Yazar: onurkayikci


Pazarlamada hedef kitle

11 Mart 2012

Kitap

Pazarlamada hedef kitle için yorumlar kapalı


PAZARLAMADA HEDEF KİTLE ve HEDEF KİTLE SEÇİMİ

1- HEDEF KİTLE

Hedef kitle, Türk Dil Kurumu’nun tanımına göre; “Verilmek istenen mesajın ulaşması beklenen topluluk veya grup”tur.

Pazarlama açısından ele alındığında, literatürde genel olarak “Pazarlama iletişimi” konusunda ele alınmakla beraber, sadece iletişim faaliyetleri dahilinde ele alınması mümkün olmayan bir kavramdır.

İletişimciler, hedef kitleyi ulaşmayı hedefledikleri ve iletişimin başarısı için önceden yapısının ve özelliklerinin tespit edilmesi gereken bir iletişim öğesi olarak ele almaktadırlar.

Pazarlamada ise konuyu pazarlama karması elemanlarını da göz önünde bulundurarak ele almak daha yerinde olacaktır. Çünkü pazarlamacı, ürünü, ürünü yerleştirdirdiği mekanı, uyguladığı fiyat ve tutundurma politikaları vasıtası ile tüketici ile iletişim kurar. Bu şekilde karma elemanları ile pazarda ve tüketici zihninde nerede bulunması gerektiğini tayin eder.

2- PAZARLAMADA HEDEF KİTLE KAVRAMININ ORTAYA ÇIKIŞI

Pazarlama stratejileri olarak bakarsak, 70’li ve 80’li yıllar kitlesel pazarla, 90’lı yıllar hedef pazarla, 2000’ler ise kişisel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilir.

Büyük şirketlerin pazarlama departmanları, 1970’lerde üretim bölümünün ürettiği malı, hizmeti satmaya çalışırlardı. 1990’larda ise artık imaj ekonomisi ile belirli ürünler için belirli pazarlar, hatta aynı ürünün farklı renkleri için farklı pazarlar araştırma yoluna gidilmiştir.

Günümüzde bu segmentasyon da ortadan kalkmaktadır. Müşteriler artık kitleler değil bireyler olarak firmaların karşısına çıkıyor ve hatta bazı sektörlerde, 70’li yıllardaki ürünün üretildikten sonra pazarlama mantığı tam tersine dönerek, müşterinin ihtiyaçlarını anlama, ona uygun ürünün ortaya konulması, hatta satılması ve en son olarak üretilmesi söz konusudur.

Bunlara sebep olarak üretim ve yönetim anlayışlarındaki değişimi göstermek mümkündür. Toplam kalite yönetimi anlayışı ile beraber ortaya çıkan müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, işletmelerin “her arz kendi talebini oluşturur” zihniyetinden, “talep ne ise ona göre arz edelim” anlayışına geçmelerine sebep olmuştur. Günümüz rekabet koşulları da bu durumu mecburi hale getirmiştir.

3- HEDEF KİTLEYİ OLUŞTURAN GRUPLAR
Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar;
Müşteriler
Hammadde ve hizmet sağlayanlar
Rakipler
Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar
Düzenleyici ve denetleyiciler
Yerel Yönetimler
Fikir Liderleri
Kamu Yönetimi
Siyasal Partiler
Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek)
Uluslararası Örgütler
Medya
Çalışanlar
Çıkar Sahipleri
İşletme Sahipleri ve Ortaklar
Bayiler
Toplumsal Çevre

Hedef kitleyi oluşturan gruplar kimi iletişimcilere göre farklı ayrımlara tabi tutulmaktadır. Ancak bu farklı ayrımların hepsi aynı işlevi görmektedir. Örneğin Betül Mardin hedef kitleyi aşağıda belirtilen şekilde ayrıştırmıştır.
Kuruluşun çevresindeki topluluk
Çalışanlar
Hammadde ve hizmet sağlayanlar
Banka ve yatırımcılar
Dağıtıcılar / Bayiler
Müşteriler, tüketiciler, hizmet alanlar
“Lokomotifler” diye adlandırılan grup. Politikacılar, medya ve kamuoyu öncüleri…
Yeni nesil
Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem derecesine göre uygulamalara geçilmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak değerlendirilmektedir.
Belirtilen hedef kitle grupları bir kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde kapsamaktadır. Ancak pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu kapsayacak şekilde planlanmaktadır.
Kurumun yapacağı pazarlama faaliyetlerinde bu gruplardan sadece biri veya birden fazlası kullanılabilir. Fakat önemli nokta, hedef kitlenin hiçbir zaman herkes olmayacağıdır.
4- HEDEF KİTLE BELİRLEME SÜRECİ

4.1. Pazarın Bölümlere Ayrılması (Segmentasyon)

Pazar bölümlendirmede amaç, farklı demografik özelliklere sahip tüketici gruplarının ayrıştırılarak daha özellikli grupların elde edilmesidir. Böylece işletme; ürün, fiyat, tutundurma ve mekân konularında nerede, kimlere, hangi fiyattan ve hangi iletişim kanalından ulaşacağına dair bir sonuca ulaşabilir. Aşağıda hedef kitle belirleme sürecinin ilk aşaması olan pazar bölümlendirmede, pazarın hangi kriterlere göre bölümlendirileceği belirtilmektedir.

4.1.1. Gelir grubu
Ailelerin yıllık toplam gelirleri belirli aralıklarla gruplandırılarak her gruptaki gelirin hangi tür mal ve hizmetin satın alınmasına yettiği araştırılır. Bu araştırma sırasında her gelir düzeyinde, harcamaların, gıda giyim ve sağlık gibi tüketim gruplarına hangi oranda dağıldığı da dikkate alınır.

4.1.2. Cinsiyet ve yaş grupları
Kadın ve erkek tüketiciler, en az beşerli yaş gruplarına bölünür ve her yaş grubunun zevk, tercih ve eğilimleri belirlenir. Ürün ve hizmetin niteliğine göre yaş aralıkları artırılabilir veya azaltılabilir. Beş yaş genel kabul görmüş ayrımlamadır.

4.1.3. Ailenin büyüklüğü
Geniş aile ile çekirdek ailenin (ortalama dört kişi) tüketim alışkanlıklarında önemli farklar bulunduğunu hep göz önünde tutmak gereklidir.

4.1.4. Coğrafi bölge ve yerleşim
Kırsal ve kentsel yerleşim alanlarında üretim biçimi, hayat tarzı, gelenek ve göreneklerin yarattığı farklılığın, tüketim üzerindeki etkileri derinlemesine analiz edilir. Türkiye’nin farklı bölgelerinde iklim ve ekonomik gelişmişlik düzeyi nedeniyle farklı tutum ve davranışlarda dikkate alınmalıdır.

4.1.5. İç göç kuşağı
Kentlere göç eden ailelerde, ikinci kuşak, ilk kuşaktan çok daha değişik istem ve özlemlere sahip olabilmektedir. Üçüncü kuşakta ise kentlilik “yükselen değer” haline gelmektedir. Bunların dikkate alınmasında fayda vardır.

4.1.6. Eğitim ve mesleki statü
Eğitim insanın dünyaya bakışını değiştirebiliyor. Mesleki statü de davranışların ve harcamaların analizinde önemli bir etken.

İkincil kriterler
Bu grupta temel kriterlerin farklı bileşimlerinin ortaya çıkardığı sosyal eğilimler bulunur: Bunlar şöyle sıralanabilir:

4.1.7. Tutum ve davranışlar
Eğitim, yaş ve gelir grupları gibi unsurların tutum ve davranışları nasıl etkilediğinin incelendiğinde, talebin zaman içindeki değişimi daha kolay kavranabilir. Ancak tutum ve davranışların araştırılmasında kültürel faktörlerin de dikkate alınması yararlı olacaktır.

4.1.8. Eğilimler
Alışkanlıklar, hobiler ve kişilik özellikleri, tüketici tercihlerinin anlaşılmasında önemli katkılar yapabilir. Eğilimleri incelerken günün modalarını da dikkate almakta büyük yarar vardır.

4.1.9. Dünya görüşü ve değerler sistemi
İnsanların dünyaya ve hayata bakış açısı, segmentasyon analizinde önemlidir. Çünkü bunlar temel tercih ve yönelimlerde belirleyici bir role sahiptirler. .

4.1.10. Hayat tarzı
Birinci ve ikinci grupta yer alan tüm kriterlerin bileşkesi olarak ortaya çıkar Hayat tarzlarındaki (life styles) farklılaşma talebin bugünkü durumunu ve gelecekteki yörüngesini belirler.

Yukarıdaki kriterlerin onlarca farklı bileşimi ile sayısız pazar boşluğu ve potansiyel talep odağı bulunabilir.

“Hedef kitle” olarak alınacak tüketici grubu örneğin, “20-25 yaş grubundaki, kentli, bekar, ailesi ile birlikte oturan yüksek okul mezunu, kendi ihtiyaçları için ayda 700 YTL harcayabilen, dış dünyaya ve yeniliklere açık” diye tanımlandığında, bunların hangi mal ve hizmetleri talep edebileceklerini daha kolay belirlenir.

5- HEDEF KİTLE ANALİZİ

Hedef kitle analizi aşağıda belirtilen 8 adımda gerçekleştirilir:

5.1. Tüketicilerin segmentlere bölünmesi
Bağımsız bir iş kurulduğunda veya yeni bir ürün piyasaya sürülmek istendiğinde önce tüketicileri, belirli kriterlere göre gruplara ayırmak gerekir.

5.2. Hedef kitlenin belirlenmesi
Ortaya çıkan segmentleri, şirketin faaliyet konusunu, imkânlarını ve yetenekleri dikkate alarak değerlendirmek gerekir. Bu tüketici gruplarından uygun olan bir veya birden fazlası seçilerek, hedef kitle olarak tanımlanır.

5.3. Özellikleri iyi bilinen gruplar seçilmelidir
Belirli bir tüketici grubunu tercih ederken, aşina olunan, hatta içinde yaşanılan bir hedef kitle grubunu seçmek daha iyi olur. Hedef kitlenin arzu ve özlemlerini, duygularını, yönelimlerini bizzat içinde duyan, hisseden bir girişimcinin başarı şansı daha yüksektir.

5.4. Hedef kitle yakın takibe alınır
Çok yakından tanısanız da hedef kitleyi bir kez da alıcı gözüyle yakın gözlem altına almak zorundasınız. Bu aşamada yüz yüze görüşmeler de yarar sağlar. Hedef kitlenin tutum ve davranışları, zevk ve tercihleri hakkında topladığınız bilgiler hazine değerindedir.

5.5. Kitlenize göre ürün konsepti oluşturun
Daha sonra seçilen hedef kitlenin özelliklerine, zevk ve tercihlerine göre, üretilecek mal veya hizmetin temel konsepti oluşturulur. Bu konsepti, ürünün dizaynından başlayarak, satış sonrası servise kadar her aşamadaki çalışmalara yansıtmak gerekmektedir.

5.6. Kimliklerin uyumu sağlanmalıdır
Hedef tüketici kitlesinin ortak kimliği ile işletmenin kimliği arasında tam bir uyum sağlamak çok önemlidir. Firmanın yeri ve dekorasyonu, tespit edilen kimliğe göre düzenlediğinde başarı şansı yükselir. Çalışanların tutum ve davranışları da, potansiyel müşteri kitlesinin kimliğine uygun olmalıdır.

5.7. Tanıtım, hedef kitleye göre yapılmalıdır
Hedef kitlenin ortak kimliği ve hayat tarzı hakkında toplanılan bilgiler, imaj yaratma tanıtım ve reklâm çalışmalarında çok işe yarar. Kime yöneldiğinizi bildiğiniz için reklâm harcamalarını hem en etkin hem de en düşük maliyetle yapma imkânına sahip olabilirsiniz.

5.8. Fiyat hedef kitleye göre belirlenmelidir
Fiyatlama aşamasında tabii ki hedef kitlenin alım gücü esas alınarak, maliyetleri de bu fiyat düzeyine göre belirlemek gereklidir. Gerektiğinden daha düşük veya daha yüksek fiyatlar hedef kitlenin ıskalanmasına yol açar.

