasında fark yaratan fikirler üretmek için yeni bir düşünce tekniği öneriyor. Çalışma söz konusu yöntemi lateral yani yatay düşünce olarak adlandırıyor.
Yeni pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren klasik pazarlama, kişiyi düşünce çizgilerinin kesiştiği noktaya götüren, tek bir doğru yanıt arayan analitik düşünce yöntemi üzerine kurulu. Yaratıcılığı doğuran ve modern pazarlamanın temeli olan yatay düşünce ise ayrışan bir işleyiş şekline sahip. Lateral/yatay düşüncenin, siyah-beyaz gibi kesin sınırları bulunmuyor. Bu sistemde bir sorunun çözümünü, gri bir noktada da bulabilmek mümkün.
Analitik yani dikey düşünce, çözüm üretirken; yaratıcı yani yatay düşünce fikirler üretiyor. Tek bir çözüm yoluna saplanmak yerine, pek çok fikirden farklı çözümler üretmek, genişleyebilen yatay düşünce yapısını benzersiz kılıyor. Bir sorunu analitik yöntemle irdelemek için genellikle dar ve muhtemelen derinlemesine yani “Dikey” bir bakış açısı kullanmak gerekiyor. Diğer taraftan yaratıcı düşünce, bütün seçenekleri geniş bir yelpazeye yayarak, özgür bir değerlendirme süreci kurguluyor. Bu sürece, anlamsız hatta kulağa aptalca gelen fikirler ve çözüm önerileri bile dahil edilebiliyor. Çünkü bazen sorunun dışında gibi gözüken bir unsur, aslında cevabın ta kendisi olabiliyor.
Kotler, yatay düşünme tekniğinden ilham alan “Lateral Pazarlama”nın temel misyonunu, pazara daha başarılı ürünler sürmek için yeni yollar keşfetmek olarak özetliyor. Yazar bu noktada, daha başarılı ürünler tamlamasıyla, daha kaliteli, ekonomik ya da yaygın olmayı kastetmiyor. Kotler’in önerdiği yatay düşünme tekniği, domine edilmiş bir pazarda, benzer bir marka ya da rakiplerinden biraz fazlası olan bir alt ürün yaratmak yerine, kışkırtıcı ruhu olan yeni bir fikir üretmeyi ifade ediyor.
Kotler bu noktada bazı örnekler sunuyor. Avrupa’da bir zamanlar sadece bir yaşın altındaki çocuklar için bebek maması olarak satılan yoğurdun, yeni bir strateji ve konumlandırma ile, günün her saati tatlı niyetine yenilebilen sağlıklı bir atıştırmalık haline dönüştürülmesinin hikayesini özetliyor. Parlak bir fikir sonucunda meyve ile buluşan klasik yoğurt, hedef kitlesini katlayarak, yeni bir ürün gamı yaratıyor.
Kotler’in yeni ürün stratejisi, aslında basit iki fikrin, basit olmayan bir şekilde bir araya getirilmesini temsil ediyor. Bu aşamada üreticiler için yeni bir formül devreye giriyor:
Başarılı Yeni Ürün = Ürün + Değişen İhtiyaçlar + Bakış Açısı
Kotler söz konusu formülü hayata geçirmek isteyen üreticiler için, 6 farklı yatay düşünme yolu öneriyor:
1. Değiştirme (Başka şeyin yerine kullanma) Değiştirme, ürünün bir ya da daha fazla özelliğini kaldırarak, yerine yenilerinin eklenmesini ifade ediyor. (Akrep ve yelkovanın kaldırılarak, dijital saatin yaratılması)
2. Kombinasyon (Ekleme) Kombinasyon, ürüne mevcut özelliklerini koruyarak yeni nitelikler eklemeyi özetliyor. (Çin’de şimdiden bir milyondan fazla satan, pedal çevirdikçe kendini şarj eden elektrikli bisiklet “Pedelec”
3. Ters düz (Değiştirme) Ters düz, ürünün mevcut niteliklerinin tam tersi bir kullanım şekli yaratmayı amaçlıyor. (Doğası gereği fırından taze çıkmış, sıcak bir yemek olarak tüketilen pizzanın, dondurulmuş bir ürün olarak piyasaya sürülmesi)
4. Eliminasyon (Ortadan kaldırma) Eliminasyon, ürünün spesifik bir özelliğinin ortadan kaldırılması sonucu yeni bir ürünün dünyaya gelişini anlatıyor. (Telefon – kablo = Telsiz Telefon)
5. Mübalağa (Abartma) Mübalağa, mevcut ürünün niteliklerini yukarı ya da aşağı doğru aşırı bir şekilde değiştirmek anlamına geliyor. (Büyük gözlüklerden kontak lense geçiş) 6. Yeniden düzenleme (Düzen değişikliği) Yeniden düzenleme, ürünün yaratılış düzeninin baş aşağa edilmesi fikrinden doğuyor. (Pişmeden paketlenmiş [mikro-dalgaya uygun], patlamamış patlamış mısır)
Elbette lateral pazarlamanın düşünce teknikleri bunlarla sınırlı değil. Faaliyet gösterilen sektörün özelliklerine göre, ürün için yeni teknikler geliştirmek mümkün. Bu süreçte önemli olan, pazarı ve beraberinde ihtiyaçları doğru analiz etmek; verileri mantık süzgecinden geçirerek en idel yolu belirlemek… Bunda Kotler de hem fikir!
kaynak : http://pazarlama.stratejileri.com/klasik-pazarlama/55-lateral-pazarlama-nedir.html
Kotlerden Yöneticilere Pazarlama Dersleri
Philip Kotler’i hepimiz tanıyoruz. “Pazarlamanın efsane gurusu”, yeni kitabıyla iş dünyasının gündemine yerleşti. “Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı” adlı bu kitapta, yöneticilere, kritik öğütlerde bulunuyor, yükselen trendler ve yaklaşımları anlatıyor. “Bu kitabı 800 sayfalık ders kitaplarını okumak için zamanı olmayanlar için yazdım” diyen Kotler’in önerileri, yöneticiler için kritik önem taşıyor…
Bütün dünyada “Pazarlamanın efsane gurusu” olarak adlandırılan Philip Kotler, yeni kitabıyla tekrar iş dünyasının gündemine oturdu. Ünlü guru Philip Kotler, yeni kitabında günümüzde pazarlama açısından kritik olduğunu düşündüğü 80 kavramı anlatıyor. Kotler, bu kitabı, “800 sayfalık ders kitaplarını okumak için vakti olmayan yöneticiler” için yazdığını söylüyor.
Kitabın adı “Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs To Know” (Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı)…
Pazarlama bilgilerini tazelemek, yenilikleri yakalamak ve değişim yolunda ilham almak için eşsiz bir kaynak. Kotler, bugüne dek okuduğu incelediği tüm kitaplardan süzülen bilgileri, deneyimleri ve kendi bakış açısıyla harmanlayarak ortaya çok faydalı ve kolayca okunup, anlaşılabilen bir eser çıkarmış.
Sizi pazarlama ve Kotler ile keyfili bir buluşmaya davet ediyoruz. Capital olarak kitaptaki en önemli 40 kavramı ve Kotler’in bu kavramlar üzerine yaptığı en çarpıcı yorumları sizler için derledik:
1) B2B PAZARLAMA
Pazarlama faaliyetlerinin çoğu şirketler arasında, yani “business to business” şeklinde gerçekleşiyor. Oysa tüm dergi ve kitaplarda sürekli olarak tüketiciye pazarlamaya, “business to consumer” uygulamalarına yer veriliyor. En yaratıcı uygulamalar “B2C” tarafından yükselse de, B2B pazarlama tekniklerinden alınacak çok sayıda ders var. B2B pazarlamada her müşteriyle özel olarak ilgilenilir. “B2C” yapan uzmanlar, buradan yola çıkarak “bire bir” (one to one) pazarlama yaklaşımını ve onun üstünlüklerini keşfetmiştir.
B2B pazarlamayı yönlendiren temel unsur satış ekibidir. Enerji santrali donanımı satmak veya düşük bir şirkete bilişim teknolojisi alt yapısı sunmak kolay iş değildir, usta satıcılar gerektirir. Bu nedenle, günümüzde şirketler büyük müşterilerine hizmet vermek, satış yapmak için yerel ve global account manager’lar (müşteri ilişkileri yöneticileri) atamaları yapıyorlar. Account management sistemi gelecekte yaygınlaşacak. Çünkü, gelecekte dünya piyasalarındaki iş hacminin çoğu daha büyük ve daha az sayıda şirket tarafından gerçekleştirilir hale gelecek.
Videokonferans ve telesatış gibi teknikler B2B pazarlamada da daha sık kullanılan kanallar haline gelecek.
2) BİLGİ VE ANALİTİK
Çok sayıda şirket bilgi açısından zengin. Ancak, bu zenginliği kullanamıyorlar. Daha doğrusu bu hazineyi işleyip, faydalanamıyor. Bu durum “Bilgi yönetimi” (knowledge management) konusuna olan ilgiyi artırıyor.
