Pazar Araştırması

2 Mart 2012

Kitap

Pazar Araştırması için yorumlar kapalı


İşletmelerin verimli çalışma şartlarından biri de pazar araştırmasının yapılmasıdır. Araştırmaya önem veren işletmeler, çeşitli risklerle karşı karşıya kalırlar. Riski yok etmek istiyorsak önce üreteceğimiz mala pazar bulup bulamayacağımız konusunu araştırmamız gerekir. Bir malın üretilmesi, ucuza mal edilmesi pazar bulunamazsa bir değer ifade etmez. Üretim yapmaya karar veren bir işletmenin en önemli ve ilk işi, neyi üreteceğine, nerede ve kimlere satacağına karar vermesidir. Pazar araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, Pazar ve tüketici ile ilgili problemlerin çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir şekilde toplanması ve analiz edilmesidir. Pazar araştırmasının başarılı olabilmesi iyi planlanmasına bağlıdır.

A- Pazarla İlgili Bilgiler

Üretilecek mal hizmetlerin iç ve dış pazarlardaki gerçek satış potansiyeli değerlendirilmelidir. Ürünün gireceği pazarın durumu, halihazırdaki boyutları, büyüme olasılığı ile yüzdesinin ne kadar elde edilebileceği dikkate alınarak hareket edilmelidir.Bunun için tüketim miktarının ne olduğu, bunun ne kadarının iç üretim ve ne kadarının dış alımlarla karşılandığı araştırılmalıdır. Bu arada ürünün dış satım imkanının olup olmadığı konusunda incelemeler yapılmalıdır. Ayrıca ürünün gireceği iç veya dış pazarlarda işlevli rakiplerinin durum ve tutumları, rekabet etme şartları, potansiyel talebi etkilemede kullandıkları taktik ve teknikleri de dikkatlice incelenip değerlendirilmelidir.

Pazarlama ile ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.

1- Üretimi İlgilendiren Mevzuat: Tescil, lisans, vergi, ihracat imkanları, vergi iadesi

2- Pazara Giriş: Standartlarla ilgili mevzuat, ithalat ve ihracat rejimleri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, politik etkenler

3- Pazarın Boyutları: İthalat miktarı, ürünün menşei ve değeri

4- Pazarın Genişlemesi: Nüfus ve tüketim miktarı, coğrafi özellikler

5- Pazarın Bölümlenmesi: Tipik tüketici katmanları, muhtemel tüketicinin yaşı, gelir ve kültür düzeyi, yaşadığı ortam, coğrafi çevresi

6- Talep Üzerindeki Etkiler: Tüketimi etkileyen iklim, sosyal, kültürel ve politik oluşumlar

7- Rakipler: Ülkedeki benzer üretimler ile ithalat ve bu alandaki üretim gelişmeleri

8- Rekabetin Şekli: Rakiplerin piyasa payları, üretim yerleri ve kapasiteleri geleceğe yönelik üretim planları

9- Rakiplerin Gücü: marka ve patent durumları, bunların avantajları, başarı sebepleri, pazar yelpazesindeki yerleri ve boyutları

10- Fiyat Durumu: Fabrika satış fiyatları, perakende fiyatı, toptancı ve perakende kâr oranları, ulaşım maliyetleridir.

B- Ürünle İlgili Bilgiler

Tüketicilerin gelenekleri, ekonomik durumları, yaşadıkları coğrafi, sosyal ve siyasi ortam ürünün niteliğini etkileyen faktörlerdendir. Bu yüzden pek çok ürün, tüketicilerin tercihlerine uygun üretilmektedir. Ürünün tat ve kokusu kadar, renkleri de tüketicileri ilgilendirmektedir. Ürünün boyutları, tasarımı ve stili de tüketici açısından önem arz eder. Ürünün ebat, tasarım ve stil yönünden tüketici tercihleri de araştırılmalı, araştırma sonuçlarına bağlı ürüne şekil verilmelidir. Ürün ambalajı da ürünün özellikleri kadar önemli olabilir. Bu yüzden ambalaja gereken özen gösterilmelidir.

Ürünle ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.

1- Ürün Nitelikleri: Yapımında kullanılan ham ve yardımcı maddeler, tasarım, stil, boyutlar, renk, tat, kullanım özellikleri ve kolaylıkları.