6- YANLIŞ HEDEF KİTLE BELİRLENDİĞİNİ GÖSTEREN İŞARETLER

6.1. Satışların Beklenenin Miktarın Altında Kalması
İşletmelerin pazarlama planları, yıl için üç aylık yâda aylık olarak bölünmüş satış, maliyet ve kar hedefleri koyar. Elde edilen rakamların, belirlenen rakamlarla arasındaki farklın tolore sınırını aşması durumunda işletme iki noktaya odaklanır. Birincisi genel ekonomik durum ve sektör ortalamalarıdır. Şayet sorun bu noktada ortaya çıkmış ise tedbirler de muhakkak ki ekonomik olacaktır. İkinci durumda ise; müşteri tercihlerinin değişmesi, rakiplerin fiyat teklifleri ve fiyatlama hataları olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu durumda müşteri tercihlerinin değişmesi, hedef pazarın beklentilerinin de değiştiği; rakiplerin fiyat teklifleri, işletmenin hedef kitlemsine odaklanmış başka şirketlerin olduğu; fiyatlandırma hataları ise hedef kitlenin ürüne biçtiği değerin yanlış tayin edilmiş olduğu manasına gelir. Bu faktörlerin sadece biri veya birden fazlası aynı anda meydana gelebilmektedir.

6.2. İade Ürün Miktarının Yüksek Olması ve/veya Müşteri Şikâyetlerinin Yüksekliği
Bir işletmenin müşterilerini anlamadığının en önemli göstergelerinden birisi de şikâyet ve iade ürünlerinin fazla olmasıdır. Ürünlerin iade edilmesi, işletmenin değer teklifini yanlış veya kötü sunmasından kaynaklanıyor olabilir.
Müşterilerin ürünü geri çeviriyor olmaları, çok çeşitli rahatsızlıklardan kaynaklanıyor olabilir. Müşteri için; bilgi almak zor olabilir, fatura hatalı olabilir, çalışanlar kaba veya yetersiz olabilir. Bir şikâyet yalnızca bir müşteriyi kaybetme riski değildir, bilindiği üzere şikâyetçi müşteriler şikâyetlerini tanıdıkları ile de paylaşarak işletme hakkında olumsuz bir imajın oluşmasına sebep olabilmektedirler. Burada devreye “Müşteri İlişkileri Yönetimi” girmelidir. İşletme muhakkak her şikâyete en hızlı ve çözüm üretecek şekilde cevap verebilme kabiliyetinde olmalıdır. Yapılan araştırmalarda, şikâyeti üzerine sorunu çözülen müşterilerin, işletme ile ilgili hiç şikâyeti olmayan müşterilerden daha sadık oldukları ortaya çıkmıştır.

7- ÖRNEK OLAYLAR

7.1. Marlboro
Marlboro sigaraları, piyasaya sürüldüğü dönemde filtreli olmalarından dolayı bayan tiryakileri kendisine hedef kitle olarak seçmiştir. Konuya dair kesin bilgi olmamakla beraber, kuvvetle muhtemel bayan tiryakiler sigaranın içimini beğenmemişler ve işler sarpa sarmıştır. Dönemin önemli bir özelliği de western tabir edilen vahşi batı-kovboy filmlerinin çok popüler olmasıdır. Şirket buradan yola çıkarak tekrar bir hedef kitle ve konumlandırma stratejisi izleyerek “Marlboro kovboyu”nu yaratmış ve erkek pazarında tutunmayı başarabilmiştir.
İşletme dış çevresinde yaşanan değişimlerle beraber şirket 90’lı yılların ortasında yine bir açmaza girmiştir. Batılı ülkelerde çıkarılan yasalarla sigara içilebilecek alanlar daraltılmış ve ürüne dair reklâm yasağı getirilmiştir. Şirket bu durumda hedef kitlesini mevcut şartlara bağlı olarak tekrar değerlendirmek zorunda kalmıştır. Yeni pazar olarak gelişmekte olan ülkeleri seçmiş, konumlandırmasını ise “diğerlerinden daha kaliteli sigara” olarak yapmıştır. Bu ülkeler ve bu konumlandırma stratejisi için “Marlboro kovboyu” artık geçersiz bir simge olduğundan artık kullanılmamaktadır.

7.2. IKEA Türkiye
IKEA Türkiye’nin vizyonu “IKEA’nın iş fikri, mümkün olduğunca çok insanın satın alabileceği kadar düşük fiyatlarla, güzel tasarımlı ve işlevsel binlerce mobilya ve ev aksesuarı sunmaktır. Böylece herkesin parası cebine kalır.”
Yalnız işletmenin dikkate alması gereken bir hususu hiç göz önünde bulundurmadığı veya göz ardı ettiğini bu cümleden yola çıkarak söylememiz mümkündür. Batılı ülkelere has “Do it yourself” (kendi işini kendin yap) felsefesi, bugün IKEA’nın dünya pazarlarındaki başarısının ardında yatan temel sebeptir. Bu konu ile alakalı olarak, kendi işini kendin yap felsefesinin geçerli olduğu yerlerde bazı insanların evlerinde belli bir bölümü sırf bu tarz işler için ayırdıklarını biliyoruz.
Ülkemizde ise durumun bu şekilde olmadığı aşikardır. Hal böyle olunca, IKEA’nın önerisini tekrar ele almak gereklidir. IKEA bir mobilya satıcısı mıdır yoksa demonte mobilya parçası satan bir firma mıdır? IKEA, Türk tüketicisine mobilya önermekte fakat birleştirip mobilya elde edebileceği parçalar satmaktadır. Tüketici zihninde faaliyeti bir mobilya alışverişi olarak değerlendirmekte, fakat gerekli kendin yap kültürü ve zaman zaman beceri eksikliği sebebi ile arzu ettiği ürünü oluşturmakta ya sıkıntı yaşamakta yada oluşturamamaktadır.
Bu durumda IKEA, hedef kitle olarak “Do it yourself” mantalitesindeki mobilya müşterilerini hedeflemek yerine, bütün mobilya almak niyetindeki kişileri hedefleyerek hem hataya düşmekte hem de tüketicilere yanıltıcı bilgi vermektedir.
7.3. Coors Biraları
Coors Biraları, tüketiciler için kolaylık yaratması açısından çevirilince açılan bir kapağı şişelerinde kullanmaya başladığında “çevirerek gevşet” sloganını kullanmaya başlamıştır. Aynı mesaj Latin ülkelerinde “ishal olun” şeklinde bir anlam çağrışımı yarattığından işletme açısından oldukça olumsuz bir durum ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Farklı kültürlerde bulunan benzer tüketici gruplarına yönelik olarak yapılan pazarlama çalışmalarında, hedef kitlenin doğru seçilmesi tek başına yeterli değildir. Bu hedef kitlelere yönelik olarak dini, milli özellikler ve dilleri ile ilgili de yeterli bilgiye sahip olmak gereklidir.

8- Çözüm Önerileri ve Sonuç

Günümüz pazarlama anlayışı artık müşteriyi anlamak ve buna göre üretmeyi gerekli kılmaktadır. Küreselleşmenin de etkisi ile sınırların ortadan kalkması, tüketicilerin aynı firmanın farklı pazarlardaki satış politikalarını yakından takip edebilme imkanına sahip olmalarını sağlamıştır. Bu durumda farklı pazarlarda farklı değer önerileri ile bulunmak eskisi kadar kolay olmamaktadır. Dolayısı ile benzer niteliklerdeki tüketici toplulukları, farklı coğrafyalarda bulunmalarına rağmen benzer değer önerilerini firmalardan talep etmektedirler.

Firmaların müşteriyi anlayabilmelerinin en geçerli yolu pazar araştırması yapmalarıdır. Pazar araştırmalarında firmaların kullanabileceği yöntemler:
– Fokus grup görüşmeleri: 8-12 kadar katılımcı ve bir başkan eşliğinde gerçekleştirilen görüşmelerdir. Tüketicilerin ürün veya hizmetten beklentileri üzerine bir tartışma ortamı, başkanın soruları ile oluşturulur. Seçilen katılımcıların belirlenmiş hedef kitlenin özelliklerini temsil edebilme kabiliyetinde olmaları şarttır.
– Anket yöntemi: Belirlenen hedef kitleyi temsil kabiliyetinde seçilecek örnekleme, dikkatlice hazırlanmış sorulardan oluşan bir anket formu yollanarak bilgi toplanabilir. Anket vasıtası ile tutum veya davranış ölçülebileceği gibi ürün beklentileri de ölçülebilir. Bu konudaki en büyük sıkıntı geri dönüş alınamayan anket miktarının fazla olabileceğidir.
– Derinlemesine görüşme: Fokus gruba benzemekle beraber genelde sadece tek bir konuya odaklanmış araştırmalardır. Görüşmeci, görüştüğü kişinin mimiklerinden yinelediği kelimelere kadar her şeyi dikkate alır. Genelleme yapılmasına imkan vermemekle beraber, konuya dair daha detaylı bilgi edinilmesi faydası yaratır.
– Ev içi ve mağaza içi araştırma: Bu yöntemlerde araştırmacı, incelediği kişileri doğal sahada izleyerek davranışlarını yorumlamaya çalışır. Pazarlama araştırmalarında gözlem yöntemi olarak anılır. Gerçekçi bilgi, izlenilen kişilerin izlendikleri hissinden ne kadar uzak olduklarına bağlı olarak değişir.
– Örtülü alışveriş: Gizli müşteri olarak da anılan, bu yöntemde işletme kendi mağazalarına veya rakip mağazalara para ile tuttuğu müşterileri gönderir. Bu müşteriler satış elemanlarının hal ve tavırlarını gözlemleyerek rapor ederler. Böylece hedef kitle ile birebir iletişimi olan personelin durumu hakkında fikir edinilebilir.
– Tüketici algıları: Algı haritaları kullanmak sureti ile tüketicilerin, işletmeyi nerede konumlandırdıkları tespit edilebilir. Böylece firma hedef kitlesi zihninde nerede bulunduğunu görebilir veya nerede olması gerektiğini tespit edebilir.
– Etnografik araştırma: İşletme, sosyal gruplar üzerinde yapacağı araştırmalar neticesinde, bu gruplara nasıl ulaşabileceğini veya hedef kitlesi haline getirebileceğini tespit edebilir.

Sonuç olarak sorulması gereken iki soru vardır. Müşteriler işletmeyi neden tercih etmektedirler ve işletme tercih ettiği müşteri kesiminin tamamına ulaşabilmekte midir? Şayet işletme birinci soruya olumsuz yanıt veriyorsa kime ne sattığını bilmiyor demektir ki bu da bir hedef kitle tespiti yapılmadığı anlamına gelir. Şayet ikinci soruya verilen yanıt olumsuz ise bu sefer de hedef kitlenin yanlış seçilmiş olduğu sonucu ortaya çıkar. Dolayısı ile tespit edilmemiş veya yanlış tespit edilmiş bir hedef kitle için uygulanacak hiçbir strateji olumlu bir sonuç vermeyecektir. Doğaldır ki bu durum işletmelerin zarar hanesine işleyecektir.

Her işletme maliyetlerini asgariye indirmek gayreti içerisindedir. Günümüz şartları bunu gerekli kılmaktadır. Fakat hedef kitlenin tespiti için yapılacak harcamaların da işletmeler tarafından masraf olarak değerlendirilmesi büyük bir hatadır. Konu, doğru hedef kitlenin seçilmesine yapılmış bir yatırım olarak değerlendirilmelidir. Böylece gelecekte daha emin adımlarla piyasada var olmak ve kar elde etmek mümkün olacaktır.