Yeni dönemde pazarlama artık satış gücünden daha çok bilgiye dayalı bir hale geliyor. İnternet ve bilgisayar teknolojileri sayesinde satış elemanları müşterilerin ihtiyaçları, ilgileri ve önerileri gibi her türlü bilgiyi kaydedebiliyor. Satış personeli, ürünlerin özellikleri ile ilgili detaylı bilgiye anında erişebiliyor. Ancak, satış otomasyon sistemlerinin yanı sıra, pazarlama otomasyon sistemlerine de ihtiyaç var. Rakipleri, fiyatları, piyasadaki satışları bu şekilde analiz edebilir ve bu doğrultuda aksiyon alabilirler.
Örneğin, gerçek zamanlı stok yönetim sistemleri, pazarlamacılar için çok yararlı bir sistem. Bazı insanlar Wal-Mart’ı bir perakendeci olarak değil bilgi sistemi şirketi olarak tanımlıyor.
Çünkü, Wal- Mart her gün hangi mağazada hangi ürünlerin satıldığını biliyor ve bir sonraki günün siparişlerini bu doğrultuda gerçekleştiriyor. Dolayısıyla, Wal-Mart daha az stokla çalışıyor ve daha az işletme sermayesine ihtiyaç duyuyor.
Ünlü stratejist Arie De Geus, bu konuya son noktayı şöyle koyuyor: “Rakiplerinizden daha hızlı öğrenebilme yeteneği belki de bizim tek sürdürülebilir rekabet silahımızdır.”
Bu stratejinin başarılı bir örneğini ABD’li Lands End isimli şirket sergiliyor. Şirket, çalışanlarına önce 75 saat eğitim veriyor. Siparişlerinin yüzde 85’ini telefonla alıyor.
Aramaların yüzde 90’ı, 10 saniye içinde cevaplanıyor. Yoğun zamanlarda aramalar evlerinde çalışan operatörlere yönlendiriliyor. Lands End’s, web sitesini kullanan müşterilere bilgisayarlarının ekranındaki bir butonu tıklayarak canlı bir operatöre erişip, konuşabiliyor.
Ancak, çoğu şirket bu alanda başarılı olamıyor. İnsan unsurunu minimuma indiriyor. Dijital bir ses sizi bitmek tükenmek bilmeyen bir seçenekler listesi okuyarak karşılıyor. Canlı bir operatöre bağlanmak için ise dakikalarca bekliyorsunuz. Böyle bir deneyimin müşteri üzerinde bıraktığı izlenim ise son derece olumsuz oluyor.
Tele pazarlama gelecekte daha farklı olacak. Satış amaçlı soğuk aramalar ile sınırlı kalmayacak. İlişki geliştirme amaçlı, müşteriyi bilgilendiren interaktif ve diyaloglara dönüşecek. Daha iyi hedef kitle tespiti yapılacak ve onlara telefonla daha anlamlı teklifler götürülecek.
4) DAĞITIM VE KANALLAR
Ünlü guru Peter Drucker, “En büyük değişim dağıtım kanallarında olacak. Yeni üretim yöntemlerinde veya tüketim biçimlerinde değil” diyor. Bu çok yerinde bir saptama. Günümüzde iş ortaklarından, internete; bayilerden, çağrı merkezlerine kadar çok sayıda dağıtım kanalı alternatifi var. İşin sırrı ise bu kanalların entegre edilmesi ve birbiriyle uyum içinde çalışmasında.
Örneğin, Rolex, hizmet kalitesini düşürmemek ve kanallar arası çatışma yaratmamak için sadece çok pahalı mücevher mağazalarını satış noktası olarak kullanıyor. Barnes&Nobles ise online mağazalardan alınan ürünlerin değiştirilmesi gibi konularda geleneksel mağazalarından da destek vererek güzel bir entegrasyon örneği oluşturuyor.
Bu konudaki en mükemmel örnek ise Charles Schwab… Şirket, telefon, internet ve şubelerinde müşterilerine son derece iyi yatırım danışmanlığı hizmeti sunuyor. Schwab’ın özel müşterileri ile ilgilenen ayrı bir ekip var. Özel müşteriler bu ekibe ücretsiz bir telefon numarası ile ulaşabiliyor.
Dağıtım kanalları son derece dinamiktir. Şirketiniz yeni dağıtım kanallarını kullanmaya ve bazı kanallardaki faaliyetlerini durdurmaya her an hazır olmalıdır.
5) EXPERIENTAL MARKETING
Sürekli olarak ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına takılıp kalmak sakıncalı olabilir. Unutmayın ki, “en iyi restoranlar” listesine giren yerler yemeklerinin lezzeti kadar atmosferleri ve müşteriye hoş vakit geçirtmeleriyle nam salarlar.
“Experiental marketing” veya Türkçe’deki karşılığıyla “Deneyimsel pazarlama” konusunda örnek şirket Walt Disney’dir. İnsanlara bir kovboy kasabasında yemek yemek, korsan gemisinde birkaç saat geçirmek gibi unutulmaz deneyimler yaşatarak para kazanır.
Deneyimleri bir pazarlama aracına dönüştürmenin asıl amacı, işin içine biraz eğlence, drama ve ruh katmaktır. Nike Town’a bir basketbol ayakkabısı almak için girdiğinizde, beğendiniz ayakkabıyı basketbol sahasına çıkıp bizzat deneme şansınız vardır.
Satacak malı olan herkes şunu bilmelidir: “Zor olan ürün ve hizmet satmak değil, müşterinize ömür yolu unutamayacağı lezzette anlar yaşatmaktır.”
6) FISILTI PAZARLAMA
Bir el bilgisayarı (PDA) almak istiyorsunuz, tüm reklamları gördünüz. Bir mağazaya gidip Palm, Hp ve Sony’nin modellerini incelediniz. Hala karar veremediniz… Bir arkadaşınız size “Palm benim hayatımı çok kolaylaştırdı” diye söze başlayıp, özelliklerini anlatmaya başladı. Bundan daha etkili bir reklam olamaz. O an kararınızı verir, gidip Palm alırsınız.
Şirketlerde fısıltı pazarlama denilen bu kanalın etkisinin farkına vardı. Teknoloji firmaları yeni ürünlerini uzmanlara, fikir liderlerine gönderiyorlar ve ürün hakkında iyi bir yazı yayınlanması için dua ediyorlar. Şirketler ürünleri ilk önce alan, kullanan ve geniş bir arkadaş çevresi olan öncü tipleri saptamaya çalışıyorlar. Öncü tiplere özel tanıtımlar, promosyonlar yapıyorlar. Onlara bedava ürün dağıtıyorlar. Etkili insanlardan “bedava satış elemanı” olarak faydalanmayı umut ediyorlar. Bazı şirketler daha da ileri gidiyor ve bu iş için özel insanlar kiralıyorlar. Onlar için biri gidip, lüks bir restoranın otoparkına yeni bir Ferrari’yi bırakıyor.
Bir başkası barda oturup yeni görüntülü telefonuyla konuşuyor. Bu şekilde etrafın ilgisini topluyorlar.
Elbette tüketiciler de boş durmuyor… İnternet sitelerinde deneyimlerini paylaşıyor. Ürünler hakkındaki fikirlerini paylaşıyorlar. Bu nedenle de Epinions.com gibi siteler giderek çoğalıyor. Geleceğin tüketicisi sadece reklâmlara bel bağlamak, gücenmek zorunda olmayacak. Fısıltı pazarlamanın gücünü şimdiden anlayıp, hızlı hareket eden şirketler bu gelişmelere hazırlıksız yakalanmayacaklar.
7) FİNANSAL PAZARLAMA
Pazarlamacılar rakamlarla değil, insanlarla uğraşmayı daha çok sever. Ama finans bilmeyen, olaylara bu açıdan yaklaşamayan bir pazarlamacı asla bir organizasyonun tepesine çıkamaz.
Bugün bir pazarlama direktörü, CEO’ya artan müşteri memnuniyetinden, marka bilinirliğinden
veya müşterileri elde tutma oranından bahsediyor. Ancak, bu yeterli değil.
Çünkü, bir CEO, tüm bu gelişmelerin hisse senetlerinin fiyatları üzerine etkisini ve pazarlama yatırımlarının geri dönüş oranını (Return on investment-ROI) bilmek istiyor. Pazarlamacılar kendi ölçütlerini (müşteri memnuniyeti, bilinirlik vb) finansal ölçütler ile ilişkilendirmeye başlamalıdır.
Pazarlama bütçesindeki her kalemin hissedarlara ne kazandırdığını açık seçik ortaya koymanın zamanı geldi, geçiyor bile. Pazarlamanın amacı, sadece satışları artırmak değil, uzun vadede kârı maksimize etmektir. Bu nedenle, satışçılar satışlara odaklanırken, pazarlamacılar uzun vadede kâra odaklanmalıdır.