2- Ürün Ambalajı: Yasal yükümlülükler, koruma, kullanım bilgileri, satış yöntemleri, tüketiciyi özendirme ve satış işlevi, tüketicinin profili

3- Dış Ambalaj: Ürünü korumadaki mukavemeti, taşıma, yükleme ve boşaltmadaki kolaylıkları, depolama ve kullanımdaki yer hacmi gibi.

Pazarlama yöntemleriyle ilgili bilgiler ise şöyledir.

– Taşıma ve Satış: Bulunabilme, maliyet ve satış fiyatı satış şartları, ürünün hareket hızı, güvenlik ve risk

– Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanallarının kullanımları, stok durumu ve sevk süreleri, önemli dağıtıcıları, kârlılık oranları

– Fiyatlandırma: Fiyatlarda alt ve üst sınırlar, rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri, ürün üstünlükleri ve avantajları

– Reklam ve Satış Promosyonları: medya etkinlikleri ve etkinlik maliyetleri, dağıtım kanallarınca yapılan tanıtım faaliyetleri, rakiplerin verdikleri mesajlar ve izledikleri yöntemler ile bu uğurda yaptıkları harcama yükleri.

– Teknik Hizmetler: Garanti, bakım, onarım ve yedek parça sağlama ve karşılama hizmetleri

– Destek Hizmetler: Ürünün kullanımı veya dağıtımıyla ilgili danışmanlık ve eğitim faaliyetleri ile bilgilendirme, şikayetleri karşılama hizmetleri.

C- Pazarlama Metotları

Malların özellikleri, alıcıların davranışları, pazarlama kanalarının işleyişi pazarlama metotlarında esas öğelerdir. Ayrıca mevsimlerin etkisi, satış zamanlarının ayarlanması, şimdiki ve gelecekteki pazarların                       kapasitesi gibi konular da araştırılmalıdır.Araştırılacak konu kesin şekilde tanımlanmalı ve bunun araştırma metodu belirlenmelidir.

Bunun için de pazarlamada amaca ulaştırabilecek:

– Hangi mal veya hizmetler üretilmelidir?

– Hangi mal ve hizmetler ne zaman üretilmelidir?

– Üretilecek mal veya hizmetin miktarı ne olmalıdır?

– Üretilecek mal veya hizmet nasıl olmalıdır?

– Üretimi yapılan mal veya hizmeti kimler satın alacaktır?

– Üretilen mal veya hizmet tüketicilerin ihtiyaçlarına ve satın alma güçlerine uygun mudur? vb. sorulara cevap aranmalıdır.

Pazarlama araştırmasında anket, gözlem ve deney gibi tekniklerden faydalanılır.
Anket: araştırılacak konuya ilişkin kişilere sözlü veya yazılı sonular sorulmasına anket denir. Bu yöntemle gözlenmesi mümkün olmayan olaylar ve güdüler kolayca öğrenebilir. Anket, yüz yüze görüşme ile yapıldığı gibi posta ve telefonla da yapılabilir. Araştırmacı, bu tekniklerden hangisini, nasıl kullanacağını çok iyi bilmeli ve karar vermelidir. İzlenecek yol, ele alınan konunun yapısına bağlı olduğu kadar, toplanacak bilgilerin çeşidine, sorulacak soruların niteliğine ve sayısına, anket yapılacak kişilerin davranışlarına, bu iş için ayrılan zaman ve paraya da bağlıdır. Bunun için araştırmacı kullanacağı anket tekniğini karalaştırırken konuya en uygun olanını ve bu işte diğerlerine üstün bulunanını seçmeye özen göstermelidir.   Gözlem: Olayları gözle görüp tanıma ve kayda alma işlemine gözlem denir. Gözlem, gözle yapıldığı gibi alet kullanılarak da yapılabilir. Gözlem, doğru bilgi toplamada ve sonuca varmada anketten daha etkindir. Çünkü araştırılan konu hakkında ilgilenenlere soru sorulmadan, neyin, nasıl olması gerektiği hakkında bilgi verilmeden, onların bizzat kendilerinden ne gibi yenilik ve değişiklik istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Bunda da başarılı olabilmek için gözlem yapacak kişilerin çok iyi yetiştirilmiş olmaları ve olayları tam bir tarafsızlık içinde gözleyip kaydetme yeteneğine sahip olmaları gerekir.