9- KAYNAKÇA

Kaşıkçı Ercan; Para-Mosyon Pazarlamanın 7 P’si; Kariyer Yay.; İstanbul; 2002
Kocabaş Fisun vd.; Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle; İletişim Yay.; İstanbul; 1999
Kotler Philip; 10 Ölümcül Pazarlama Günahı; MediaCat Yay.; İstanbul; 2005
Kotler Philip; A’dan Z’ye Pazarlama; MediaCat Yay.; İstanbul; 2005
Kotler Philip; Kotler ve Pazarlama; MediaCat Yay. İstanbul; 2003
Nakip Mahir; Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar; Seçkin Yay.; Ankara; 2003
www.aslantozcan.com
www.muhasebe.net
http://brandsmore.blogspot.com/2006/09/hedef-kitle-hedef-pazar.html
www.danismend.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20ACISINDAN%20HEDEF%20KITLE.htm
www.tdk.gov.tr/
http://cevdetkizil.brinkster.net/cevdetchess/tr/admin/editor/sayfalar/halk13102007.doc
http://mail.baskent.edu.tr/~20394847/projeler/isletme.doc
http://www.akademikbakis.org/sayi11/makale/itibar.doc
http://web.adu.edu.tr/akademik/mozdemir/html_files/PAtarihce.doc
www.hakansarihan.com/

http://tantalosmaket.blogspot.com/2008/11/pazarlamada-hedef-kitle.html

Rakamlar rekabet için ne diyor?

2 Mart 2012

Kitap

Rakamlar rekabet için ne diyor? için yorumlar kapalı


Google CEO’su Larry Page, kısa bir süre önce Facebook’a rakip olarak hayata geçirilen Google +’ın, 90 milyon kullanıcıya ulaştığını ve güçlü bir rekabetçi haline geldiğini söyledi. Ancak comScore’ın Ocak ayı verilerine bakıldığında, Google + kullanıcılarının sayfada harcadıkları ortalama süre sadece üç dakika.
Google +, Facebook’la karşılaştırıldığı zaman görsel bir hayalet kasabayı andırıyor. comScore araştırma şirketinin yayımladığı son verileri, Google +’ın üye kazandığını ancak üyelerin sosyal medya ağına geri dönmediğini gösterdi.

Google + kullanıcıları, Eylül ve Ocak arasındaki bir aylık dönemde, sayfada ortalama sadece üç dakika harcadı. Aynı rakam, Facebook kullanıcıları için altı ile yedi saat arasında değişiyor. comScore araştırmasında sadece masa üstü bilgisayarlarından sosyal ağlara giren kullanıcılar yer aldı.

Analistler, ortaya çıkan tablonun arkasındaki en büyük neden olarak, Google +’ın, Facebook’tan farklılaşmaya çabalarında yeterince başarılı olmamasını gösteriyor.

Google + geçtiğimiz yıl hayata geçtiğinde, kullanıcıların spesifik arkadaş ve diğer bağlantı gruplarıyla yorum, makale, fotoğraf ve video payalaşabilecekleri bir arayüz olarak tanıtıldı. Facebook’un rakibi unvanıyla karşımıza çıkan Google +, 10 kişinin video konferans düzenleyebileceği “Hangout” gibi farklı hizmetleriyle orijinalliğini de ortaya koydu. Buna rağmen analistler, Facebook kullanıcılarını kapması için Google’ın daha orijinal fikirler üretmesi gerektiğini savunuyor.

Wall Street Journal’a konuşan sosyal medya danışmanlık şirketi Altimeter Group analisti Brian Solis, “Şu an kimse Facebook’tan başka sosyal ağa ihtiyaç duymuyor… Google henüz yarattığı sosyal medya ağının değerini kullanıcılara aktarabilmiş değil” ifadesini kullandı.

“FACEBOOK’LA KARŞILAŞTIRMA YAPMIYORUZ”

Google yetkilileri, aylık aktif kullanıcısı 845 milyona ulaşan Facebook’la yapılan karşılaştırmaları şu noktada fazla önemsemiyor. Google, sosyal medya ağını uzun dönemli bir girişim olarak gördüğünü ve uygulama geliştirilmesini cesaretlendirmek gibi Facebook’u güçlü kılan önemli silahlar üzerinde odaklanacaklarını belirtti.

Google, ürün yönetimi bölümü başkan yardımcısı Bradley Horowitz, WSJ’ye, “Google +, Gmail ve YouTube gibi hizmetleri ‘kişisel’ sosyal ağ katmanı altına alarak,  Google hizmetlerine yardımcı olmayı amaçlayan bir arayüz… Sadece vakit harcamak için tasarlanmış bir sayfa değil. Bu yüzden üçüncü partilerin ölçüm yapması için son derece zor bir ağ” dedi. Horowitz’in ‘kişisel’ sosyal ağına örnek verilirse, bir Google + üyesi, Google arama motorunda elde edeceği sonuçlarda sosyal medya ağındaki içerikleri de görecek.

Horowitz, kullanıcıların Google +’da ne kadar süre hercadıkları hakkında veri sunmayı reddetti. Bir Google yetkilisi ise bu rakamın, “Google’ın iç verilerine oranla ciddi derecede düşük olduğunu” söyledi.

UYGULAMA VE REKLAMLAR İLGİ GÖRMÜYOR

Sosyal medya oyunları üreten Zynga şirketi, geçtiğimiz Ağustos ayında Google +’a “CityVille” ve “Zynga Poker” oyunlarını sundu. Aynı oyunların Facebook’taki oyuncu sayısı sırasıyla 46.8 ve 33.2 milyon. Zynga, Google +’taki kullanıcı sayısını açıklamazken, şirketin COO’su John Schappert, “Google + iyi bir platform, ancak kullanıcılara erişmek konusunda hız kazanabilmiş değiliz” ifadesini kullandı.

Google +, henüz reklam şirketleriyle anlaşmış değil. Ancak sayfayı test eden markalar, istedikleri sonucu alamadıklarını belirtti. Intel, şirket hakkındaki güncellemeleri takip etmek için 360 bin Google + üyesinin kayıt yaptırdığını ancak “sayfadaki faaliyetin çok az olduğunu” belirtti. Intel’in sosyal medya sorumlusu Ekaterina Walter, Facebook sayfasında ise 9 milyon takipçileri olduğunu ve “binlerce yorum aldıklarını” söyledi.

GOOGLE NE İSTİYOR?

Google, sosyal medya ağını tanıtmak için ağırlıklı olarak gazete ve televizyon reklamlarına başvuruyor. Buna bir örnek, Hangout özelliğinin tanıtılması için The Muppets’ın kullanılması. Google’ın nihai amacı ise daha fazla kişisel bilgiye ulaşarak, arama sonuçlarına kullanıcının görmek isteyeceği reklamları yerleştirmek, böylece reklam gelirini artırmak.

Bazı analistler, Google +’ın Facebook ve Twitter’a rakip olarak giriştiği mücadeleyi, Bing arama motorunu oluşturarak Google’ı karşısına alan Microsoft’un verdiği mücadeleye benzetiyor. Facebok ve Twitter, Google’ın internete erişimin ana kapısı olduğu düşüncesini yıkmayı başardı. Facebook içeriklerine Google arama motoruyla erişilememesi, arama motorunun daha az kullanışlı hale gelmesinde de etkili oldu.

Google’ın, tırmanmaya çalıştığı tepenin zirvesindeki Facebook’a karşı oldukça zor bir mücadele veriyor. Google +, kendisine özgü içerikler ve daha iyi bir pazarlama stratejisiyle yoluna devam etmezse, Silikon Vadisi’ndeki dengeler biraz daha bozulabilir.

kaynak :

http://haber.tr.msn.com/ntv/haber.aspx?cp-documentid=160686336

 

Pazar Araştırması

2 Mart 2012

Kitap

Pazar Araştırması için yorumlar kapalı


İşletmelerin verimli çalışma şartlarından biri de pazar araştırmasının yapılmasıdır. Araştırmaya önem veren işletmeler, çeşitli risklerle karşı karşıya kalırlar. Riski yok etmek istiyorsak önce üreteceğimiz mala pazar bulup bulamayacağımız konusunu araştırmamız gerekir. Bir malın üretilmesi, ucuza mal edilmesi pazar bulunamazsa bir değer ifade etmez. Üretim yapmaya karar veren bir işletmenin en önemli ve ilk işi, neyi üreteceğine, nerede ve kimlere satacağına karar vermesidir. Pazar araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, Pazar ve tüketici ile ilgili problemlerin çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir şekilde toplanması ve analiz edilmesidir. Pazar araştırmasının başarılı olabilmesi iyi planlanmasına bağlıdır.

A- Pazarla İlgili Bilgiler

Üretilecek mal hizmetlerin iç ve dış pazarlardaki gerçek satış potansiyeli değerlendirilmelidir. Ürünün gireceği pazarın durumu, halihazırdaki boyutları, büyüme olasılığı ile yüzdesinin ne kadar elde edilebileceği dikkate alınarak hareket edilmelidir.Bunun için tüketim miktarının ne olduğu, bunun ne kadarının iç üretim ve ne kadarının dış alımlarla karşılandığı araştırılmalıdır. Bu arada ürünün dış satım imkanının olup olmadığı konusunda incelemeler yapılmalıdır. Ayrıca ürünün gireceği iç veya dış pazarlarda işlevli rakiplerinin durum ve tutumları, rekabet etme şartları, potansiyel talebi etkilemede kullandıkları taktik ve teknikleri de dikkatlice incelenip değerlendirilmelidir.

Pazarlama ile ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.

1- Üretimi İlgilendiren Mevzuat: Tescil, lisans, vergi, ihracat imkanları, vergi iadesi

2- Pazara Giriş: Standartlarla ilgili mevzuat, ithalat ve ihracat rejimleri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, politik etkenler

3- Pazarın Boyutları: İthalat miktarı, ürünün menşei ve değeri

4- Pazarın Genişlemesi: Nüfus ve tüketim miktarı, coğrafi özellikler

5- Pazarın Bölümlenmesi: Tipik tüketici katmanları, muhtemel tüketicinin yaşı, gelir ve kültür düzeyi, yaşadığı ortam, coğrafi çevresi

6- Talep Üzerindeki Etkiler: Tüketimi etkileyen iklim, sosyal, kültürel ve politik oluşumlar

7- Rakipler: Ülkedeki benzer üretimler ile ithalat ve bu alandaki üretim gelişmeleri

8- Rekabetin Şekli: Rakiplerin piyasa payları, üretim yerleri ve kapasiteleri geleceğe yönelik üretim planları

9- Rakiplerin Gücü: marka ve patent durumları, bunların avantajları, başarı sebepleri, pazar yelpazesindeki yerleri ve boyutları

10- Fiyat Durumu: Fabrika satış fiyatları, perakende fiyatı, toptancı ve perakende kâr oranları, ulaşım maliyetleridir.

B- Ürünle İlgili Bilgiler

Tüketicilerin gelenekleri, ekonomik durumları, yaşadıkları coğrafi, sosyal ve siyasi ortam ürünün niteliğini etkileyen faktörlerdendir. Bu yüzden pek çok ürün, tüketicilerin tercihlerine uygun üretilmektedir. Ürünün tat ve kokusu kadar, renkleri de tüketicileri ilgilendirmektedir. Ürünün boyutları, tasarımı ve stili de tüketici açısından önem arz eder. Ürünün ebat, tasarım ve stil yönünden tüketici tercihleri de araştırılmalı, araştırma sonuçlarına bağlı ürüne şekil verilmelidir. Ürün ambalajı da ürünün özellikleri kadar önemli olabilir. Bu yüzden ambalaja gereken özen gösterilmelidir.

Ürünle ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.

1- Ürün Nitelikleri: Yapımında kullanılan ham ve yardımcı maddeler, tasarım, stil, boyutlar, renk, tat, kullanım özellikleri ve kolaylıkları.

2- Ürün Ambalajı: Yasal yükümlülükler, koruma, kullanım bilgileri, satış yöntemleri, tüketiciyi özendirme ve satış işlevi, tüketicinin profili

3- Dış Ambalaj: Ürünü korumadaki mukavemeti, taşıma, yükleme ve boşaltmadaki kolaylıkları, depolama ve kullanımdaki yer hacmi gibi.

Pazarlama yöntemleriyle ilgili bilgiler ise şöyledir.

– Taşıma ve Satış: Bulunabilme, maliyet ve satış fiyatı satış şartları, ürünün hareket hızı, güvenlik ve risk

– Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanallarının kullanımları, stok durumu ve sevk süreleri, önemli dağıtıcıları, kârlılık oranları

– Fiyatlandırma: Fiyatlarda alt ve üst sınırlar, rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri, ürün üstünlükleri ve avantajları

– Reklam ve Satış Promosyonları: medya etkinlikleri ve etkinlik maliyetleri, dağıtım kanallarınca yapılan tanıtım faaliyetleri, rakiplerin verdikleri mesajlar ve izledikleri yöntemler ile bu uğurda yaptıkları harcama yükleri.