8) İMAJ VE DUYGUSAL PAZARLAMA
Artık şirketler arasındaki savaş sadece pazar payı için değil, müşterinin kalbindeki ve beynindeki payı artırmak için yapılıyor. Eskiden şirketler rakiplerini sundukları ürün ve hizmetin üstünlükleri ile geçmeyi hedeflerdi, üstün yönlerini vurgularlardı. “Volvo en güvenli arabadır”, “Tide diğer tüm deterjanlardan daha iyi temizler” veya “Wal-mart en ucuz fiyatla satar” gibi sloganlarla bu üstünlükler duyurulurdu.
Ancak, günümüz ekonomisinde şirketler rakiplerinin avantajlarını hızla kopyalayabiliyor.
Dolayısıyla, müşteriler tüm otomobillerin güvenli olduğunu düşünmeye başladığında en güvenli otomobil olmak Volvo’ya bir fayda sağlamıyor. Bu nedenle, artık şirketler
müşterilerinin beyninden ziyade kalbine hitap eden imajlar geliştirmeye çalışıyor. İnsanları süt içmeye özendirmek için sütün faydaları vurgulanmıyor. “Sütten bıyığı olan ünlü insanlar” reklam filmlerinde oynatılıyor. Nike, ayakkabılarının sağlamlığı değil, “özgürlük” duygusu “just do it” (sadece istediğini yap) sloganı ile vurgulanıyor.
İmaj çalışmasına başlamadan önce basit bir araştırma yaptırıp, müşterilerin şirketinizi nasıl gördüğünü anlayabilirsiniz. Onlara “Sizce bu şirket maç yaşında?” sorusunu sorun. “Teenage” veya “genç” derlerse güzel. “Bu şirket size hangi hayvanı anımsatıyor?” sorusuna “aslan”, “maymun” veya “at” derlerse mutlu olabilirsiniz ama “fil” veya “dinozor” derlerse haliniz fena demektir.
9) MARKALAR
İyi tanınan, güçlü markaların kârlılığı ortalamanın üzerindedir. Güçlü markalar sadece rasyonel faydalar sunmakla kalmaz, duygusal anlamlarda taşır. Bir markanın mutlaka bir kişiliği olmalıdır. Markaları reklamların yarattığını düşünmek bir hatadır. Markalar çeşitli araçların uyum içinde kullanılmasıyla zaman içinde yaratılır. Halkla ilişkiler, reklam, sponsorlukluklar, çeşitli organizasyonlar, klüpler ve şirketi temsil eden sözcüler markaların yaratılmasında önemli rol oynar. Markanın temel özellikleri iyi tanımlanmalı ve pazarlama aktivitelerinin tamamında bu özellikler tekrar, tekrar vurgulanmalıdır.
Eskiden lider markalar ortala bir markadan yüzde 15- yüzde 40 daha fazla fiyata satabiliyordu, şimdi ise yüzde 5 ile 15 daha fazlaya satabilirlerse çok şanslı sayılırlar.
10) MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI
“İhtiyaçları bul ve karşıla”, pazarlamanın temel sloganıdır. Günümüzde ise neredeyse şirketlerin bilmediği, bulmadığı ihtiyaç kalmadı. Bu nedenle, artık ihtiyaçları bulmaktan ziyade karşılamak için bir yarışılıyor. Ancak, şunu da unutmamak gerek: Müşteriler bundan 40 yıl önce asla fotokopi makinesine ihtiyaç duyduklarını düşünmüyorlardı veya video kayıt cihazı, faks makinesi, palm gibi cihazları akıllarından bile geçirmiyorlardı.
Yeni ihtiyaçlar her zaman doğabilir. Bazı olaylar ve trendler yeni ihtiyaçları gündeme getirir. 11 Eylül olayı daha fazla güvenlik ihtiyacını doğurdu. “Sağlıklı yaşam” ve “yaşlanmayı geciktirme” eğilimi plastik cerrahi ve özel egzersiz aletlerine ilgiyi artırdı. Yeni ihtiyaçları zamanında yakalamak için antenleriniz her zaman açık olsun.
11) MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
CRM, kimine göre tek tek her müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak ve onların ihtiyaçlarına özel davranabilmek için geliştirilen bir teknoloji uygulaması. Kimilerine göre CRM’nin teknolojiyle bir ilgisi yok, bu tamamen insancıl bir konu. Bazı şüpheci tipler ise CRM için şöyle diyorlar: “Müşterilerle 5-10 dakika sohbet ederek öğrenebileceğiniz bilgileri elde etmenin pahalı bir yolu.”
Pratikte ise CRM şöyle tanımlanabilir: “Müşterilerin demografik özelliklerini, hangi ürünleri satın aldığını öğrenebileceğiniz faydalı bir araçtır. Bir yazılım ve donanım yatırımı gerektirdiği doğrudur. Ancak, teknolojiden ibaret değildir. Önemli olan, eldeki bilgileri kullanarak çapraz-satış, promosyon gibi faaliyetler yapabilmektir.”
Büyük şirketler CRM için 5-10 milyon dolar harcadıktan sonra hayal kırıklığına yol açan sonuçlarla karşılaşıyorlar. Bu nedenle, onlara tavsiyem, önce “müşteri merkezli” bir yapı ve anlayışa kavuşsunlar. Çünkü, ancak o zaman çalışanları CRM sistemlerini nasıl kullanacaklarını, ondan nasıl faydalanabileceklerini anlayacaktır.
12) ODAKLANMA VE NİŞ STRATEJİSİ
“Eğer iki maymunu aynı ayna kovalarsanız kaçırırsınız” eski bir deyimdir. Pazarda bir niş yakalar ve ona odaklanırsanız, başarı şansınız yüksektir. Niş pazarların hacmi küçüktür ama kâr marjları yüksek olabilir. Niş pazarlar çok sayıda oyuncuyu kaldıramayacak kadar küçük olduğundan rakipler bu alana girmeye kolay kolay cesaret edemezler.
Niş pazara odaklanmış şirketler aynı nişe farklı ürün ve hizmetler sunmayı deneyebilirler. Niş şirketler riski dağıtmak için, başka bir niş pazara yatırım yaparak deneyimlerini burada kullanabilirler. Niş şirketler küçük olmak zorunda değildir.
Profesör Hermann Simon’un “Hidden Champions” (Gizli şampiyonlar) kitabında bunun örneklerini okuyabilirsiniz. Steiner Optik, dünyadaki askeri saha gözlükleri pazarının yüzde 80’ine sahiptir. Tetra Food, tropik balık besinleri pazarının yüzde 80’ine hakimdir.
13) DURGUNLUKTA PAZARLAMA
Resesyon dönemlerinde çok sayıda şirket maliyetlerini düşürme çabasına girer. Reklam harcamaları genellikle en önce kısılanlar arasındadır. Çünkü, üst yönetimdeki insanlar (özellikle de finans kökenliler) reklamı kâr üreten bir araç olarak değil rakiplere karşı bir savunma, sigorta olarak görür. Bu klâsik yaklaşımda pazarlama ve reklâm bütçeleri beklenen tahmini gelirin belli bir oranı olarak saptanır. Oysa, daha yüksek pazarlama bütçesi daha yüksek gelir demektir.
Kmart’ın CEO’su durgunluk döneminde pazarlama bütçesini kestiğinde sonuç felaket olmuştu. İki rakibi, Wal-mart ve Target, onun müşterilerini kaptı. Kmart’ın satış kayıpları pazarlama bütçesini kısarak yaptığı tasarrufun kat kat üzerindeydi.
Böyle kötü bir sürprizle karşılaşmak istemeyen şirketler “Recession marketing” (Durgunlukta pazarlama) teknikleri konusunda bilgi sahibi olmalı. Şu hatalara düşmemeye dikkat etmeliler:
* Pazarlama bütçesini kısmak çözüm değildir. Önemli olan, hantal bir yapı oluşmasına izin vermemektir. Pahalı mobilyalar, satış ekibinin business class uçuşları ve şirkete uçak almak gibi gereksiz harcamalardan kaçınmalılar.
* Asla müşterilerin kalite beklentilerinin altına düşmemeliler.
* Durgunluğun yükünü, maliyetini tedarikçilere ve bayilere yüklemeye kalkışmamalılar. Aksi takdirde, iş ortaklarını rakiplere kaptırabilirler.
* Müşterilerinin daha ucuz ürünlere kaymasını engellemek için geçici bir süre fiyatlarını düşük düzeyde tutmayı düşünmeliler.
* Eğer, şirketin kaynakları yeterliyse durgunluk dönemini pazar payı kazanmak için bir fırsat olarak değerlendirebilirler.
* Araştırmalar, resesyon döneminde pazarlama harcamalarını sürdüren firmaların resesyon sonrasında diğerlerine göre daha güçlü konuma geldiğini gösteriyor.
14) BÜYÜME STRATEJİLERİ İÇİN PHILIP KOTLER NE DÜŞÜNÜYOR?