Deney: Üretilen bir malın gerek kendisinin gerekse ambalaj, fiyat gibi hususlarının alıcılar üzerindeki etkisini ölçmek için pazardaki durumunun belli bir süre izlenmesi deney yöntemiyle daha sağlıklı yapılır. Anket ve gözlem yöntemlerine göre daha az başvurulan bir tekniktir. Bunun sebebi ise uzun bir zamana gerek duyulması ve pahalıya mal olmasıdır.
Her geçen gün önem kazan başlıca pazarlama araştırmaları şunlardır:

Tüketiciye Ait Araştırma: Alıcıların akli ve duygusal güdüleriyle nereden, ne ölçüde hangi malları satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve mallara karşı davranışlarının neler olduğunu ortaya çıkarmak için yapılan araştırmalardır.
Mamule Ait Araştırma: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, isteklere ve ihtiyaçlara uygun mamuller üretmek, yeni üretilen malların tüketici ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını öğrenmek için yapılan araştırmalardır. Bu araştırma ile üretilen malların büyüklük, biçim, renk, ambalaj, fiyat gibi özelliklerinin belirlenmesi veya değiştirilmesi sağlanır.

Pazara Ait Araştırma: Belirli bir malın hangi pazarlarda ne kadar satılacağı, şimdiki ve gelecekteki pazarlarda rekabet gücünün ne olacağı gibi pazara ait bilgilerin araştırılmasıdır.
Satışa Ait Araştırma: Üretilen malların hangi dağıtım kanalları kullanılarak tüketicilere ulaştırılacağının araştırılmasıdır.

Pazarlama Maliyetine Ait Araştırma: Pazarlama faaliyetleri sırasında yapılan gederlerin amaca hizmet derecesini ölçmek, reklam ve dağıtım giderlerini azaltmak veya artmasını önlemek için yapılan araştırmalardır.
Reklama Ait Araştırma: Uygun reklam araçlarının seçimini yapmak, reklamda kullanılacak sözlerin, yazıların, resimlerin biçimini belirlemek ve bunların etkisini ölçmek için başvurulan araştırmalardır.

Modaya Ait Araştırma: tüketicilerin belirli malları satın almalarında rol oynayan sebepleri bilmek, zamanın ve geleceğin modasını öğrenmek için yapılan çalışmalardır.
Pazarlamada araştırma işlemleri şunlardır:

– Konunun tanımlanması ve amacın belirlenmesi

– Tanımın genişletilerek ilgili unsurların açıklanması

– İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi

– Kesin hedeflerin tespiti

– Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi

– Alternatifleri değerlendirebilmek için kriterlerin tespiti

– Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi

– Sonuçların yorumu ile en uygun alternatiflerin seçilmesi

– Seçilen alternatifin denenmesi
1-Masa Başı Pazar Araştırması: Daha önce başkaları tarafından yapılan araştırmalarda, araştırma konusu edilen ürün, piyasa ve konuya ilişkin sektörle ilgili neler yazıldığı, ne gibi sonuçlara varıldığı masa başında araştırılır. Bu konuda yazılmış mevcut kaynaklar, hazırlanmış raporlar, masa başında incelenip elde edilen bilgi ve bulguların analizi yapılır. Masa başı araştırmasının ön şartı, konuya ilişkin ikincil derecedeki bilgi kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve bulmaktır. Daha sonra onları masa başında analiz ederek etkili şekilde konuya uyarlayabilmektir. Bazı kaynaklar, istenilen bilgiyi açık ve net olarak verir. Bazıları ise istenilen bilginin nereden sağlanabileceğini göstermede faydalı olur. Bir kısım ikincil kaynaklar da her iki işlevi birlikte sağlarlar. Masa başı araştırmasında başvurulacak kaynaklardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz .

a) Firma İçi Kaynaklar

– Dosyalar

– Firma Kayıtları

b) Dış Kaynaklar

– Kütüphaneler

– Temsilcilikler

– Uluslararası Kuruluşlar
– Kamu kurum ve kuruluşlar               Mevcut kaynaklar iyi bir incelemeye tabi tutularak masa başı araştırmasında zaman ve madde kaybını önlemelidir. İkincil derecede faydalanılacak kaynak birden fazla ise bunlar arasından en güvenli ve en kullanışlı olan tercih edilmelidir. Ancak araştırmada doğruları bulmak için de mümkün olduğunca birden fazla kaynak kullanımına gidilmelidir. Her kaynak, araştırma konusu yönünden değerlendirilmelidir. Değerlendirmede kaynak, kapsam, düzey, geçerlilik, kullanışlılık, doğruluk gibi kriterler yönünden iyice incelenmelidir.