– Teknik Hizmetler: Garanti, bakım, onarım ve yedek parça sağlama ve karşılama hizmetleri

– Destek Hizmetler: Ürünün kullanımı veya dağıtımıyla ilgili danışmanlık ve eğitim faaliyetleri ile bilgilendirme, şikayetleri karşılama hizmetleri.

C- Pazarlama Metotları

Malların özellikleri, alıcıların davranışları, pazarlama kanalarının işleyişi pazarlama metotlarında esas öğelerdir. Ayrıca mevsimlerin etkisi, satış zamanlarının ayarlanması, şimdiki ve gelecekteki pazarların                       kapasitesi gibi konular da araştırılmalıdır.Araştırılacak konu kesin şekilde tanımlanmalı ve bunun araştırma metodu belirlenmelidir.

Bunun için de pazarlamada amaca ulaştırabilecek:

– Hangi mal veya hizmetler üretilmelidir?

– Hangi mal ve hizmetler ne zaman üretilmelidir?

– Üretilecek mal veya hizmetin miktarı ne olmalıdır?

– Üretilecek mal veya hizmet nasıl olmalıdır?

– Üretimi yapılan mal veya hizmeti kimler satın alacaktır?

– Üretilen mal veya hizmet tüketicilerin ihtiyaçlarına ve satın alma güçlerine uygun mudur? vb. sorulara cevap aranmalıdır.

Pazarlama araştırmasında anket, gözlem ve deney gibi tekniklerden faydalanılır.
Anket: araştırılacak konuya ilişkin kişilere sözlü veya yazılı sonular sorulmasına anket denir. Bu yöntemle gözlenmesi mümkün olmayan olaylar ve güdüler kolayca öğrenebilir. Anket, yüz yüze görüşme ile yapıldığı gibi posta ve telefonla da yapılabilir. Araştırmacı, bu tekniklerden hangisini, nasıl kullanacağını çok iyi bilmeli ve karar vermelidir. İzlenecek yol, ele alınan konunun yapısına bağlı olduğu kadar, toplanacak bilgilerin çeşidine, sorulacak soruların niteliğine ve sayısına, anket yapılacak kişilerin davranışlarına, bu iş için ayrılan zaman ve paraya da bağlıdır. Bunun için araştırmacı kullanacağı anket tekniğini karalaştırırken konuya en uygun olanını ve bu işte diğerlerine üstün bulunanını seçmeye özen göstermelidir.   Gözlem: Olayları gözle görüp tanıma ve kayda alma işlemine gözlem denir. Gözlem, gözle yapıldığı gibi alet kullanılarak da yapılabilir. Gözlem, doğru bilgi toplamada ve sonuca varmada anketten daha etkindir. Çünkü araştırılan konu hakkında ilgilenenlere soru sorulmadan, neyin, nasıl olması gerektiği hakkında bilgi verilmeden, onların bizzat kendilerinden ne gibi yenilik ve değişiklik istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Bunda da başarılı olabilmek için gözlem yapacak kişilerin çok iyi yetiştirilmiş olmaları ve olayları tam bir tarafsızlık içinde gözleyip kaydetme yeteneğine sahip olmaları gerekir.

Deney: Üretilen bir malın gerek kendisinin gerekse ambalaj, fiyat gibi hususlarının alıcılar üzerindeki etkisini ölçmek için pazardaki durumunun belli bir süre izlenmesi deney yöntemiyle daha sağlıklı yapılır. Anket ve gözlem yöntemlerine göre daha az başvurulan bir tekniktir. Bunun sebebi ise uzun bir zamana gerek duyulması ve pahalıya mal olmasıdır.
Her geçen gün önem kazan başlıca pazarlama araştırmaları şunlardır:

Tüketiciye Ait Araştırma: Alıcıların akli ve duygusal güdüleriyle nereden, ne ölçüde hangi malları satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve mallara karşı davranışlarının neler olduğunu ortaya çıkarmak için yapılan araştırmalardır.
Mamule Ait Araştırma: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, isteklere ve ihtiyaçlara uygun mamuller üretmek, yeni üretilen malların tüketici ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını öğrenmek için yapılan araştırmalardır. Bu araştırma ile üretilen malların büyüklük, biçim, renk, ambalaj, fiyat gibi özelliklerinin belirlenmesi veya değiştirilmesi sağlanır.

Pazara Ait Araştırma: Belirli bir malın hangi pazarlarda ne kadar satılacağı, şimdiki ve gelecekteki pazarlarda rekabet gücünün ne olacağı gibi pazara ait bilgilerin araştırılmasıdır.
Satışa Ait Araştırma: Üretilen malların hangi dağıtım kanalları kullanılarak tüketicilere ulaştırılacağının araştırılmasıdır.

Pazarlama Maliyetine Ait Araştırma: Pazarlama faaliyetleri sırasında yapılan gederlerin amaca hizmet derecesini ölçmek, reklam ve dağıtım giderlerini azaltmak veya artmasını önlemek için yapılan araştırmalardır.
Reklama Ait Araştırma: Uygun reklam araçlarının seçimini yapmak, reklamda kullanılacak sözlerin, yazıların, resimlerin biçimini belirlemek ve bunların etkisini ölçmek için başvurulan araştırmalardır.

Modaya Ait Araştırma: tüketicilerin belirli malları satın almalarında rol oynayan sebepleri bilmek, zamanın ve geleceğin modasını öğrenmek için yapılan çalışmalardır.
Pazarlamada araştırma işlemleri şunlardır:

– Konunun tanımlanması ve amacın belirlenmesi

– Tanımın genişletilerek ilgili unsurların açıklanması

– İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi

– Kesin hedeflerin tespiti

– Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi

– Alternatifleri değerlendirebilmek için kriterlerin tespiti

– Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi

– Sonuçların yorumu ile en uygun alternatiflerin seçilmesi

– Seçilen alternatifin denenmesi
1-Masa Başı Pazar Araştırması: Daha önce başkaları tarafından yapılan araştırmalarda, araştırma konusu edilen ürün, piyasa ve konuya ilişkin sektörle ilgili neler yazıldığı, ne gibi sonuçlara varıldığı masa başında araştırılır. Bu konuda yazılmış mevcut kaynaklar, hazırlanmış raporlar, masa başında incelenip elde edilen bilgi ve bulguların analizi yapılır. Masa başı araştırmasının ön şartı, konuya ilişkin ikincil derecedeki bilgi kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve bulmaktır. Daha sonra onları masa başında analiz ederek etkili şekilde konuya uyarlayabilmektir. Bazı kaynaklar, istenilen bilgiyi açık ve net olarak verir. Bazıları ise istenilen bilginin nereden sağlanabileceğini göstermede faydalı olur. Bir kısım ikincil kaynaklar da her iki işlevi birlikte sağlarlar. Masa başı araştırmasında başvurulacak kaynaklardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz .

a) Firma İçi Kaynaklar

– Dosyalar

– Firma Kayıtları

b) Dış Kaynaklar

– Kütüphaneler

– Temsilcilikler

– Uluslararası Kuruluşlar
– Kamu kurum ve kuruluşlar               Mevcut kaynaklar iyi bir incelemeye tabi tutularak masa başı araştırmasında zaman ve madde kaybını önlemelidir. İkincil derecede faydalanılacak kaynak birden fazla ise bunlar arasından en güvenli ve en kullanışlı olan tercih edilmelidir. Ancak araştırmada doğruları bulmak için de mümkün olduğunca birden fazla kaynak kullanımına gidilmelidir. Her kaynak, araştırma konusu yönünden değerlendirilmelidir. Değerlendirmede kaynak, kapsam, düzey, geçerlilik, kullanışlılık, doğruluk gibi kriterler yönünden iyice incelenmelidir.

Araştırmaya etki ve katkısı olacak kaynağın seçiminde şu noktalara dikkat edilmelidir.
Kapsam: Kaynağın araştırma konusunu ayrıntılı şekilde kapsayıp kapsamadığının incelenmesidir.

Düzey: Araştırma konusunda faydalanılacak kaynağın, araştırmacı tarafından anlaşılabilir olduğu kadar bilimsel olmasıdır.

Geçerlilik: Kaynak, bilgi ve verileri yönünden araştırma konusunu bütünüyle veya kısımları itibariyle kapsamada yeterli ve geçerli olmasıdır.

Kullanışlılık: Kaynağın araştırma konusuna kolaylıkla uyarlanabilir olmasıdır.

Doğruluk: Kaynağın içerdiği bilgilerin birinci derecedeki yerinden alınmış olması, bilgiyi toplayanın tarafsızlığı ile kaynağın kendi içinde piyasadaki işleyişle tutarlı bulunmasıdır.

2- Piyasa Araştırması: İşletme yöneticileri, ürettikleri ürün pazara girmeden önce ve girdikten sonra da belirli dönemlerde piyasaya çıkıp ürünün pazardaki durumunu izlerler. Ürünün piyasadaki gerçek durumunu, dağıtım faaliyeti sonuçlarını, ambalaj sorunlarını, satışı teşvik çalışmalarının etkinliğini bizzat görüp değerlendirmeler yapılır. Gerektiğinde yeni kararlar alınarak uygulamaya konulur. Piyasa araştırması için ziyaret edilecek satış noktalarının tipi ve sayısı araştırmanın amaçlarına göre değişir. Ancak araştırmanın iyi sonuçlar verebilmesi için piyasayı temsil edebilecek tip ve sayıda satış noktalarında araştırma yapılması gerekir.

Piyasa araştırmasında yapılacak işlemler şöyle sıralanabilir:
–         Amacın belirlenerek konunun tanımlanması

–         Tanım genişletilerek ilgili unsurların açıklanması

–         İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi

–         Kesin hedeflerin tespit edilmesi

–         Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi

–         Alternatifleri değerlendirmek için kriterlerin tespiti

–         Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi

–         Sonuçların yorumu ile en uygun alternatifin seçilmesi

–         Seçilen alternatifin denenmesi
Bunun için aşağıdaki noktalara ulaşmak ve işlem yapmak gerekmektedir:

–         Değişik tip ve büyüklükteki bakkallar, marketler, toptancılar, süpermarketler ziyaret edilmelidir.

–         Araştırma yapılacak yerler şehrin değişik semtlerinden seçilmelidir. Şehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit bölgelerindeki satış noktalarına mutlaka gidilmelidir.

–         Konut bölgelerindeki satış noktalarının tamamı ziyaret edilmeli, alış veriş merkezlerindeki satış noktaları ise bir, üç, beş gibi aralıklı olarak görülmelidir.

–         Görülecek satış noktalarının sayısı, araştırmanın amaçlarına göre değişkenlik gösterir. Büyük kentlerde bu sayı çok olmasına karşın. Orta büyüklükte ve küçük kentlerde bu sayı yarı yarıya azalır. Önceden görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmelidir. Ancak araştırma yönelimi açıkça netleştirildiğinde görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmeden işlem gerçekleştirilebilir.