Kârlı bir şirket olmak yeterli değildir. Yatırımcılar büyümek ister, çalışanlar yeni kariyer olanakları araştırır, distribütörler büyüyen şirketlerle çalışmak ister. Bu nedenle şirketler için büyümeyi hedeflerler.
Büyümeyi başaramayan şirketler, “Biz olgunlaşmış bir pazardayız” bahanesini öne sürerler. Ama bir düşünün… Otomobil pazarı, olgun bir pazarsa, Chrysler minivan modeli ile nasıl büyüme atağına geçti? Aynı şekilde Sears, perakende sektöründe büyüme olanağı olmadığını düşünüyordu. Öyleyse, Wal-Mart ve Home Depot nasıl oluyor da büyüyor?
Büyümenin üç yöntemi vardır: “Maliyet ve fiyat düşüşleri”; “Agresif fiyat artırma”, “Uluslararası genişleme, şirket satın alma ve yeni ürünler”…
Bu yöntemlerin her birinin problemleri vardır. Rakipler, fiyat düşüşlerine, hemen fiyat düşürerek yanıt verebilir. Ekonominin parlak olmadığı dönemlerde ise fiyatları agresif biçimde artırmak söz konusu olamaz. Şirket satın almak pahalı bir iştir ve kârlı olup olmadığı kesin değildir. Piyasaya sürülen yeni ürünlerin ise çok azı başarılı olur.
Bir diğer büyüme yaklaşımı ise içinde bulunduğunuz pazarı yeniden tanımlamaktır. Jack Welch, GE çalışanlarına, “Pazarınızı öyle bir şekilde yeniden tanımlayın ki, mevcut pazar payınız yüzde 10’u aşmasın” demiştir. Örneğin Nike, kendini ayakkabı ve giyim işinin değil, spor piyasasının bir oyuncusu olarak yeniden tanımladı. Coca Cola’nın başkanlarından Roberto Goizueta, meşrubat pazarının yüzde 35’ine hakimken pazarı yeniden tanımlayarak herkesi şaşırttı. Goizueta, “Su, çay, kahve gibi içecekleri de işin içine kattı ve dedi ki; Coca-Cola’nın toplam içecek pazarındaki payı yüzde 3’tür.”Böylece, çalışanlara Coca-Cola’nın daha gidecek çok yolu var mesajını verdi.
15) BAŞARILI “KONUMLANDIRMA”NIN SIRLARI
“Positioning” (konumlandırma) kavramı pazarlama literatürüne Al Ries ve Jack Trout’un 1982’de birlikte yazdıkları kitap ile girdi. Kitap “Positioning: A battle for your mind” (Konumlandırma: Aklınızı işgal etmek için yapılan savaş) adını taşıyordu. Konumlamanın sırlarını şöyle özetleyebiliriz:
İNANDIRICI OLMALI Porshe, kendini konumlamak için “dünyanın en iyi küçük spor otomobili” tanımını kullanır. Volvo ise “en güvenli” olandır. BMW, “Mükemmel bir sürüş makinesi”dir.
Bir şirket ürününün diğerlerinden farklı ve daha iyi olduğunu iddia etmek için sayısız yol bulabilir. Kendini “daha hızlı”, “daha güvenli”, “daha dayanıklı” veya “daha kaliteli” olarak konumlayabilir. Önemli olan konumlamanın yanıltıcı olmamasıdır. Hyundai markalı bir otomobili “mükemmel sürüş makinesi” olarak konumlamaya kalkarsanız inandırıcı olamazsınız.
TEK BİR ÖZELLİĞE ODAKLANMALI Bir ürün veya şirket birden çok alanda üstünlüğe sahip olabilir. Ancak, bunlarını hepsini birden anlatmak istediğinizde inandırıcılık ve akılda kalma düzeyi düşük olur. Birden fazla özelliğini öne çıkararak başarıya ulaşan nadir örneklerden biri diş macunu Aquafresh’dir. Aquafresh, “üçü bir arada” (beyazlatma, çürüklerden koruma ve temiz nefes) iddiasıyla hedefine ulaşmıştır.
İKİNCİLER NE YAPMALI? En başarılı konumlandırmalar taklit edilmesi zor olan şirketler tarafından yapılır. Pratik mobilyalar ve ev eşyaları satan IKEA, motorsiklet pazarının efsanesi Harley Davidson ve doğal kozmetik Neutragena bunun en iyi örneğidir. Ama böyle “eşi benzeri olmayan bir özelliğe sahip olamayan” şirketler umutsuzluğa düşmesin. Avis’in “Biz iki numarayız. O nedenle daha sıkı çalışıyoruz” sloganı da çok etkili olmuştur. Ayrıca, “dünyanın en iyi beş büyük denetim firmasından biriyiz” veya “ilk üç otomobil firması arasındayız” gibi konumlamalarda müşterilere güven verebilir.
Sedef Seçkin Büyük, CAPITAL
Marka Genişleme Stratejileri
Nur Özer
firmanın uzun vadede başarısı için yeni ürün sürümü genellikle hayati öneme sahiptir.
Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneğe sahiptir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka ismi geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.
“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.
Yeni marka adı mevcut bir marka ile birleştirilir ise alt-marka (sub-brand ) olarak da adlandırılabilir. Genişleme için kullanılan mevcut marka ana marka (parent brand)(çekirdek marka) olarak adlandırılır. Eğer ana marka, genişlemesi neticesinde birden çok ürün ile ilişkilendirilmiş durumda ise aile markası (family brand) olarak da adlandırılabilir.
Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır. Dünyada Nivea, Kellog’s, Sony gibi bir çok büyük global marka, ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar, 5 kategoride 250 ürün sayısı ile Tukas, 3 kategoride 210 ürün sayısı ile Kent, 13 kategoride 205 ürün sayısı ile Tamek, 11 kategoride 200 ürün sayısı ile Piyale, 9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 6 kategoride 221 ürün sayısı ile Koska ve 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan basarılı markalar arasında yer almaktadır.
Marka genişlemesinin çok kullanılan işletme stratejilerinden olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar ile zaman ve yüksek maliyetlerdir. Marka genişleme yeni ürün ve hizmetler satmak için marka denkliğinden yararlanmanın marka değerini sermaye olarak kullanarak, firmanın gelişmesini sağlamaya çalışmanın çok kullanılan bir yoludur. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır. Aşağıda bu stratejinin etkileri ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Hat genişlemesi ve marka genişlemesi için pek çok örnek verilebilir. Hat genişlemesine örnek olarak Coca Cola’nın Diet Cola’yı sunması gösterilebilir. Marka genişleme olarak da Nivea’nın klasik el kreminden sonra makyaj malzemeleri pazarına girmesi marka genişlemesidir. Son olarak Ülker’in Cola Turca ile cola pazarına ve Ülker Golf ile dondurma pazarına girişi de marka genişlemesidir. Arçelik markasının buzdolabı, çamaşır makinesi, klima, bilgisayar, süpürge ve küçük ev aletleri pazarına girerek pek çok marka genişlemesi yaptığı görülmektedir.
Marka genişlemeleri iki yönlü olabilmektedir: Dikey yönlü ve Yatay Yönlü.
1.1. Dikey Yönlü Marka Genişletmeleri
Ürün hattı genişletmeleri olarak da adlandırılmaktadır. İşletme, mevcut hedef pazarına hizmet edecek mevcut ürününe benzer bir ürüne ihtiyaç tespit ettiğinde dikey yönlü marka genişlemesini tercih ederek aynı ürün sınıfı içerisinde aynı marka altında yeni özelliklerle bir ürün çıkarabilir. Nescafe’nin bademli ve fındıklı kahveyi, Coca Cola’nın Diet Cola’yı ürün hattına eklemesi, buna örnek verilebilir.
1.2 Yatay Yönlü Marka Genişletmeleri
Farklı ürün sınıfları (kategorileri) arasında aynı markanın kullanılması söz konusudur. Örneğin HP, önce sadece bilgisayar üretirken daha sonra yatay yönlü marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinesi, faks, vb. ürünler üretmeye başlamıştır. Bunun yanı sıra Toshiba, bilgisayarların yanında klima, televizyon gibi ürünler üretmektedir. Starbucks, Gloria Coffee Jeans, Barnies ve Robert’s Coffee gibi yabancı oyuncuların Türkiye pazarındaki agresif büyümesini gören Jack Daniel’s firması da Türkiye pazarına kahve ürününü de sunmuştur.