Araştırmaya etki ve katkısı olacak kaynağın seçiminde şu noktalara dikkat edilmelidir.
Kapsam: Kaynağın araştırma konusunu ayrıntılı şekilde kapsayıp kapsamadığının incelenmesidir.

Düzey: Araştırma konusunda faydalanılacak kaynağın, araştırmacı tarafından anlaşılabilir olduğu kadar bilimsel olmasıdır.

Geçerlilik: Kaynak, bilgi ve verileri yönünden araştırma konusunu bütünüyle veya kısımları itibariyle kapsamada yeterli ve geçerli olmasıdır.

Kullanışlılık: Kaynağın araştırma konusuna kolaylıkla uyarlanabilir olmasıdır.

Doğruluk: Kaynağın içerdiği bilgilerin birinci derecedeki yerinden alınmış olması, bilgiyi toplayanın tarafsızlığı ile kaynağın kendi içinde piyasadaki işleyişle tutarlı bulunmasıdır.

2- Piyasa Araştırması: İşletme yöneticileri, ürettikleri ürün pazara girmeden önce ve girdikten sonra da belirli dönemlerde piyasaya çıkıp ürünün pazardaki durumunu izlerler. Ürünün piyasadaki gerçek durumunu, dağıtım faaliyeti sonuçlarını, ambalaj sorunlarını, satışı teşvik çalışmalarının etkinliğini bizzat görüp değerlendirmeler yapılır. Gerektiğinde yeni kararlar alınarak uygulamaya konulur. Piyasa araştırması için ziyaret edilecek satış noktalarının tipi ve sayısı araştırmanın amaçlarına göre değişir. Ancak araştırmanın iyi sonuçlar verebilmesi için piyasayı temsil edebilecek tip ve sayıda satış noktalarında araştırma yapılması gerekir.

Piyasa araştırmasında yapılacak işlemler şöyle sıralanabilir:
–         Amacın belirlenerek konunun tanımlanması

–         Tanım genişletilerek ilgili unsurların açıklanması

–         İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi

–         Kesin hedeflerin tespit edilmesi

–         Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi

–         Alternatifleri değerlendirmek için kriterlerin tespiti

–         Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi

–         Sonuçların yorumu ile en uygun alternatifin seçilmesi

–         Seçilen alternatifin denenmesi
Bunun için aşağıdaki noktalara ulaşmak ve işlem yapmak gerekmektedir:

–         Değişik tip ve büyüklükteki bakkallar, marketler, toptancılar, süpermarketler ziyaret edilmelidir.

–         Araştırma yapılacak yerler şehrin değişik semtlerinden seçilmelidir. Şehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit bölgelerindeki satış noktalarına mutlaka gidilmelidir.

–         Konut bölgelerindeki satış noktalarının tamamı ziyaret edilmeli, alış veriş merkezlerindeki satış noktaları ise bir, üç, beş gibi aralıklı olarak görülmelidir.

–         Görülecek satış noktalarının sayısı, araştırmanın amaçlarına göre değişkenlik gösterir. Büyük kentlerde bu sayı çok olmasına karşın. Orta büyüklükte ve küçük kentlerde bu sayı yarı yarıya azalır. Önceden görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmelidir. Ancak araştırma yönelimi açıkça netleştirildiğinde görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmeden işlem gerçekleştirilebilir.