–         Araştırmanın amacı satış paylarının veya stok seviyelerinin durumunun tespiti ise, bu durumda her defasında aynı satış noktalarının görülmesi gerekir.
3- Tüketici Araştırması: Bu araştırma tüketicilerin gerçek isteklerini ortaya çıkararak neyin ne kadar üretileceği, ne zaman ve nerede satılacağı gibi sorulara uygun olan en iyi cevapları bulmakla ilgili faaliyetlerdir. Ayrıca satış çabalarının kimlere ve nasıl yöneltileceği, mal ve hizmetlere ne fiyat konulacağı gibi hususlar da tüketici araştırmasının konuları arasında yer alır. Tüketicilerin akli ve duygusal güdüleriyle, gelirlerine uygun nereden, ne ölçüde, hangi ürünleri satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve ürüne karşı davranışlarının neler olduğunu bilmek için yapılan araştırmalara tüketici araştırması denir. Pazarlama faaliyetlerinin amacı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle onlara hizmet vermektir. İşletmelerin başarılı olabilmeleri  tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetleri üretmelerine bağlıdır. Bu bakımdan işletme yönetiminde tüketicileri bilmenin, onları satın almaya yönelten güdü ve davranışlarını öğrenmenin önemi büyüktür. Nihai tüketiciler, daha çok hissi güdülerin tesirinde kalarak mal ve hizmet alımında bulunurlar. Bunlar ihtiyaçlarını karşılayacak miktarda mal aldıklarından ve aldıkları belli bir süre sonra tüketeceklerinden büyük bir problemle karşılaşmazlar. Ancak ev eşyası, otomobil gibi dayanıklı mal alımlarında akli güdülerin daha ağır bastığı görülmektedir. Sınai tüketiciler nihai tüketicilere göre daha çok akli güdülerin etkisi altında mal ve hizmet alırlar. Çünkü sanayi kuruluşları aldıkları bir malı, kendi üretecekleri mal ve hizmetlerin yapısına katarak yeni bir mal veya hizmet meydana getirerek satışa sunarlar. Yeni  meydana gelecek malın fiyatı ve kalitesi pazarlama açısından çok önemlidir. Yeni malı meydana getirecek maddelerin çok miktarda alınacağı da hiçbir zaman gözden uzak tutulmamalıdır. Bu yüzden sınai tüketicilerin satın alma şekilleri bazı özellikler arz eder. Bir kere bu kuruluşlar ihtiyaçlarını, kendi örgütleri içinde yer alan teknik personeliyle tespit ederek satın lama elamanlarınca alımlarda bulunurlar.

Pazarlama araştırmasının işletmeye olduğu kadar, işletme problemlerinin giderilmesinde de faydalı olacağı muhakkaktır.  Ancak, işletme yöneticileri, araştırmanın her çeşit işletme problemlerine çözüm getireceğini, pazarlama problemleri için en uygun cevabı bulacaklarını düşünmemelidirler. Çünkü araştırmalar çok defa bilgi toplamaktan ileri gitmez. Hatta toplanan bilgiler her zaman tam ve sağlıklı da olmayabilir. Bütün bunlara rağmen toplanan bilgiler ışığında tahminlerde bulunmak suretiyle karar vermek, kararsızlıktan iyidir. Araştırmalar hangi teknikle yapılırsa yapılsın, toplanan bilgiler ve varılan sonuçlar bir rapor haline getirilip ilgililere sunulmalıdır. Hazırlanan raporlar, girişilen çabanın ve yapılan giderlerin umulan faydayı sağlaması ve işletmenin diğer problemlerinin çözümünde kullanılmasında faydalı olacağından saklanmalıdır.
Pazarlama projeleri ile üretilecek hizmetler sonucu sağlanacak faydaları şu şekilde özetlemek mümkündür:

–         Üretilecek ürünlere daha yaygın ve sürekli pazarlar bulunacaktır.

–         Üretim planlanacak ve üretimin sürekliliği sağlanacaktır.

–         Üretim kapasitesi ve verimlilik artırılacaktır.

–         Pazarlama hizmetleri ucuzlatılacak ve yaygın hale getirilecektir.

–         Ürün standartlaştırılacak ve kalite yükseltilecektir.

–         Ürünlerin kalite ve hijyenik nitelikleri kontrol altına alınacaktır.

–         Tüketiciye kaliteli, ucuz ve bol ürün sağlanacaktır.

–         Ürünler pazarlarda devamlı bulunacaktır.

–         Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldırılacaktır.

–         Yeni depolama ve taşıma potansiyeli yaratılacaktır.

–         Aracılar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.

kaynak :

http://bilgininadresi.net/Madde/36753/Pazar%20Ara%C5%9Ft%C4%B1rmas%C4%B1

Pazarlama Karması Nedir? Pazarlamanın 4P’si Nedir?

29 Şubat 2012

Kitap

Pazarlama Karması Nedir? Pazarlamanın 4P’si Nedir? için yorumlar kapalı


“4P” Nedir?

Pazarlama karması denilince akla gelen ilk şey 4P’dir. Dünyada pazarlama denilince ilk akla gelen isim olan Philip Kotler tarafından literatüre kazandırılan “4P” adını Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion) almaktadır.

Pazarlama müşterilerin gereksinimlerini ve beklentilerini anlama ve bu çerçevede hizmetlerin nasıl tasarlanıp sunulabileceğini planlama işlemidir. Pazarlamanın tanımına başlarken önce bir ürün ortaya koymalıyız sonra bu ürünü piyasa şartlarına göre fiyatlandırmalı daha sonra tüketiciye ulaştırmalı ve son olarak da piyasada ürünümüzü tutundurmayı sağlamalıyız.

Günümüzde sanayi sektörlerindeki gelişmeler rekabet ortamını canlandırmıştır. Firmalarımız sadece ulusal değil uluslararası pazarlarda da satış yapmaya başlamıştır. Ayrıca tüm sektörlerde ürün yelpazesinin genişlemesi yeni ürünleri bilimsel yöntemlerle pazarlamayı zorunlu hâle getirmiştir. Bu olumlu gelişmeler pazarlamanın önemini daha belirgin bu alandaki mesleklerin saygınlığını da arttırmıştır.

Philip Kotler’de bu değişim sürecini önceden sezip bu ezici rekabet ortamında pazarlamaya nasıl başlanacağını ürünümüzün hangi evrelerden geçip piyasa şartlarında nasıl tutunacağını göstermek için literatüre “4P – Pazarlama Karması”nı adeta armağan etmiştir.

Ürün (Product) –Hammaddelerin çeşitli işlemlerden geçirilerek bir araya getirilmesiyle oluşturulan yeni bir bütündür.

Bir pazarlama faaliyetinin yapılabilmesi için öncelikle bir ürüne ihtiyaç duyarız. Ürün planlaması yapılarak başlanan pazarlamada pazara ne ile ulaşacağımızı faaliyet konumuzun ne olduğuna karar vermek bunun özelliklerinin ne olacağını belirlemek 4P içersinde ürünün (Product) görevidir.

4P’nin genel kabul gören bir olgu olduğunu söylememizle birlikte eleştiri aldığı tarafı eksik ve yetersiz kaldığı yönündedir. Örneğin Kotler’in kendi ifadeleriyle: “parfüm” şirketleri beşinci “P” olarak ambalajın (packaging) eklenmesi istediler, satış müdürleri satış gücünün “P” ile başlamadığı için mi eklenmediğini, hizmet müdürleri aynı şekilde “hizmet”in de aynı sebepten mi pazarlama karması dışında kaldığını sordu.

Bu ve benzeri eleştirileri çoklaştırmak mümkün, hatta “4P”ye çok kez de alternatifler yaratılmıştır: Temelinde müşteriyi (costumer) içeren “4C”, ambalajın, personelin eklendiği “6P” vs. vs… Kimileri de pazarlamanın yapısı gereği böyle bir sınırlandırmaya gidilemeyeceğini savunarak “4P”yi reddetti. Ancak 4P’nin bu tarz eleştirilere cevabı; her bir pazarlama karmasının bu eksik olduğu savunulan yönleri kendi içerisinde barındırdığı şeklinde oldu. Örneğin neden ambalaj 5. bir “P” olarak yok sorusunun cevabı, “ambalaj ürünün bir parçası” şeklinde oldu.

Gerçekten de üründen devam edersek, ürün denilince; içeriğinde bulunan maddeler, mekanik yapısı, şekli ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri vb. anlaşılmalıdır. Bir pazarlama çalışması içerisine girdiğimizde öncelikle bir ürünümüz olmalı ve bu ürünün özelliklerini, içeriğini doğru şekilde belirlemeli ve kendimizin de bunu iyi anlaması gerekir. Kısacası sağlayacağı faydanın farkında olmak gerekir.

Fiyat (Pricing) – Artık bir ürünümüzün olduğunu düşünürsek bu ürüne bir bedel belirlenmesi gerektiği açıkça görülmektedir. Ürünün dolaşımını sağlayan sahip olduğu parasal değerdir. Ürünü fiyatlandırırken üretim maliyetleri önemli bir karar değişkenidir. Ancak burada pazarlamanın değişkenliği, geniş vizyonu, araştırmacılığı, geniş kapsamı ve yaratıcılığı ortaya çıkar, çıkmalıdır. Daha kesin ifadeyle pazarlamanın gerekliklerinden biri de buradadır. Üretim maliyeti ürünü fiyatlandırmak için yeterli olsaydı, fiyatlandırma sürecinde pazarlamacılara gerek kalmazdı. Oysa fiyatlandırmada; tüketicilerin ödemeye razı oldukları fiyat aralığı, hedef kitlenin özelliklerine göre farklı fiyatlandırma, izlenecek pazarlama stratejisinde fiyatın rolü (pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme gibi) v.b. rollerde pazarlama görev alır. Fiyatlandırmayı yaparken en hassas nokta; arz edenin satmak istediği nokta ile talep edenin ödemek için razı olduğu noktayı tespit edebilmektir.

Dağıtım (Place) – Bir ürünümüz var ve bunun artık fiyatını da tespit ettik; tüketicilerinde bu ürüne ihtiyaçları var. Peki, nerede bulabilirler? İşte pazarlama karmasının 3. “P”si olan ‘Dağıtım’ın görevi, ürünü doğru yere, doğru zamanda ulaştırmaktır. Dağıtım pazarlama karması içinde yaratıcılığın kısıtlı olduğu, genellikle yalnızca zorunluluk içeren bir unsur olarak düşünülse de, çoğu pazarlama başarısının ve aynı şekilde başarısızlığının altında dağıtım kararları yer alır. İstediğiniz kadar mükemmel bir ürüne sahip olun ve tanıtımını istediğiniz kadar iyi yapın, eğer tüketici onu bulmakta zorlanıyorsa, o ürüne olan isteği kırılacak ve alternatifine yönelmekte geç kalmayacaktır. Kuşkusuz burada zamanlama da son derece önemli. Tüketiciyle, ihtiyacın ve isteğin duyulduğu zaman buluşmak son derece önemli. Dağıtımı da Peter Drucker’ın ifadesiyle sonlandıralım: “En büyük değişiklik, yeni üretim veya tüketim yöntemlerinde değil, dağıtım kanallarında olacaktır.

Tutundurma (Promotion) – Fiyatlandırdığımız ve olması gerektiği yerlere doğru zamanda ulaştırdığımız üründen acaba tüketiciler farkında mı? Özellikle günümüzde hat safhadaki alternatifler içerisinde kendinizi, ürününüzü gösterebilmeniz çok önemli. Dağıtımı anlatırken yaptığımız kurgunun benzerini tutundurma için de yapabiliriz. Ürünümüz var, doğru fiyatladık ve olması gerektiği yere ulaştırdık; ancak tüketici böyle bir ürünün farkında değilse başarılı olmanız pek olası değildir. Ürüne ihtiyacı olan bireyler ilk aşamada ürününüze bir şekilde ulaşmış ve kullanmış da olabilir. Ancak ürününüzü tanıtmamışsanız bu bir şanstır ve devamını beklemek çok daha büyük bir şansı gerektirir. Ürününüzü ilk aşamada tanıtmak sonrasında beklemekte yeterli değildir. Sürekli zihinlerde, dillerde canlı tutabilmek için tutundurma çalışmalarına daima devam etmelisiniz.

Sürekli yenilediğimiz üzere günümüz rekabet ortamı ve alternatif bolluğunda sizin ürününüzün tercih edilebilmesi için tutundurma faaliyetlerine sıkı sıkıya tutunulmalıdır. Tutundurma içerisindeki araçlardan ilk akla gelenler; “reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, duyurum ve indirim, çekiliş, yarışma vb. unsurlardan oluşan satış tutundurma”dır. Her biri farklı araçlarla, farklı yollarla gerçekleştirilebilir. Pazarlamanın en yaratıcı yönü, sürekli gelişim içerisinde olan tarafı ağırlıklı olarak tutundurmadır. Yeni pazarlama anlayışlarının yer aldığı pazarlama karması tutundurmadır: Amaca yönelik pazarlama, doğrudan pazarlama, nostalji pazarlama, ağızdan ağza pazarlama vb…

Makale Kaynağı: Kutalp KoyunoğluMakaleMarketi.com

Doğrudan Pazarlama Neden Önem Kazanıyor?