Ürün Kategorisi
Yeni Mevcut
Marka İsmi Yeni Yeni Marka Yan Ürünler
Mevcut Marka Genişlemesi Ürün Hattı Genişlemesi
Figür 1: Tauber’in Büyüme Matrisi
Yukarıda Tauber’in büyüme matrisinde yer alan kavramlardan marka genişlemesinde mevcut markanın yeni ürün kategorisine yönelik kullanıldığı, ürün hattı genişlemesinde ise mevcut markanın mevcut ürün kategorisine yönelik kullanıldığı görülmektedir. Burada tanımlar ve sınıflandırmaları yapmak teoride daha kolayken, işin uygulama yönünde net sınırlar mevcut değildir ve ürün hattının işletmeler tarafından nasıl sınırlandığına göre tanımlamalar değişebilir. Örneğin Sony’nin cep telefonu üretmesi, normal koşullarda Sony için marka genişlemesi olarak ele alınırken, eğer Sony’nin pazarı “tüketici elektroniği” olarak tanımlanmış olsaydı Sony’nin TV, kamera, CD Çalar, bilgisayar gibi ürünlerinin yanı sıra cep telefonu üretmesi de ürün hattı genişletmesi olarak değerlendirilecekti. Aynı şekilde Coca Cola’nın normal koşullarda ürün hattı genişletmesi olarak ele alınan Diet- Cola’yı, diyet içeçekler olarak daha dar kapsamlı yeni bir ürün kategorisinde ele alması durumunda, Diet Cola, marka genişletmesine örnek olacaktı. Bu nedenle, tanımlamalar ürün sınıfının dar ya da geniş olmasına bağlı olarak farklılıklar gösterebilmektedir.
2. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMLU ETKİLERİ
İyi planlanmış ve iyi uygulanmış marka genişlemeleri isletme ve marka için pek çok
avantajlar sunar. Yeni ürünlerin yüksek başarısızlık oranları vardır. Pazarlama analizcileri, yeni ürünlerin basarı oranını, on üzerinden iki hatta zaman zaman on üzerinden birden daha düşük olarak ifade etmektedirler.
Marka genişleme stratejisinin olumlu etkilerini şu şekilde sıralayabiliriz.
2.1. Dağıtım Olanaklarını Arttırması
Marka ismi sayesinde marka genişlemesi sonucunda ortaya çıkan ürünlerin dağıtımı ve perakende raflarına girişinin daha kolay olmasının yanı sıra, perakendeciler de bilinen bir markaya yeni bir markadan daha fazla raf alanı ayrılmaktadır.
2.2 Tüketicinin Algıladığı Riski Azaltması
Marka genişlemesinin tüketicinin yeni ürünü benimseme sürecine olumlu etkisi basarı sansının yüksek olmasının temel nedenlerinden biridir. Yeni ürüne mevcut bir marka ismi verme algılanan riski azaltarak tüketicilerin deneme oranını arttırmaktadır.
Örneğin, Sony multimedya uygulamalarına dönük yeni bir PC’yi piyasaya sürdüğünde, daha önceki Sony ürünü deneyimleri ve bilgilerinden dolayı, Sony’nin aynı ürünü bambaşka bir markayla piyasaya sürmesine göre müşterilerin içlerinin daha rahat olacağı düşünülmüştür.
2.3 Reklam Verimliliğini Yükseltmesi
Marka genişlemesi, yeni bir marka yaratmanın getireceği yüksek reklam maliyetinden kurtaracaktır. Yeni bir ürünün kabul edilmesini sağlamakta ilk adım farkındalığı geliştirmektir. Bu oldukça maliyetlidir, bilinen bir marka ismini yeni üründe kullanmak ise bunu otomatik olarak sağlar, marka genişleme ile markanın çok sayıda ürün sınıfı ile ilgili olması yeni bir ürüne farkına varılma ve çabuk kabul görme niteliği kazandırmaktadır. Yeni ürün sınıfı ile marka adının bağlantısını kurmak daha kolay yönetilebilir hale gelir . Tüketici ürünün daha kolay farkına varır ve bilinen marka ismi dağıtımda avantaj sağlar. Marka genişleme sebebiyle tüketicinin markaya maruz kalma oranı artmakta, bunun da markanın farkındalığına olumlu etkisi olmaktadır. Örneğin 2001’de Türkiye’de marka genişleme çalışmalarına hız veren Knorr markası altında su an 92 ürün bulunmaktadır. Geçen bu süre içinde 2001’de %55 olan Knorr markasının hatırlamada ilk marka olma (Top of the mind) oranı 2004’de %89’a çıkmıştır. Çeşitli araştırmalarla marka genişlemenin reklam verimliliğine olumlu etkisi açıkça ortaya konulmuştur. 11 marketteki 98 tüketici markası üzerine yapılan bir çalışmada marka genişlemesinde yeni isimle piyasaya girmeye kıyasla daha az reklam masrafı yapıldığı ortaya çıkmıştır. Indiana Üniversitesinden Dan Smith tarafından yapılan kapsamlı bir çalışmada yeni markaların reklam satış oranı %19 iken marka genişlemesinde bu oranın % 10 olduğunu gösteren benzer sonuçlar bulunmuştur.
2.4. Yeni bir Marka Geliştirme Masrafından Kurtarması
Gitgide daha önce alınmamış ve çekici marka isimleri bulmak zorlaşmakta bu yüzden yasal anlaşmazlıkların ortaya çıkması kaçınılmaz olmaktadır. Örneğin ticari marka araştırması yapmış olmalarına rağmen Cosmair’in L’Oreal bölümüne, mahkeme tarafından, çıkardıkları yeşil ve mor renkli Zazu isimli saç boyalarının Hinsdale IL kuaför salonu tarafından satılan ZaZu Designs isimli şampuanların isim hakkını ihlal ettiği gerekçesiyle, 2.1 milyon dolar ceza verilmiştir. Marka genişleme yeni marka oluşumundaki bütün bu sorunlardan, yeni bir marka yapılandırmak için yapılacak pek çok masraftan kurtulmayı sağladığı gibi, bunlar için harcanacak zamandan da tasarrufu sağlar.
2.5. Ana Marka İmajını Güçlendirmesi
Marka genişlemesinin ana marka imajını etkileme yollarından bilinen bir tanesi öz
(çekirdek) marka çağrışımını güçlendirmesidir. Çekirdek marka çağrışımları marka
hattındaki bütün ürünleri niteleyen, onlara yarar sağlayan ve bu şekilde tüketicilerin
sahip olduğu en güçlü çağrışımlardır. Örneğin Nike firması koşu ayakkabılarından diğer
atletizm ayakkabılarına, atletizm giysilerine ve atletizm aletlerine doğru genişleyerek bu
süreçte “zirve performans” ve “spor” çağrışımlarını güçlendirmiştir.
2.6. Marka Anlamını Netleştirmesi
Marka genişlemeleri müşterilerin kafasında markanın anlamının netleşmesine
yardımcı olur. Firmalar pazar fırsatlarını kaçırmamak veya kendilerini iyi düşünülmüş rekabet
stratejilerine karşı zayıf düşürmemek için kısa görüşlülükten sakınmalı, geniş anlamlarla markalarını dar çerçevelere hapsolmaktan kurtarmalıdır. Örneğin demiryolları sadece “demiryolu” işinde değil aynı zamanda “ulaşım” işindedir. Başka bir deyişle demiryolları başka ulaşım tarzlarıyla ettikleri kadar başka demiryolları ile rekabet etmezler. Marka anlamını daha geniş anlamıyla düşünmek kolaylıkla farklı pazarlama programları ve yeni ürün imkanları sonucuna götürür.
Türkiye pazarında ise Ergül markası, yataklar, oturma grupları vb. ürünlerle genişlediği halde marka ismini ve anlamını hala Ergül Kanepe olarak kullanmakta, bu yeni ürünlerin reklamlarında bile bu ad ve bu adın geçtiği jenerik müziği yer almaktadır. Markanın anlam genişlemesi ürün genişlemesi ile paralel gitmemesi ve bu çelişkinin reklamlarda apaçık sunulması tüketici zihninde marka hakkında olumsuz çagrışımlar yapabilir ve reklamın etkinliğinin azalmasına yol açabilir.
2.7. Markayı Canlandırması
Bazen marka genişlemeleri markaya olan ilgiyi ve düşkünlüğü yenileme (tazeleme, canlandırma) aracı olabilir. Tüketicilere yeni deneyimler sunmak markayı güncel ve modern tutar. Sürekli gelişim ve yenilik markanın tüketicinin damak tadı, alışkanlık ve beklentilerindeki değişikliğe cevap verdiğini gösterir. Tek bir ürüne bağlanan marka o ürünün yasam eğrisine de bağlıdır ve bu yüzden eskimeye mahkumdur. Tek ürüne bağlı kalmayan marka o ürün bile genç ve aktif kalabilir. Örneğin araba markaları sürekli yeni modellerle bunu sağlamaktadırlar. Ford Mondeo, Renault Laguna, Volswagen Golf gibi.
Örnegin Nescafe güçlü marka adıyla farklı fiyat ve müşteri bölümleri, kahve içim fırsatları amaçlayarak bir seri çeşit geliştirmiştir. Bunlar Nescafe’nin ana marka imajını desteklemiştir. Ek olarak Cafe Nescafe genişlemesiyle görüntü olarak da modern tarzıyla, müsteri bağlılığını sağlayarak marka ismini desteklemiştir. Nescafe bu yüzden sağlam, modern ve güncel bir marka olarak kalmayı başarmaktadır.