–         Araştırmanın amacı satış paylarının veya stok seviyelerinin durumunun tespiti ise, bu durumda her defasında aynı satış noktalarının görülmesi gerekir.
3- Tüketici Araştırması: Bu araştırma tüketicilerin gerçek isteklerini ortaya çıkararak neyin ne kadar üretileceği, ne zaman ve nerede satılacağı gibi sorulara uygun olan en iyi cevapları bulmakla ilgili faaliyetlerdir. Ayrıca satış çabalarının kimlere ve nasıl yöneltileceği, mal ve hizmetlere ne fiyat konulacağı gibi hususlar da tüketici araştırmasının konuları arasında yer alır. Tüketicilerin akli ve duygusal güdüleriyle, gelirlerine uygun nereden, ne ölçüde, hangi ürünleri satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve ürüne karşı davranışlarının neler olduğunu bilmek için yapılan araştırmalara tüketici araştırması denir. Pazarlama faaliyetlerinin amacı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle onlara hizmet vermektir. İşletmelerin başarılı olabilmeleri  tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetleri üretmelerine bağlıdır. Bu bakımdan işletme yönetiminde tüketicileri bilmenin, onları satın almaya yönelten güdü ve davranışlarını öğrenmenin önemi büyüktür. Nihai tüketiciler, daha çok hissi güdülerin tesirinde kalarak mal ve hizmet alımında bulunurlar. Bunlar ihtiyaçlarını karşılayacak miktarda mal aldıklarından ve aldıkları belli bir süre sonra tüketeceklerinden büyük bir problemle karşılaşmazlar. Ancak ev eşyası, otomobil gibi dayanıklı mal alımlarında akli güdülerin daha ağır bastığı görülmektedir. Sınai tüketiciler nihai tüketicilere göre daha çok akli güdülerin etkisi altında mal ve hizmet alırlar. Çünkü sanayi kuruluşları aldıkları bir malı, kendi üretecekleri mal ve hizmetlerin yapısına katarak yeni bir mal veya hizmet meydana getirerek satışa sunarlar. Yeni  meydana gelecek malın fiyatı ve kalitesi pazarlama açısından çok önemlidir. Yeni malı meydana getirecek maddelerin çok miktarda alınacağı da hiçbir zaman gözden uzak tutulmamalıdır. Bu yüzden sınai tüketicilerin satın alma şekilleri bazı özellikler arz eder. Bir kere bu kuruluşlar ihtiyaçlarını, kendi örgütleri içinde yer alan teknik personeliyle tespit ederek satın lama elamanlarınca alımlarda bulunurlar.

Pazarlama araştırmasının işletmeye olduğu kadar, işletme problemlerinin giderilmesinde de faydalı olacağı muhakkaktır.  Ancak, işletme yöneticileri, araştırmanın her çeşit işletme problemlerine çözüm getireceğini, pazarlama problemleri için en uygun cevabı bulacaklarını düşünmemelidirler. Çünkü araştırmalar çok defa bilgi toplamaktan ileri gitmez. Hatta toplanan bilgiler her zaman tam ve sağlıklı da olmayabilir. Bütün bunlara rağmen toplanan bilgiler ışığında tahminlerde bulunmak suretiyle karar vermek, kararsızlıktan iyidir. Araştırmalar hangi teknikle yapılırsa yapılsın, toplanan bilgiler ve varılan sonuçlar bir rapor haline getirilip ilgililere sunulmalıdır. Hazırlanan raporlar, girişilen çabanın ve yapılan giderlerin umulan faydayı sağlaması ve işletmenin diğer problemlerinin çözümünde kullanılmasında faydalı olacağından saklanmalıdır.
Pazarlama projeleri ile üretilecek hizmetler sonucu sağlanacak faydaları şu şekilde özetlemek mümkündür:

–         Üretilecek ürünlere daha yaygın ve sürekli pazarlar bulunacaktır.

–         Üretim planlanacak ve üretimin sürekliliği sağlanacaktır.

–         Üretim kapasitesi ve verimlilik artırılacaktır.

–         Pazarlama hizmetleri ucuzlatılacak ve yaygın hale getirilecektir.

–         Ürün standartlaştırılacak ve kalite yükseltilecektir.

–         Ürünlerin kalite ve hijyenik nitelikleri kontrol altına alınacaktır.

–         Tüketiciye kaliteli, ucuz ve bol ürün sağlanacaktır.

–         Ürünler pazarlarda devamlı bulunacaktır.

–         Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldırılacaktır.

–         Yeni depolama ve taşıma potansiyeli yaratılacaktır.

–         Aracılar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.

kaynak :

http://bilgininadresi.net/Madde/36753/Pazar%20Ara%C5%9Ft%C4%B1rmas%C4%B1

Hakkımda

Onur Kayıkcı

İlk İnternet sitemi yapalı 20 yılı aşmış. Bu blogda havadan sudan yazılarım yer almaktadır. Bana ulaşmak için iletisim@onurkayikci.com'a yazabilirsiniz







Arşiv