27 Şubat 2012

Kitap

Doğrudan Pazarlama Neden Önem Kazanıyor? için yorumlar kapalı


Tüketici pazarlarının kitlesellikten uzaklaşarak küçük pazar bölümlerine ayrılması: Kitle iletişim çabalarıyla bir birey olarak öne çıkan tüketicilere ulaşmak güçleşiyor.

Sosyo-kültürel çevredeki değişmeler: Nüfus artışı ve kentleşme olgusunun beraberinde getirdiği kent karmaşası, trafik ve park sorunları, tüketicilerin geleneksel alışveriş ortamlarında alışveriş yapmasını zorlaştırmaya başladı. Örneğin; çalışan kadın sayısının artması, zamandan tasarruf sağlayan alışveriş yöntemlerine olan popülerliğini arttırdı.

Teknolojik gelişmeler: Özellikle bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin doğrudan pazarlamanın gelişmesinde çok olumlu bir etkisi oldu.

Kişisel satışın maliyetli olması: Endüstriyel alıcılara ulaşma ve iletişim kurmanın vazgeçilmez tekniği olan kişisel satışın maliyetli olması, bu pazarda da doğrudan pazarlamayı popüler kılıyor.

Doğrudan Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları
Doğrudan pazarlamanın üstün yönlerini şu başlıklarda toplayabiliriz:
Düşük maliyet: Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada mağaza ile ilgili maliyetler söz konusu olmuyor.

Seçicilik: Şirket, kendi ürününe karşı ilginin yüksek olduğu pazar dilimini belirleme ve bu dilime doğrudan ulaşma yeteneğine sahiptir.

Esneklik: Listelerin oluşturulması ve zamanlama konularında doğrudan postalama ve yaratıcı unsurlar önemli ölçüde esneklik sağlar.

Reklam ve satış kombinasyonu: Doğrudan pazarlama, reklam ve satış fonksiyonlarını tek bir duyurumda, postalama içinde birleştirir.

Kendini ölçme: Neyin amaçlandığı ve ne elde edildiği kısa zamanda ölçülebilir. Böylece, gelecek programlarda da nelerin yapılabileceği konusunda somut bilgilere ulaşılabilir.

Kontrollü dağıtım avantajı: Geleneksel pazarlamada ürünün üreticiden tüketiciye hareketi için yoğun çalışmalar yapılması gerekir. Mağazadaki raflarda yer almak için değişik taktikler yapılması da söz konusudur. Ancak tüm bu çalışmalara karşın, dağıtımın tam kontrolünden söz edilemez. Öte yandan doğrudan pazarlamada ise dağıtımda tam bir kontrol vardır.

Planlı finansal yatırımlar: Bütün doğrudan pazarlama harcamaları ölçülebilir ve test edilebilir.

Tüm bu üstünlüklere karşı, doğrudan pazarlamanın bazı zayıf yönleri de vardır.
Bu yönler şöyle sıralanabilir:
* Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakından görme ve denem şansı yoktur.
* Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir.
* Ayıplı ürünlerin gönderilmesi ya da ürün dağıtımındaki aksamalar nedeniyle, bazı iyi niyet taşımayan doğrudan pazarlamacılar sektörün imajını olumsuz etkileyebilir.

Doğrudan Pazarlamama ile Şirketiniz İçin Nasıl Fırsat Yaratırsınız? 
İnsanların dikkatini çekmek istiyorsanız, fırsat sunarken şu özelliklerden en az biri, tercihen de hepsi ona dahil olmalıdır: İnandırıcılık, katılım, yaratıcılık.

İnandırıcılık: Her şeyden önce, sunduğunuz fırsat inanılır olmalı. Eğer bilgisayar kağıdı satıyorsanız, şöyle bir öneriye kimse inanmaz: 50 dolar tutarında kağıt alırsanız size bedava bilgisayar vereceğiz. Toplum olarak bilinçli alıcılarız. Çok pahalı bir şeyi parasız elde edeceğimizi söyleyen birisine (veya şirketlere) inanmayız. Öte yandan, bilgisayar satıyorsanız ve önerinizde; ‘Bugün bir bilgisayar alana 50 dolarlık kağıdı ücretsiz veriyoruz’ derseniz, bunu ciddiye alabiliriz. Sezon sonunda yüzde 70’lik bir indirimi anlayabiliriz, mağazalar yeni mevsim ürünleri için yer açmak zorundadır. Fakat bunun dışında bir zamanda yüzde 70 indirim görürsek, sunulan malın defolu olup olmadığını düşünürüz.

Katılım: Çokbilmiş tüketiciler olarak, çoğumuz, benim “görmeden geçmek” adını verdiğim durumdan yakınırız. Bazı fırsatlar o kadar sıradandır ki, onları algılayamayız bile. Ürün ve hizmet az da olsa bir ilgi uyandırmalı! Fakat müşterinin onu satın alması için özel bir nedeni yoksa bu ilgi çabucak kaybolacaktır. Örneğin genellikle yüzde 10 indirim pek ilginç değildir. Bir dahaki alım için 10 dolarlık bir kupon biraz daha çekicidir. Bununla birlikte, ‘Bir tane alın, ikincisi yarı fiyatına’ diye bir fırsat görürsek ilgimiz iyice artar. Hemen, özellikle de pahalı bir ürünse ne kadar tasarruf edeceğimizi hesaplamaya başlarız.

Yaratıcılık: En yüksek yanıtı toplayan fırsatlar diğerlerinden farklı olanlarıdır. Katılımcıdırlar, fakat biraz daha önerilen ürün veya hizmete özgüdürler ve yaklaşımları daha insancıldır.

İşte size, karşı konulmaz bir fırsat: Bu brownilerin tarifi uzun yıllardır ailemize aittir. Yüz yıllardır, tadanlar lezzetine ve kokusuna bayılıyor. Bir kutu browni alırsanız, size ninemizin özel tarçınlı kurabiyelerinin tarifini vereceğiz. Bu tarifi hiçbir yemek kitabında bulamazsınız. Onu yalnızca kendi müşterilerimize özel bir armağan olarak saklıyoruz. Afiyet olsun!

İpucu: Müşteriler için, “sınırlı ürün” fırsatları son derece çekicidir. Ürününüz kısıtlı sayıdaysa, dükkanlarda bulunmuyorsa ya da şirketinize özelse, bunu göze çarpacak şekilde ön plana çıkartın.

Doğrudan Pazarlamanın Araçları Nelerdir?
Doğrudan pazarlamanın 4 temel avantajı vardır:
* Etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur.
* Müşteriye yanıt verme fırsatı tanır. Olası tepkisini izlenme şansı vardır.
* Müşteri ile iletişim her yerde olabilir. Bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmez.
* Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlar.

Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar ise şunlardır:
* Kataloglar, broşürler,
* Posta gönderileri (mektup vb.),
* Telefonla pazarlama,
* Elektronik alışveriş,
* Televizyondan satış,
* Faks,
* E-posta,
* SMS,
* İnternet kanalıyla sesli mesaj.

Öte yandan, doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında, yalnızca veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında,  elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi onlar olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülür.

Amerika’da her ailenin haftada 1,7 katalog aldığı ve bu ülkede yaşayanların yüzde 60’ın bu kataloglardan alışveriş yaptığı düşünüldüğünde, doğrudan pazarlamanın ne kadar etkin olduğu daha iyi anlaşılabilir. Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerini (özellikle elektronik alışveriş) eklediğimizde, kitle pazarlamasının yerini doğrudan pazarlamaya kaptırdığı daha net görülüyor.

Doğrudan Pazarlama Kampanyası Nasıl Hazırlanır?   Her doğrudan pazarlama kampanyasında, yüzlerce ayrıntı vardır. Bu da herhangi bir anda yüzlerce yanlışlık olabilecek demektir. Bu noktada devreye doğrudan pazarlama planı girer. Bir plan, sizi eyleme geçmeden önce genel amaçlardan konulması ve başarılması gereken günlük amaçlara kadar, kampanyanın her yönünü ve verilecek her kararı düşünmeye zorlar. Kampanya sırasında, herhangi bir zamanda ilerleyebilmenizi izlemek için bir yol haritası hazırlamanızı sağlar.

Planınız, kampanyanızın işe yaraması için gerekenleri içerdikten sonra, planınızın nasıl oluşturulduğu hiç önemli değildir: Ortam/tarihçe, amaçlar, strateji, taktikler, tahminler, yedek planlar ve zaman çizelgesi.

Ortam: Planın ilk bölümüne “ortam” veya “durum analizi” denir. Ürün veya hizmetin geniş bir tanımı ile siz planı tasarlayana kadar ürününüzle ilgili neler olup bittiğini içerir. Bunlar şu şekildedir:

Fiziksel tanımı: Ölçüler, ağırlık, renk ve malzeme

İşlevi: Ürün ne işe ve nasıl yarar?

Yararları: Ürün müşterilerinizin hangi gereksinimlerini –gerçek ve duygusal- karşılar?

Kendine özgü özellikleri: Bu ürünü rakip ürünlerden farklı kılan nedir?

Fiyatlama: Ürünün öngörülen satış fiyatı nedir?

Yan ürünler: Şimdi veya gelecekte, bu ürünle bağlantılı veya aksesuar olarak satılabilecek ürünler var mı veya olacak mı? Satış sonrası malzeme satacak mısınız? Örneğin, saç bakım ürünleri satıyorsanız, aynı zamanda fırça, toka, tarak ve şekillendirme malzemeleri de satmak isteyebilirsiniz.

Ortam bilgilerinizi bir araya getirirken, rakipleri değerlendirmek de kendi ürününüzü incelemek kadar önemlidir. Piyasada sizin ürününüze benzer neler var? Onların farkı ne? Satış fiyatları ne? Benzer ürünler nerelerde ve ne şekilde satılıyor? Ürünü satmak için ne gibi reklam kampanyaları ve doğrudan pazarlama yöntemleri kullanıyor?

Ürününüzün satışı ile ilgili olarak, herkesin bilgi peşinde olması gerekir. Rakiplerin ürünleri için devamlı alarmda olmalıdırlar. Onlara gazete veya dergilerde rastladıkları reklamları kesmelerini (yayının adı ve tarihi kaydedilmiş olarak) ve ellerine geçen doğrudan posta gönderilerini saklamalarını söyleyin.

Yeteri kadar numune topladığınızda bunları inceleyin. Rakibinizin hedefi kimler? Metinde hangi özellik ve yararlar üzerinde durulmuş? Sunulan fırsat ne? Olabilirse reklamların yayınlandığı eski sayıları da bulup zaman içinde reklamın değişip değişmediğini izleyin. Neler değişmiş? Neler eklenip çıkartılmış?

Ürünü yakından tanıyın ve rakibinizin sözünü tutup tutmadığına bakın. Kendi yerine getirme işleminizde yaptığınız testleri uygulayın. Ürünü sipariş verin, varsa birkaç tanıdığınıza da verdirin. Çek veya kredi kartı ile ödeyin, yetersiz ödeme yapın, ürünü geri gönderin ve para iadesi yapın. Yerine getirme hizmetlerine kaç verirsiniz?

Bulgularınızı kendi pazarlama planınız için özetleyin. Bu sizin ürün ve hizmetiniz ile rakibiniz arasındaki benzerlikleri-daha da önemlisi farklılıkları daha iyi görmenizi sağlar. ‘Ben de’ şeklinde bir ürün pazarlamak zordur. Tüketiciler, rakibiniz yerine neden sizin ürünlerinizi almaları gerektiğini bilmek isterler. Rakipler hakkında ne kadar fazla bilgi edinirseniz, kendi ürününüzü piyasada o kadar etkili şekilde farklılaştırabilirsiniz.

Durumun ve rakiplerin analizi tamamlandığında, ürününüzün kuvvetli ve zayıf yanları hakkında tarafsız bir değerlendirme yapmalı ve sizinki ile rakibinizin ürünün yararlarını kıyaslamalısınız. Bu bilgiler ışığında, yola devam edebilir ve amaçlarınızı belirleyebilirsiniz.