2.8. Sonraki Genislemelere İmkan Vermesi
Başarılı genişlemenin faydalarından bir tanesi de ileri ki genişlemelere taban oluşturmaya hizmet edebilmesidir. Örneğin Levi-Strauss’un başarılı genişlemelerinden birisi olan Levi’s Dockers (%100 pamuk pantolonlar) daha sonraki Dockers Authentics markasının piyasaya girmesine ve Dockers’ın diger giyim kategorilerine girmesine imkan vermistir.
3. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMSUZ ETKİLERİ
Marka genişlemesinin bu potansiyel yararlarına rağmen çeşitli olumsuz etkileri de bulunabilmektedir.
3.1. Müşterilerin Kafasını Karıştırıp Hayal Kırıklığına Neden Olabilmesi
Her geçen gün birçok yeni ürün ve marka piyasaya sürüldüğünden, perakendecilerin hepsine yer vermesi için yeterince sergileme alanı veya raf alanı bulunmamaktadır. Sonuç olarak perakendecinin stoklama imkanı olmamasından dolayı ürünü almak istememesi yüzünden bazı müşteriler reklamı yapılan genişlemeleri bulamadıkları için hayal kırıklığına uğrayabilmektedirler .
3.2. Yeni Bir Marka Geliştirme Sansını Yok Edebilmesi
Yeni bir ürün fikri yeni bir marka geliştirmek için bir platform sunabilir. Marka
genişlemesinin belirgin bir dezavantajı da firmanın yeni ürünü marka genişlemesi
olarak piyasaya sürerek kendi imajı ve değeri olan yeni bir marka oluşturma sansını
yitirmesidir.
3.3. Ana Marka İmajını Zayıflatıp Zarar Verebilmesi
Başarısız marka genişlemelerinin ana marka imajı üzerinde olumsuz etkileri
vardır. Orijinal marka çağrışımları çok güçlüyse, orijinal marka ve genişleme arasında
açık farklılıklar varsa ancak bu farklılıklar çok uyumsuzluk gösterecek kadar aşırı
değilse genişlemenin yarattığı negatif çağrışımlar ana markaya daha az taşınır ve daha
az zarar verir.
3.4. Ana Markanın Herhangi Bir Kategori İle Olan Çağrışımını Azaltabilmesi
Birden çok ürünü tek bir marka ile ilişkilendirmenin bir riski de markanın hiçbir ürünle güçlü bir şekilde çağrışım yapamayabilmesidir. Sonuçta marka genişlemeleri marka farkındalığını azaltarak markanın orijinal kategorileri ile olan özdeşliğini gizleyebilir.18
Potansiyel olarak herhangi bir kategori ile çağrışım eksikliği ve zayıf imaj dezavantajı bilhassa yüksek kaliteli veya prestijli markalar için belirgindir. Örneğin, öncelikle Gucci markası lüks, statü, sıklık ve kalite ile anılmaktadır. Bununla beraber 1980’lerde kötü imalat, sayısız taklit ürünler ve hatta Gucci kardeşler arası kavgalar nedeniyle marka karalanmıştır. Ürün hattı her çeşit mağazaya dağıtılmış 22.000 parçadan oluşmaktadır. Çok parça olmasının yanı sıra bazı ürünler Gucci imajına uymamaktadır. Örneğin çift G logolu ucuz bir ajanda kopyalanarak taklitleri satılmaya başlamıştır. Gucci tekrar markasına odaklandıktan, ürün hattını azalttıktan ve bunları kendi outlet mağazalarında satmaya başladıktan sonra satışları eski haline gelmiştir.
4. MARKA GENİSLEMESİNİN ÇEŞİTLERİ
Marka genişlemesi pek çok şekilde uygulanabilir. Örneğin, bilinen marka uzmanlarından birisi olan Edward M. Tauber 276 marka genişlemesi üzerinde yaptığı çalışmada genişlemede uygulanan 7 yaklaşımı şu şekilde özetlemiştir.
1. Aynı ürünü farklı bir sekilde piyasaya sürmek:
Örneğin Tat kase mayonezi, Coca-Cola Aile Boyu vb.
2. Markanın ayırt edici tadını, içeriğini ve parçalarını içeren ürünler piyasaya sürmek:
Örneğin Pepsi twist, Tat Hardallı Mayonez vb.
3. Marka için yardımcı (eslik eden) ürünler piyasaya sürmek :
Örneğin Gillette tras bıçakları, tras köpüğü ve Duracell Durabeam el fenerleri.
4. Markanın müsteri imtiyazları ile ilgili ürünler piyasaya sürmek :
Örneğin Visa seyahat çekleri.
5. Firmanın bilinen uzmanlığından faydalanan ürünler piyasaya sürmek :
Örneğin Honda çim biçme makineleri ve Canon fotokopi makineleri.
6. Markanın fark edilebilen yararını, niteliğini, veya özelliğini yansıtan ürünler
piyasaya sürmek :
Örnegin, Lysol deodorantlı ev temizlik ürünleri , Ivory yumusak formüllü temizlik ürünleri
7. Markanın ayırt edici imajı veya prestijinden faydalanan ürünler piyasaya sürmek :
Örnegin Calvin Klein giysileri ve aksesuarları ve Porsche günes gözlükleri.
Marka genislemeleri iki sınıfta incelenebilir .
1. Kategori Genişlemesi : Ana marka ana markanın mevcut kategorisinden farklı yeni bir ürün kategorisi oluşturmak için kullanılır.
2. Hat Genişlemesi : Ana marka, ana markanın kapsama alanında olan bir ürün kategorisinde, yeni bir pazar dilimini hedef alan yeni ürünü markalaştırmak için kullanılır. Hat genişlemesinde genellikle ürün farklı bir tat ve içerikte, farklı bir şekilde ya da miktar da sunulur veya markanın farklı bir şekilde kullanılmasını gerektirir.
5.MARKA GENİŞLEMESİNİN BASARISINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Genişlemenin başarısı genişleme yapan firmanın büyüklüğü, marka sayısı, pazar payı, pazarlama yeteneği gibi özelliklerine; ana markanın gücü, sembolik değeri, kategoriye giriş sırası gibi özelliklerine ve genişlemenin pazarlama desteği ve giriş sırasına bağlı olduğu savunulmaktadır. Marka genişlemeyle ilgili yapılan araştırmalar da incelendiğinde özellikle aşağıdaki faktörlerin marka genişlemesinin başarısı üzerinde etkiye sahip olduğunun üzerinde durulduğu görülmektedir.
5.1. Uygunluk
Marka, genişleme ile uygun algılanmalıdır. Müşteriler, marka konseptinin genişlemenin üzerinde olmasından rahatsız olmamalıdır. Marka adının genişlemeye algılanan kalite veya başka bir çağrışımla fayda sağlaması, uygunluk olduğunda daha
kolaydır. Eğer tüketici, uygunluk eksikliği algılıyorsa buna odaklanır ve istenen marka
çağrışımlarının transferine izin vermez, hatta algılanan bu uygunsuzluk alay konusu
haline gelebilir. Mesela Coca Cola’nın çekirdek marka niteligi soda ve alkolsüz diğer içeceklerle ilgili olabilir, fakat örneğin portakal suyu ile pek ilgili değildir. Örneğin Starbuck’ın çekirdek marka niteliği, kahve değirmeni satısı ile açıkça ilgilidir, fakat mikrodalga fırın, buzdolabı gibi mutfak aletleri ile ilgisi yoktur. Örnegin Sony’nin çekirdek marka niteliği dijital kamera ve laptoplarla genişlemeyi güvenilir ve kabul edilebilir yapar, fakat spor giysilerle genişlemesi için aynı şey söylenemez.
5.2. Kalite
Olumlu çağrışımlar içeren bir kalite algılaması bu pek çok kategori için rekabetçi
bir avantajdır. Örnegin General Electric ya da Samsung, Goldstar gibi pek çok Japon ve
Kore firması isim tanınırlığının getirdiği algılanan kalitesi sayesinde pek çok farklı ürün
sınıfıyla markalarını genişletmişlerdir. Örneğin Honda ekonomi ve iyi isçiliğe dayandırdığı markasıyla küçük motorlarda uzmanlaşmış ve çim biçme aleti gibi bahçe ürünleri üretmekteyken otomobil üretmeye başlamakla oldukça ciddi ve riskli bir karar almıştır. Öncelikle yetenek, etkilik, çok iyi motor, gibi çağrışımlar içeren yaygın bir kimliği olması, ürettiği otomobilleri kaliteli üretmesi, otomobil markası arkasına önemli bir kaynak koyarak desteklemesi, ürün hattı kimliğinin güçlü ve farklı olması, Honda’nın başarısında anahtar faktörlerdir.
5.3. Giriş Sırası
İlk genişleme bazı çağrışımlar oluşturup bazı çağrışımları zayıflatabilir. Sonuç olarak gelecek bazı genişlemeler için bir temel sağlayacak veya bazılarına ise engel olacaktır. Bu yüzden ilk genişlemeyi yapmadan önce, hangi semsiye çağrışımların marka ürün grubuna bir uygunluk mantığı, farklılık noktası ve avantajı sağladığı konusunda etraflıca düşünmek gerekir. Örneğin Gillette traş bıçağı ile bilinirken önce yine bu ürünle çok yakın ilişkide olan Gillette Köpüğü piyasaya sürmüş, bu ürünü, erkek bakım ürün hattına bir köprü olarak kullanmış, hatta zamanla kadınlara yönelik ürünler de üretmeye başlamıştır.
5.4. Markayla İlgili Ürün Sayısı
Bazen markanın çok sayıda ürünle ilgili olması, firmanın farklı konularda başarılı olduğu gerekçesiyle tüketiciye güven verir.
Reddy, Holak ve Bhat tarafından yapılan bir araştırmada, 20 yıl üzerinde bir
zaman periyodunda 34 sigara markasının 75 hat genişlemesi incelenmiştir. Araştırmada
genişlemenin başarısı, karlılığı, en büyük rakibiyle karşılaştırıldığında ürün kategorisindeki payı (Göreceli payı) baz alınarak değerlendirilmiştir Araştırmada aşağıdaki sonuçlara varılmıştır :
• Güçlü markaların hat genişlemesi zayıf markaların genişlemesinden daha
başarılıdır.
• Sembolik markaların hat genişlemesi, daha az sembolik markalardan daha
fazla bir pazar basarısı elde etmektedir.
• Güçlü reklam ve promosyon desteği alan hat genişlemeler, daha zayıf
pazarlama desteği alanlara göre daha başarılıdır.
• Eğer ikisi de güçlü markaların genişlemeleri ise ürün alt kategorisine önceden giren hat genişlemesi sonra giren genişlemeye göre daha başarılıdır.
• Firma boyutu ve pazarlama yeteneği genişlemenin başarısında rol oynar.
• Erken hat genişlemesi ana markanın pazar genişlemesine yardım eder.
• Hat genişlemenin doğurduğu satışlar, yamyamlık etkisi (cannibalization)
yüzünden olusan kaybın telafisinden daha fazla olabilir.
Yamyamlık Etkisi: Bir ürünün, aynı firma tarafından daha önceden pazara sürülmüş diğer bir ürünün satışlarının düşmesi pahasına, satış kazanması olarak tanımlanabilir. Coca-Cola’nın “çilekli kola” ya da “diet kola” gibi yeni bir ürün çıkarması sonucu, pazardaki mevcut ürününün tüketicilerinin, tercihlerini bu yeni ürüne kaydırması sonucu, mevcut ürünün satışlarında yaşanan azalma aynı şekilde, Starbucks’ın, şubelerinden herhangi bir tanesinin yakınına yeni bir şube açmasının, mevcut şube satışlarını olumsuz etkilemesi yamyamlık etkisi veya ürün yamyamlığına örnektir.
SONUÇ
Marka genişleme yeni tüketici fırsatları ekleyerek markayı güncel tutar, destekler, inanılmaz satışlar getiremese de yeni müşteriler çekerek veya ek kullanım fırsatlarına cevap vererek satış arttırmaya yardım eder. Yeni ürünün benimsenmesinde zaman açısından ve finansal açıdan tasarruf sağlar, yeni marka oluşturma maliyetinden kurtarır. Günümüzde bütün bu sebepler yüzünden pek çok firma yoğun olarak bu stratejiyi uygulamaktadır.
KAYNAKLAR
• Tek, Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri : Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel Yaklasım, 1999
• Uztuğ, Ferruh, Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri,2005
• Aaker, David A., Managing Brand Equity : Capitilazing on The Value of A Brand Name, Newyork, The Free Press , 1991
• Reddy, Srinivas K., Holak, Susan L., Bhat Subodh, “To Extend or Not To Extend :
Success Determinant of Line Extensions” , Journal of Marketing Research,
31, May 1994, 243-262
• Erkan Müge, Muz Feyzi, “Ürün Yamyamlığı” Ankara, 2007
• Mitchell, Wayne, Edelman, Daniel J., How to Successfully Extend Your Brand,
www.marketingprofs.com, Temmuz 2003
• Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management : Building, Measuring and
Managing Brand Equity, Second Edition, Upper Saddle River, N.J , Prentice
Hall, 2003
• Gelder, Sicco Van, Global Brand Strategy : Unlocking Brand Potential Across
Countries, Cultures&Markets, London , Kogan Page, 2003
• Yücelen, Cemal, Pazarlama- İlkeler-Yönetim, İstanbul, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, 1998
• Çiğdem Şahin BAŞFIRINCI, “Marka Kişiliği ve Pazarlama Teorisi İçindeki Yeri”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Sonbahar 2008, s.25
• Yalçın KIRDAR, “Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, s. 234
• Işıl Karpat AKTUĞOĞLU, Marka Yönetimi-Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s. 12
• Dilek KARACAN, Müşteri-Odaklı Marka Denkliği Ve Marka Denkliği Unsurlarına Yönelik Tüketici Tutumlarının Ölçülmesi: Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Adana, 2006, s. 45-46
• Nzuki KITHUNG’A, “Brand Assocıatıons And Consumer Perceptıons Of Value Of Products”, Peter University of Nairobi, 2006, s.5
• Peter DOYLE, Değer Temelli Pazarlama, Çeviren: Gülfidan Barış, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2003 s. 415
• Ünal, Özlem, “Marka Genişleme Stratejileri Ve Perakendeciler Açısından Degerlendirilmesi” Şubat, 2006
kaynak: http://www.makaleler.com/pazarlama-makaleleri/marka-genisleme-stratejileri.htm
Pazarlamada Frekans
Pazarlamada Frekans
Jay Conrad Levinson
Potansiyel müşterilerinizin ilanınıza her baktıklarında ne düşündüklerini ne kadar anlayabildiğinizi görmek için bir gerçeklik testi yapın.
Bir küçük işletme sahibi, yerel gazetede bir yıl boyunca haftada bir kez yayımlanacak bir ilan için zorlu bir mücadele verir ve sonunda bir sözleşme imzalar. Beş hafta sonra, sonuçlardan hiç memnuz kalmaz ve sözleşmesini iptal eder.
Beş haftada beş ilan, pazarlama açısından yüksek frekans gibi görünebilir. Okurun ilanla beş kez karşılaşması, bir miktar kıpırdanma yaratabilir. Ne var ki, satın alımla sonuçlanacak derecede istek yaratma konusunda yetersizdir. Satışın gerçekleşmesini sağlayacak frekansın ne olması gerektiğini net olarak anlamak için, potansiyel müşterilerinizin her karşılaşmada neler düşündüklerini bilmelisiniz.
Aşağıda, ilanınıza bakan bir kişinin ne düşündüğü sıralanmıştır:
1. Kişi ilana ilk baktığında onu görmez
2. İkinci kez baktığında onu fark etmez
3. Üçüncü kez baktığında, varlığından haberdardır
4. Dördüncü kez baktığında, onu daha önce gördüğünü belli belirsiz hatırlar
5. Beşinci kez baktığında, onu okur
6. Altıncı kez baktığında, burun kıvırır
7. Yedinci kez baktığında, iyice okur ve şöyle der: “Vay!”
8. Sekizinci kez baktığında, “Yine o karmaşık şey!” der
9. Dokuzuncu kez baktığında, herhangi bir işe yarayıp yaramayacağını merak eder
10.Onuncu kez baktığında, komşusuna ürünü ya da hizmeti deneyip denemediğini sorar
11.On birinci kez baktığında, reklamverenin bundan nasıl bir geri dönüş aldığını merak eder
12.On ikinci kez baktığında, iyi bir şey olmalı, diye düşünür
13.On üçüncü kez baktığında, belki bir işe yarar, diye düşünür
14.On dördüncü kez baktığında, uzun zamandır böyle bir şey istediğini hatırlar
15.On beşinci kez baktığında, satın alamayacağını anlayınca afallar
16.On altıncı kez baktığında, bir gün satın alabileceğini düşünür
17.On yedinci kez baktığında, satın almak için reklamverene kısa bir not yazar
18.On sekizinci kez baktığında, parasızlığına lanet okur
19.On dokuzuncu kez baktığında, parasını dikkatle sayar
20.İlanı yirminci kez gördüğünde, sunulan ürünü ya da hizmeti satın alır
Yukarıdaki liste, Londralı Thomas Smith tarafından 1885’te yazılmıştır. Şimdi, 2000’li yıllarda, “Bu listenin ne kadarı halen geçerli?” derseniz, hepsi…
Pazarlamada gerilla taktiği izleyenlere göre, başarılı pazarlamanın sırrı, odaklı bir plana sadık kalmaktır. Bir ilanın 20 kez yayımlanmasına rağmen hiç alıcı çıkmaması durumunda bile bu sadakati korumanın kolay olacağını düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Ne var ki, pazarlamacı gerillalar, potansiyel bir müşterinin satın alma kararının büyük ölçüde gerçekleştiği bilinçaltına nasıl nüfuz edebileceklerini bildiklerinden, orada uzun süre kalmayı sağlayacak soğukkanlılığa sahiptirler. Bunun, ancak tekrarla olabileceğini bilirler. Bu bilgi, onların odaklı plana olan sadakatini körükler. Her ne olursa olsun, kolay olacağını hiç düşünmemişlerdir.