Amaçlar: Kampanyayı tasarlarken, neye hizmet etmesini istediğinize karar vermelisiniz. Neyi başarmasını istiyorsunuz? Yalnızca kar sınırınızı yükseltmek mi? Yoksa yeni bir ürün pazarlıyor ve yeni pazarlara mı giriyorsunuz? Amaçlarınızı net olarak belirlemeden, etkili bir kampanya tasarlamaya başlayamazsınız.

Amacınız olabildiğince belirgin olmalı, rakamsal hedefleri ve zaman sınırları bulunmalıdır. Bazı net amaçlar, örneğin şöyle olabilir: Gelecek Ekim ayına kadar, fazladan 4000 parça mal satmak, önümüzdeki 9 ay içinde veritabanını yüzde 25 arttırmak.

Strateji: Doğrudan pazarlama amacınızı bilince, stratejinizi belirleyebilirsiniz. Strateji seçiminiz, amaçlarınız, bütçeniz, ürününüz, zaman sınırlarınız ve hedef kitlenize bağlıdır.

Taktikler: Stratejinizi belirleyen unsurlar taktiklerinizi de belirler. İlk düşünülecek şey bütçedir. Bir stratejiyi uygulamaya koymak için ne kadar para harcayabilirsiniz? Taktik kararları verebilmek için, bütçeniz dahilinde, ürününüzü satmak için nelerin kaçınılmaz olduğuna karar vermelisiniz.

Diğer bir unsur hedef pazardır. Hedef pazarı belirleyebilmek için elinizde hazır isim dosyaları var mı? Ya da bu yeni ürünse hayalinizdeki müşteri nasıl biri? Böyle birini nereden bulacaksınız?

Bundan sonra bütün yaratıcı kararları vermelisiniz. Doğrudan pazarlamada taktikler, kampanyayı bir kavram halinden sonuca ulaştırmak için gereken küçük adımlara böler. Yol boyunca kendinize şu gibi sorular sormalısınız: Doğrudan posta mı kullanayım, yoksa televizyon ya da yazılı basına doğrudan cevap reklamları mı vereyim? Hangi listeleri kullanmalıyım? Mektupta ne demem gerekir? Fırsat önerim ne olacak? Broşür kullanmalı mıyım?

En önemli nokta, bunların hiçbirine tek bir doğru karar bulunmadığını bilmektir. Pek çok değişik strateji ve taktik işe yarayabilir.

İpucu: Kullanmadığınız fikirleri fırlatıp atmayın, başka bir kampanyaya saklayın.

Planı yazmak ve sonuçları izlemek önemlidir. Doğrudan pazarlama kaydedilebilir bir bilim olduğu için, aldığınız tepkilerin kesin kayıtlarını tutabilirsiniz. Bu şekilde hangi stratejilerin hedefinize ulaşmada yararlı ve yardımcı olduğunu bilebilirsiniz. Başarılı olanları ise tekrar kullanırsınız.

Tahminler: Ortamı, amaçları, strateji ve taktikleri belirledikten sonra, tasarladığınız programı uygulamanın kaça mal olacağını bilmek istersiniz. Planınızda ana hatlarını çizdiğiniz taktiklere göre, işin kaça mal olacağının tahminleri bulunmalıdır. İçinde hem baş döndüren fikirler bulunan hem de küçük ölçekli bir yaklaşımın bulunduğu tahminler yapabilirsiniz.

Bütçeniz zenginse, her iki yaklaşımı da test edebilir ve hangisinin daha iyi yanıt aldığını izleyebilirsiniz. Çoğunlukla ikisi arasında bir uyuşma sağlanır ve ikisinden de unsurların bulunduğu bir program hazırlanır. Veya bütün baş döndürücülerden vazgeçerek küçük ölçekli program ile yola devam ederek daha fazla listeye postalama yapabilirsiniz. Deneyimlerinizi ve piyasa bilginizi yoklayarak yargıya varmalısınız.

Teklif edilen her kampanya için tahminler yapılınca gelinen aşama, başa baş noktasına ulaşmak ve kara geçmek için gereken yanıt oranını bulmaktır. Bundan sonra her tahmin için çeşitli “eğer senaryoları” hazırlanır. ‘Eğer bu kampanya yüzde 1 oranında yanıt alırsa’, ‘Eğer yüzde 2 alırsa’… Bu senaryoları kullanarak kampanyanın üst potansiyel sınırını ve risklerini görebilirsiniz.

Yedek planlar: Yedek planlarda daha fazla “eğer senaryosu” vardır. Örneğin: Eğer ilk kataloga çok düşük oranda yanıt gelirse? İkinci bir katalog postalamak yerine, dört renkli bir broşür olan bir doğrudan posta gönderisi yapabiliriz.

Eğer katalog umulandan daha iyi bir yanıt alırsa?
En iyi yanıt veren listelerdeki isimlerin tamamına olabildiğince çabuk postalama yaparız. Eğer bunun gibi kararlar önceden verilmiş olursa, herhangi bir sonuca karşı hazırlıklı olacak, kampanyanın her aşaması uygulamaya geçtiğinde ne yapacağınızı ve gelecek basamaklarınızın ne olacağını da bileceksiniz.

Zaman çizelgesi: İşin içindeki herkesin son tarihlerin yaklaşmakta olduğunu ve her aşamanın ne kadar süreceğini görebileceği şekilde net olarak hazırlanmalıdır. Metin ne zaman yaratılmalı, ne zaman basımevine gitmeli? Tamamlanmış paket ne zaman postalanmalı? Hangi aşamanın sorumlusu kim(ler)? Metnin yönetim tarafından onaylanması gerekiyor mu? Öyleyse onay için son tarih ne? Herkesin programı anlaması için bu soruların yanıtlanması gerekir.

Kn: B/A

kaynak : http://www.habermerkezi.se/bm/dogrudan-pazarlama-neden-onem-kazaniyor.html

 

Doğrudan Pazarlama Kampanyası Nasıl Hazırlanır?

27 Şubat 2012

Kitap

Doğrudan Pazarlama Kampanyası Nasıl Hazırlanır? için yorumlar kapalı


Her doğrudan pazarlama kampanyasında, yüzlerce ayrıntı vardır. Bu da herhangi bir anda yüzlerce yanlışlık olabilecek demektir. Bu noktada devreye doğrudan pazarlama planı girer. Bir plan, sizi eyleme geçmeden önce genel amaçlardan konulması ve başarılması gereken günlük amaçlara kadar, kampanyanın her yönünü ve verilecek her kararı düşünmeye zorlar. Kampanya sırasında, herhangi bir zamanda ilerleyebilmenizi izlemek için bir yol haritası hazırlamanızı sağlar.

Planınız, kampanyanızın işe yaraması için gerekenleri içerdikten sonra, planınızın nasıl oluşturulduğu hiç önemli değildir: Ortam/tarihçe, amaçlar, strateji, taktikler, tahminler, yedek planlar ve zaman çizelgesi.

Ortam:Planın ilk bölümüne “ortam” veya “durum analizi” denir. Ürün veya hizmetin geniş bir tanımı ile siz planı tasarlayana kadar ürününüzle ilgili neler olup bittiğini içerir. Bunlar şu şekildedir:

Fiziksel tanımı: Ölçüler, ağırlık, renk ve malzeme

İşlevi: Ürün ne işe ve nasıl yarar?

Yararları: Ürün müşterilerinizin hangi gereksinimlerini –gerçek ve duygusal- karşılar?

Kendine özgü özellikleri: Bu ürünü rakip ürünlerden farklı kılan nedir?

Fiyatlama: Ürünün öngörülen satış fiyatı nedir?

Yan ürünler: Şimdi veya gelecekte, bu ürünle bağlantılı veya aksesuar olarak satılabilecek ürünler var mı veya olacak mı? Satış sonrası malzeme satacak mısınız? Örneğin, saç bakım ürünleri satıyorsanız, aynı zamanda fırça, toka, tarak ve şekillendirme malzemeleri de satmak isteyebilirsiniz.

Ortam bilgilerinizi bir araya getirirken, rakipleri değerlendirmek de kendi ürününüzü incelemek kadar önemlidir. Piyasada sizin ürününüze benzer neler var? Onların farkı ne? Satış fiyatları ne? Benzer ürünler nerelerde ve ne şekilde satılıyor? Ürünü satmak için ne gibi reklam kampanyaları ve doğrudan pazarlama yöntemleri kullanıyor?

Ürününüzün satışı ile ilgili olarak, herkesin bilgi peşinde olması gerekir. Rakiplerin ürünleri için devamlı alarmda olmalıdırlar. Onlara gazete veya dergilerde rastladıkları reklamları kesmelerini (yayının adı ve tarihi kaydedilmiş olarak) ve ellerine geçen doğrudan posta gönderilerini saklamalarını söyleyin.

Yeteri kadar numune topladığınızda bunları inceleyin. Rakibinizin hedefi kimler? Metinde hangi özellik ve yararlar üzerinde durulmuş? Sunulan fırsat ne? Olabilirse reklamların yayınlandığı eski sayıları da bulup zaman içinde reklamın değişip değişmediğini izleyin. Neler değişmiş? Neler eklenip çıkartılmış?

Ürünü yakından tanıyın ve rakibinizin sözünü tutup tutmadığına bakın. Kendi yerine getirme işleminizde yaptığınız testleri uygulayın. Ürünü sipariş verin, varsa birkaç tanıdığınıza da verdirin. Çek veya kredi kartı ile ödeyin, yetersiz ödeme yapın, ürünü geri gönderin ve para iadesi yapın. Yerine getirme hizmetlerine kaç verirsiniz?

Bulgularınızı kendi pazarlama planınız için özetleyin. Bu sizin ürün ve hizmetiniz ile rakibiniz arasındaki benzerlikleri-daha da önemlisi farklılıkları daha iyi görmenizi sağlar. ‘Ben de’ şeklinde bir ürün pazarlamak zordur. Tüketiciler, rakibiniz yerine neden sizin ürünlerinizi almaları gerektiğini bilmek isterler. Rakipler hakkında ne kadar fazla bilgi edinirseniz, kendi ürününüzü piyasada o kadar etkili şekilde farklılaştırabilirsiniz.

Durumun ve rakiplerin analizi tamamlandığında, ürününüzün kuvvetli ve zayıf yanları hakkında tarafsız bir değerlendirme yapmalı ve sizinki ile rakibinizin ürünün yararlarını kıyaslamalısınız. Bu bilgiler ışığında, yola devam edebilir ve amaçlarınızı belirleyebilirsiniz.

Amaçlar: Kampanyayı tasarlarken, neye hizmet etmesini istediğinize karar vermelisiniz. Neyi başarmasını istiyorsunuz? Yalnızca kar sınırınızı yükseltmek mi? Yoksa yeni bir ürün pazarlıyor ve yeni pazarlara mı giriyorsunuz? Amaçlarınızı net olarak belirlemeden, etkili bir kampanya tasarlamaya başlayamazsınız.

Amacınız olabildiğince belirgin olmalı, rakamsal hedefleri ve zaman sınırları bulunmalıdır. Bazı net amaçlar, örneğin şöyle olabilir: Gelecek Ekim ayına kadar, fazladan 4000 parça mal satmak, önümüzdeki 9 ay içinde veritabanını yüzde 25 arttırmak.

Strateji: Doğrudan pazarlama amacınızı bilince, stratejinizi belirleyebilirsiniz. Strateji seçiminiz, amaçlarınız, bütçeniz, ürününüz, zaman sınırlarınız ve hedef kitlenize bağlıdır.

Taktikler: Stratejinizi belirleyen unsurlar taktiklerinizi de belirler. İlk düşünülecek şey bütçedir. Bir stratejiyi uygulamaya koymak için ne kadar para harcayabilirsiniz? Taktik kararları verebilmek için, bütçeniz dahilinde, ürününüzü satmak için nelerin kaçınılmaz olduğuna karar vermelisiniz.

Diğer bir unsur hedef pazardır. Hedef pazarı belirleyebilmek için elinizde hazır isim dosyaları var mı? Ya da bu yeni ürünse hayalinizdeki müşteri nasıl biri? Böyle birini nereden bulacaksınız?

Bundan sonra bütün yaratıcı kararları vermelisiniz. Doğrudan pazarlamada taktikler, kampanyayı bir kavram halinden sonuca ulaştırmak için gereken küçük adımlara böler. Yol boyunca kendinize şu gibi sorular sormalısınız: Doğrudan posta mı kullanayım, yoksa televizyon ya da yazılı basına doğrudan cevap reklamları mı vereyim? Hangi listeleri kullanmalıyım? Mektupta ne demem gerekir? Fırsat önerim ne olacak? Broşür kullanmalı mıyım?

En önemli nokta, bunların hiçbirine tek bir doğru karar bulunmadığını bilmektir. Pek çok değişik strateji ve taktik işe yarayabilir.

İpucu: Kullanmadığınız fikirleri fırlatıp atmayın, başka bir kampanyaya saklayın.

Planı yazmak ve sonuçları izlemek önemlidir. Doğrudan pazarlama kaydedilebilir bir bilim olduğu için, aldığınız tepkilerin kesin kayıtlarını tutabilirsiniz. Bu şekilde hangi stratejilerin hedefinize ulaşmada yararlı ve yardımcı olduğunu bilebilirsiniz. Başarılı olanları ise tekrar kullanırsınız.

Tahminler: Ortamı, amaçları, strateji ve taktikleri belirledikten sonra, tasarladığınız programı uygulamanın kaça mal olacağını bilmek istersiniz. Planınızda ana hatlarını çizdiğiniz taktiklere göre, işin kaça mal olacağının tahminleri bulunmalıdır. İçinde hem baş döndüren fikirler bulunan hem de küçük ölçekli bir yaklaşımın bulunduğu tahminler yapabilirsiniz.

Bütçeniz zenginse, her iki yaklaşımı da test edebilir ve hangisinin daha iyi yanıt aldığını izleyebilirsiniz. Çoğunlukla ikisi arasında bir uyuşma sağlanır ve ikisinden de unsurların bulunduğu bir program hazırlanır. Veya bütün baş döndürücülerden vazgeçerek küçük ölçekli program ile yola devam ederek daha fazla listeye postalama yapabilirsiniz. Deneyimlerinizi ve piyasa bilginizi yoklayarak yargıya varmalısınız.

Teklif edilen her kampanya için tahminler yapılınca gelinen aşama, başa baş noktasına ulaşmak ve kara geçmek için gereken yanıt oranını bulmaktır. Bundan sonra her tahmin için çeşitli “eğer senaryoları” hazırlanır. ‘Eğer bu kampanya yüzde 1 oranında yanıt alırsa’, ‘Eğer yüzde 2 alırsa’… Bu senaryoları kullanarak kampanyanın üst potansiyel sınırını ve risklerini görebilirsiniz.

Yedek planlar: Yedek planlarda daha fazla “eğer senaryosu” vardır. Örneğin: Eğer ilk kataloga çok düşük oranda yanıt gelirse? İkinci bir katalog postalamak yerine, dört renkli bir broşür olan bir doğrudan posta gönderisi yapabiliriz.

Eğer katalog umulandan daha iyi bir yanıt alırsa? En iyi yanıt veren listelerdeki isimlerin tamamına olabildiğince çabuk postalama yaparız. Eğer bunun gibi kararlar önceden verilmiş olursa, herhangi bir sonuca karşı hazırlıklı olacak, kampanyanın her aşaması uygulamaya geçtiğinde ne yapacağınızı ve gelecek basamaklarınızın ne olacağını da bileceksiniz.

Zaman çizelgesi: İşin içindeki herkesin son tarihlerin yaklaşmakta olduğunu ve her aşamanın ne kadar süreceğini görebileceği şekilde net olarak hazırlanmalıdır. Metin ne zaman yaratılmalı, ne zaman basımevine gitmeli? Tamamlanmış paket ne zaman postalanmalı? Hangi aşamanın sorumlusu kim(ler)? Metnin yönetim tarafından onaylanması gerekiyor mu? Öyleyse onay için son tarih ne? Herkesin programı anlaması için bu soruların yanıtlanması gerekir.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için,  Lois K. Galler’in “Karlı Doğrudan Pazarlama” adlı kitabından derlenmiştir.

kaynak : http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/020307/227

Duygusal zekâ

19 Şubat 2012

Kitap

Duygusal zekâ için yorumlar kapalı


Vikipedi, özgür ansiklopedi

Duygusal zeka veya yaygın İngilizce ifade edilişiyle EQ (Emotional Quotient), bir insanın kendisine veya başkalarına ait duyguları anlama, sezinleme, yönetme ve yönlendirme yetisi, kapasitesi ve becerisinin ölçümünü tanımlamaktadır. Göreceli olarak yeni bir kavram olan duygusal zeka’nın tanımlanışı sürekli değişmekte ve güncellenmektedir. Bazı psikologlar, duygusal zeka ve duygusal bilgi olmak üzere iki ayrı terimin kullanılmasını tercih etmektedirler.

Zihinsel yeteneklerin ölçümünde (bkz. IQ), bilgi ve zeka arasındaki fark oldukça açıktır. Psikolojik araştırmaların ışığında zeka seviyesi ölçümü veya IQ testleri, zihinsel biliş kapasitesinin değerlendirilmesinde güvenilir bir ölçüttür ve zaman içinde sabit kalır. Duygusal zeka veya EQ’nun ölçümünde ise duygusal bilgi veya tecrübe ile zeka arasındaki fark oldukça belirsizdir. Bu nedenlerle güncel EQ tanımlamaları uzmanların aralarında uzlaşamadıkları bir konudur. Bazı uzmanlar (Bradberry ve Greaves 2005[1]) EQ’nun değişken, zamanla kazanılabilen ve artabilen bir yeti olduğunu iddia ederlerken; diğerleri (örneğin Mayer[2]) EQ’nun sabit olduğunu ve artırılamayacağını öne sürmektedirler.

kaynak:

http://tr.wikipedia.org/wiki/Duygusal_zek%C3%A2

KİTLESEL PAZARLAMAYA KARŞI DOĞRUDAN PAZARLAMA

19 Şubat 2012

Kitap

KİTLESEL PAZARLAMAYA KARŞI DOĞRUDAN PAZARLAMA için yorumlar kapalı


KİTLESEL PAZARLAMAYA KARŞI DOĞRUDAN PAZARLAMA

Şirketin dışındaki değişim hızı, şirketin içindeki
değişim hızını aştığı zaman, o şirketin sonu yaklaşmış demektir.
Jack Welch

DOĞRUDAN PAZARLAMA KAVRAMI
Kitlesel pazarlamanın etkinliğini yitirmeye başlamasıyla beraber önemi her geçen gün artamaya başlayan doğrudan pazarlama ülkemizde de etkinliğini artırmaya başlamıştır.
Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları, pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması, müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur.
Doğrudan pazarlama: Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir.
Yavuz Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin kullanılmasının amacı, doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir.
Güner Acar’a göre doğrudan pazarlama: Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir.
Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir.
Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir.
1. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur.
2. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.
3. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.
4. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.

DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR
Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtilmiştir.
Kataloglar, broşürler,
Posta gönderileri (Mektup, vb.),
Tele pazarlama,
Elektronik alışveriş,
Televizyondan satış,
Faks gönderileri,
E-posta
Sms,
İnternet kanalıyla sesli mesaj.
Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir.

SONUÇ
Amerika’da her ailenin haftada 1,7 tane katalog aldığı ve bu ülkede yaşayanların %60’ın bu kataloglardan alışveriş yaptığı düşünüldüğündü, doğrudan pazarlamanın ne kadar etkin olduğu daha iyi anlaşılmaktadır. Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerini (özellikle elektronik alışveriş) eklediğimizde kitle pazarlamasının yerini doğrudan pazarlamaya kaptırdığı daha net görülmektedir.
Ülkemizde de son zamanlarda etkinlik alanı bulan doğrudan pazarlamanın; gün geçtikçe kitlesel pazarlamayı geçeceğini söylemek falcılık olmayacaktır.

KAYNAKÇA
1. [/b]Acar, Güner (1993), Direct Marketing Nedir, Ne Değildir, Marketing Türkiye, Sayı: 57, İstanbul.
2. [/b]Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
3. [/b]Odabaşı, Yavuz (1988), Doğrudan Pazarlama: Kavram ve Özellikler, Pazarlama Dünyası, Sayı: 11, İstanbul.
4. [/b]Ritzer, George (2000), Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, İletişim Yayınları, İstanbul.
5. [/b]Tavmerger, İge (1999), Doğrudan Pazarlama ve Katalog Kullanımı, Pazarlama Dünyası, Sayı: 76, istanbul.
6. [/b]Xardel, Dominiqu (1995), Doğrudan Pazarlama, İletişim Yayınları, İstanbul.

kaynak:

http://www.baybul.com/pazarlama-ve-satis/374710-kitlesel-pazarlamaya-karsi-dogrudan-pazarlama.html

 

Doğrudan Pazarlama Nedir?

19 Şubat 2012

Kitap

Doğrudan Pazarlama Nedir? için yorumlar kapalı


Aracı bir medya kullanmadan, şirketlerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi aktivitilerinin tümüne doğrudan pazarlama denir. Bu kanallar, ticari iletişimi (doğrudan posta, e-mail, telepazarlama) içerir.
Doğrudan pazarlama, pazarlamacılar tarafından sıkça kullanılan yöntemlerden birisidir çünkü genel olarak doğrudan pazarlamanın etkileri pazarlamacılar tarafından ölçülebilir. Örneğin, eğer şirket elindeki veritabanında bulunan müşterilerine yönelik yapacağı kampanya doğrultusunda e-mail gönderimi yaptığında, gönderilen e-mail lara dönüşü rahatlıkla ölçebilir. Bu şekilde, kampanya başlatılmadan önce belirlenmiş hedeflerin ne ölçüde başarıya ulaştığı belirlenebilir. Diğer kanallarda ise (örneğin televizyonda reklam vermek) doğrudan tüketici tepkisi alınmadığından, kampanyayı ölçmek oldukça zordur.

Doğrudan pazarlama kanalları şu şekilde listelenebilir;
*Doğrudan posta
*Telepazarlama (telefon ile)
*E-mail pazarlama (E-mail marketing)
*Sesliposta Pazarlama
*Kuponlar
*Televizyon üzerinden doğrudan geri dönüş ile pazarlama
*Doğrudan satış

Yararlanılan kaynak; wikipedia.org

kaynak:

http://www.marketoloji.com/2009/08/02/dogrudan-pazarlama-nedir/

 

Philip Kotler

17 Şubat 2012

Kitap

Philip Kotler için yorumlar kapalı


Vikipedi, özgür ansiklopedi

Philip Kotler

Dr. Philip Kotler (d. 27 Mayıs 1931, Şikago), Northwestern Üniversitesi, Kellogg School of Management‘da öğretim görevlisidir.

Financial Times tarafından tüm zamanların 4üncü önemli gurusu seçilmiştir (Jack Welch, Bill Gates ve Peter Drucker‘ın ardından). “Avrupa Yöneticilik Merkezi tarafından pazarlamanın startejik uygulaması konusunda dünyanın en önde uzmanı” olarak duyurulmuştur. Ayrıca sosyal pazarlamanın en önemli öncülerinden biri olarak kabul edilir.

Dr. Kotler, 12inci defa baskısı yapılmış olan Pazarlama Yönetimi kitabının yazarıdır. Bunun dışında pek çok diğer pazarlama kitabının yazarı ya da müşterek yazarıdır.

Bunların yanı sıra, Dr. Kotler’in, Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, ve the Journal of Marketing gibi tanınmış yayınlarda basılmış yüzlerce makalesi bulunmaktadır.

Danışmanlık şirketi, the Kotler Marketing Group (KMG) aracılığıyla, Dr. Kotler, “Pazarlama Starteji ve Planlaması”, Pazarlama Organizasyonu” ve “Uluslararası Pazarlama” alanlarında, aralarında IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell, ve Motorola da bulunan pek çok tanınmış şirkete danışmanlık yapmıştır.

Amerika, Avrupa ve Asya’da, pazarlama kavramları üzerine verdiği seminerleri sürdürür.

kaynak :

http://tr.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

 

Hakkımda

Onur Kayıkcı

İlk İnternet sitemi yapalı 20 yılı aşmış. Bu blogda havadan sudan yazılarım yer almaktadır. Bana ulaşmak için iletisim@onurkayikci.com'a yazabilirsiniz







Arşiv