Nasıl emlakçılık yer, yer ve yine yer demekse; pazarlama da frekans, frekans ve yine frekans demektir.
kaynak: http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?d=28&m=01&y=11&category=2
Marketing nedir?
Marketingin birçok tanımı vardır. En iyi tanımlar, müşteriye, müşteri tatminine ve müşteri ihtiyaçlarına odaklı olanlardır.
“Pazarlama, birey yahut toplumsal grupların ihtiyaç ve arzularını, ürettikleri değer veya ürünlerin değişim değeri mukabilinde elde ettikleri sosyal bir süreçtir.” Philip Kotler
“Marketing; müşteri isteklerini karlı bir şekilde tanımlayan, öngören ve tatmin eden yönetim sürecidir.” The Charted Institute of Marketing (CIM) CIM in tanımı sadece müşteri ihtiyaçlarını kimliklendirmiyor aynı zamanda onları kısa dönemde tatmin ediyor ve uzun dönem için öngörüyor.
“Doğru ürün, doğru yerde, doğru zamanda, doğru fiyata” Adcock Bu McCarthy’ nin 4 P’sini kullanan hareketli ve gerçekçi bir tanım.
“Marketing, organizasyonun kaynaklarının dağılması hakkında gerekliliktir böylece organizasyonun bağlı olduğu müşterilerin değişen ihtiyaçlarını karşılar.” Palmer Bu tanım ihtiyaçlarla yapılabilirlikleri karşı karşıya getiren daha yeni ve gerçekçi bir tanımdır.
Küçük ve büyük işletmeler için Marketing’in önemi
Pazarlamanın özünde tüketicinin ihtiyaçlarını anlayıp, bu ihtiyaçlar çerçevesinde planlar kurgulamak vardır. İşlerini büyütmek isteyen girişimcilerin organik bir büyüme sağlaması gerekir. Bunu: Müşterilerinizin daha fazla ürün almasını sağlayarak, Müşterilerinizin size daha çok kar sağlayacak ürünlerinizi satın almasıyla sağlayabilirsiniz. İlkini sağlarsanız, ikincisini sağlamak için daha geniş bir zemine/kitleye sahip olursunuz. Pazarlamayı daha fazla müşteri çekmek için nasıl kullanabiliriz?
Araştırma ve stratejik bir pazarlama planı oluşturmak için zaman harcayın. Müşterilerinizin daha farkına varmadığı bir yönde ürününüzü geliştirin. Hizmetlerinizi ya da ürünlerinizin fiyatlarını belirlerken, rekabet ortamını gözönüne alın. Mesajınızı ve iletişim metaryallerinizi pazarlama çözümleri doğrultusunda geliştirin. Hedef kitlenin belirlenmesinin küçük ve orta ölçekli işletmelerdeki önemi
Müşterilerinizi düşünürken hedef kitlenizi her zaman göz önüne alın. Bunun öneminin nedeni nüfusun küçük bir bölümünün ürününüze ya da hizmetinize ilgi duyacak olmasıdır. Doğru belirlenmiş bir hedef kitle ve hedef kitlenizi iyi tanımanız, pazarlama çalışmalarında sarfedeceğiniz eforun doğru yönlendirilmesini sağlar, böylelikle zaman ve emek kaybınızı en aza indirirsiniz. Özellikle pazarlama çalışmalarında sınırlı kaynak ve işgücüne sahip olan küçük ve orta ölçekli kuruluşlarında bunun önemi daha da önem kazanır. Küçük ve orta işletmelerle, büyük işletmelerin pazarlama yöntemleri farklıdır
Siz de çoğu küçük ölçekli firma gibiyseniz, pazarlama için ayırdığınız kaynaklar sınırlıdır. Sınırlı kaynaklarınızı en verimli şekilde kullanmak için, satış aktivitelerinizi, pazarlama stratejinizle birleştirmeniz gerekir. Satış aktivitelerindeki kazancınız, pazarlama maliyetlerinizde cebinizden çıkan parayı azaltacaktır, ayrıca müşterilerinizle yakın ilişki halinde olabilirsiniz. Bu yakın ilişkilerde müşterilerinizle ilgili elde edeceğiniz, bilgileri de bilinçli bir şekilde kayıt altına alırsanız, ücretsiz bir pazar araştırması da yapmış olursunuz. Küçük olmanız, sektörünüzdeki büyük rakiplerle rekabet edemeyeceğiniz anlamına gelmez. Sadece biraz daha yaratıcı düşünmeniz gerekiyor. Belki küçük bir firma olmanın samimiyetini kullanabilirsiniz. Müşterilerinizle daha yakın ilişki halinde olmanız, herbirini yakından tanıyabileceğiniz müşterilerinizin olmasını değerlendirebilirsiniz. Bunu firmanızda ağırlayacağınız müşterilerinizle bir çay içmekle başarabileceğiniz gibi, belki müşterinizin sevdiği bir sanatçının konserine bir bilet alıp, ona postalamak gibi jestlerle de sağlayabilirsiniz. 20-30 milyona alacağınız bir konser bileti, belki çok daha fazla kaynak kullanarak sağlayamacağınız bir müşteri sadakati oluşturmanızı sağlar. Büyük markaların, büyük reklam kampanyalarını görüp, ben bunlara güç getiremem diye düşünmek yerine. Elinizdeki kısıtlı imkanları verimli şekilde kullanarak, küçük değişikliklerle, büyük sonuçlar alabilirsiniz.
kaynak : internet, anonim
Hakkımda
Onur Kayıkcı
İlk İnternet sitemi yapalı 20 yılı aşmış. Bu sitede havadan sudan yazılarım yer almaktadır. Tüm içerikler kendime ait olup sponsorlu içerik yoktur. görsel içerikler için aşağıdaki simgeden instagram hesabıma bakabilirsiniz
Gündem
- DEM Parti: Bir merhabadan ‘çözüm süreci’ çıkmaz
- Erdoğan: Milyonlarca vatandaşımız sırf anasının dilini konuştu diye ötelendi
- Enerji Bakanlığı’na yürüyüş başlatan Fernas işçilerine polis müdahalesi
- Bakan Tunç: İki yılın altında ceza alanlar da cezaevine girecek
- Daron Acemoğlu’na Nobel Ekonomi Ödülü
- Memur-Sen: Kamuda servis hizmeti devam edecek
- Tavuk eti üretimi ağustosta yüzde 5,6 arttı
- Oba Makarna’daki patlamada ölü sayısı beşe yükseldi
- ‘Öldü’ denilen İsrail genelkurmay başkanı, Hizbullah’ın vurduğu üssü ziyaret etti
- Rize’de su faturalarında Burger King reklamı
Philip Kotler
17 Şubat 2012
Kitap
Philip Kotler için yorumlar kapalı
onurkayikci
Philip Kotler
Dr. Philip Kotler (d. 27 Mayıs 1931, Şikago), Northwestern Üniversitesi, Kellogg School of Management‘da öğretim görevlisidir.
Financial Times tarafından tüm zamanların 4üncü önemli gurusu seçilmiştir (Jack Welch, Bill Gates ve Peter Drucker‘ın ardından). “Avrupa Yöneticilik Merkezi tarafından pazarlamanın startejik uygulaması konusunda dünyanın en önde uzmanı” olarak duyurulmuştur. Ayrıca sosyal pazarlamanın en önemli öncülerinden biri olarak kabul edilir.
Dr. Kotler, 12inci defa baskısı yapılmış olan Pazarlama Yönetimi kitabının yazarıdır. Bunun dışında pek çok diğer pazarlama kitabının yazarı ya da müşterek yazarıdır.
Bunların yanı sıra, Dr. Kotler’in, Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, ve the Journal of Marketing gibi tanınmış yayınlarda basılmış yüzlerce makalesi bulunmaktadır.
Danışmanlık şirketi, the Kotler Marketing Group (KMG) aracılığıyla, Dr. Kotler, “Pazarlama Starteji ve Planlaması”, Pazarlama Organizasyonu” ve “Uluslararası Pazarlama” alanlarında, aralarında IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell, ve Motorola da bulunan pek çok tanınmış şirkete danışmanlık yapmıştır.
Amerika, Avrupa ve Asya’da, pazarlama kavramları üzerine verdiği seminerleri sürdürür.
kaynak :
http://tr.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler