Doğrudan Pazarlama Neden Önem Kazanıyor?

27 Şubat 2012

Kitap

Doğrudan Pazarlama Neden Önem Kazanıyor? için yorumlar kapalı


Tüketici pazarlarının kitlesellikten uzaklaşarak küçük pazar bölümlerine ayrılması: Kitle iletişim çabalarıyla bir birey olarak öne çıkan tüketicilere ulaşmak güçleşiyor.

Sosyo-kültürel çevredeki değişmeler: Nüfus artışı ve kentleşme olgusunun beraberinde getirdiği kent karmaşası, trafik ve park sorunları, tüketicilerin geleneksel alışveriş ortamlarında alışveriş yapmasını zorlaştırmaya başladı. Örneğin; çalışan kadın sayısının artması, zamandan tasarruf sağlayan alışveriş yöntemlerine olan popülerliğini arttırdı.

Teknolojik gelişmeler: Özellikle bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin doğrudan pazarlamanın gelişmesinde çok olumlu bir etkisi oldu.

Kişisel satışın maliyetli olması: Endüstriyel alıcılara ulaşma ve iletişim kurmanın vazgeçilmez tekniği olan kişisel satışın maliyetli olması, bu pazarda da doğrudan pazarlamayı popüler kılıyor.

Doğrudan Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları
Doğrudan pazarlamanın üstün yönlerini şu başlıklarda toplayabiliriz:
Düşük maliyet: Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada mağaza ile ilgili maliyetler söz konusu olmuyor.

Seçicilik: Şirket, kendi ürününe karşı ilginin yüksek olduğu pazar dilimini belirleme ve bu dilime doğrudan ulaşma yeteneğine sahiptir.

Esneklik: Listelerin oluşturulması ve zamanlama konularında doğrudan postalama ve yaratıcı unsurlar önemli ölçüde esneklik sağlar.

Reklam ve satış kombinasyonu: Doğrudan pazarlama, reklam ve satış fonksiyonlarını tek bir duyurumda, postalama içinde birleştirir.

Kendini ölçme: Neyin amaçlandığı ve ne elde edildiği kısa zamanda ölçülebilir. Böylece, gelecek programlarda da nelerin yapılabileceği konusunda somut bilgilere ulaşılabilir.

Kontrollü dağıtım avantajı: Geleneksel pazarlamada ürünün üreticiden tüketiciye hareketi için yoğun çalışmalar yapılması gerekir. Mağazadaki raflarda yer almak için değişik taktikler yapılması da söz konusudur. Ancak tüm bu çalışmalara karşın, dağıtımın tam kontrolünden söz edilemez. Öte yandan doğrudan pazarlamada ise dağıtımda tam bir kontrol vardır.

Planlı finansal yatırımlar: Bütün doğrudan pazarlama harcamaları ölçülebilir ve test edilebilir.

Tüm bu üstünlüklere karşı, doğrudan pazarlamanın bazı zayıf yönleri de vardır.
Bu yönler şöyle sıralanabilir:
* Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakından görme ve denem şansı yoktur.
* Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir.
* Ayıplı ürünlerin gönderilmesi ya da ürün dağıtımındaki aksamalar nedeniyle, bazı iyi niyet taşımayan doğrudan pazarlamacılar sektörün imajını olumsuz etkileyebilir.

Doğrudan Pazarlamama ile Şirketiniz İçin Nasıl Fırsat Yaratırsınız? 
İnsanların dikkatini çekmek istiyorsanız, fırsat sunarken şu özelliklerden en az biri, tercihen de hepsi ona dahil olmalıdır: İnandırıcılık, katılım, yaratıcılık.

İnandırıcılık: Her şeyden önce, sunduğunuz fırsat inanılır olmalı. Eğer bilgisayar kağıdı satıyorsanız, şöyle bir öneriye kimse inanmaz: 50 dolar tutarında kağıt alırsanız size bedava bilgisayar vereceğiz. Toplum olarak bilinçli alıcılarız. Çok pahalı bir şeyi parasız elde edeceğimizi söyleyen birisine (veya şirketlere) inanmayız. Öte yandan, bilgisayar satıyorsanız ve önerinizde; ‘Bugün bir bilgisayar alana 50 dolarlık kağıdı ücretsiz veriyoruz’ derseniz, bunu ciddiye alabiliriz. Sezon sonunda yüzde 70’lik bir indirimi anlayabiliriz, mağazalar yeni mevsim ürünleri için yer açmak zorundadır. Fakat bunun dışında bir zamanda yüzde 70 indirim görürsek, sunulan malın defolu olup olmadığını düşünürüz.

Katılım: Çokbilmiş tüketiciler olarak, çoğumuz, benim “görmeden geçmek” adını verdiğim durumdan yakınırız. Bazı fırsatlar o kadar sıradandır ki, onları algılayamayız bile. Ürün ve hizmet az da olsa bir ilgi uyandırmalı! Fakat müşterinin onu satın alması için özel bir nedeni yoksa bu ilgi çabucak kaybolacaktır. Örneğin genellikle yüzde 10 indirim pek ilginç değildir. Bir dahaki alım için 10 dolarlık bir kupon biraz daha çekicidir. Bununla birlikte, ‘Bir tane alın, ikincisi yarı fiyatına’ diye bir fırsat görürsek ilgimiz iyice artar. Hemen, özellikle de pahalı bir ürünse ne kadar tasarruf edeceğimizi hesaplamaya başlarız.

Yaratıcılık: En yüksek yanıtı toplayan fırsatlar diğerlerinden farklı olanlarıdır. Katılımcıdırlar, fakat biraz daha önerilen ürün veya hizmete özgüdürler ve yaklaşımları daha insancıldır.

İşte size, karşı konulmaz bir fırsat: Bu brownilerin tarifi uzun yıllardır ailemize aittir. Yüz yıllardır, tadanlar lezzetine ve kokusuna bayılıyor. Bir kutu browni alırsanız, size ninemizin özel tarçınlı kurabiyelerinin tarifini vereceğiz. Bu tarifi hiçbir yemek kitabında bulamazsınız. Onu yalnızca kendi müşterilerimize özel bir armağan olarak saklıyoruz. Afiyet olsun!

İpucu: Müşteriler için, “sınırlı ürün” fırsatları son derece çekicidir. Ürününüz kısıtlı sayıdaysa, dükkanlarda bulunmuyorsa ya da şirketinize özelse, bunu göze çarpacak şekilde ön plana çıkartın.

Doğrudan Pazarlamanın Araçları Nelerdir?
Doğrudan pazarlamanın 4 temel avantajı vardır:
* Etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur.
* Müşteriye yanıt verme fırsatı tanır. Olası tepkisini izlenme şansı vardır.
* Müşteri ile iletişim her yerde olabilir. Bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmez.
* Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlar.

Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar ise şunlardır:
* Kataloglar, broşürler,
* Posta gönderileri (mektup vb.),
* Telefonla pazarlama,
* Elektronik alışveriş,
* Televizyondan satış,
* Faks,
* E-posta,
* SMS,
* İnternet kanalıyla sesli mesaj.

Öte yandan, doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında, yalnızca veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında,  elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi onlar olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülür.

Amerika’da her ailenin haftada 1,7 katalog aldığı ve bu ülkede yaşayanların yüzde 60’ın bu kataloglardan alışveriş yaptığı düşünüldüğünde, doğrudan pazarlamanın ne kadar etkin olduğu daha iyi anlaşılabilir. Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerini (özellikle elektronik alışveriş) eklediğimizde, kitle pazarlamasının yerini doğrudan pazarlamaya kaptırdığı daha net görülüyor.

Doğrudan Pazarlama Kampanyası Nasıl Hazırlanır?   Her doğrudan pazarlama kampanyasında, yüzlerce ayrıntı vardır. Bu da herhangi bir anda yüzlerce yanlışlık olabilecek demektir. Bu noktada devreye doğrudan pazarlama planı girer. Bir plan, sizi eyleme geçmeden önce genel amaçlardan konulması ve başarılması gereken günlük amaçlara kadar, kampanyanın her yönünü ve verilecek her kararı düşünmeye zorlar. Kampanya sırasında, herhangi bir zamanda ilerleyebilmenizi izlemek için bir yol haritası hazırlamanızı sağlar.

Planınız, kampanyanızın işe yaraması için gerekenleri içerdikten sonra, planınızın nasıl oluşturulduğu hiç önemli değildir: Ortam/tarihçe, amaçlar, strateji, taktikler, tahminler, yedek planlar ve zaman çizelgesi.

Ortam: Planın ilk bölümüne “ortam” veya “durum analizi” denir. Ürün veya hizmetin geniş bir tanımı ile siz planı tasarlayana kadar ürününüzle ilgili neler olup bittiğini içerir. Bunlar şu şekildedir:

Fiziksel tanımı: Ölçüler, ağırlık, renk ve malzeme

İşlevi: Ürün ne işe ve nasıl yarar?

Yararları: Ürün müşterilerinizin hangi gereksinimlerini –gerçek ve duygusal- karşılar?

Kendine özgü özellikleri: Bu ürünü rakip ürünlerden farklı kılan nedir?

Fiyatlama: Ürünün öngörülen satış fiyatı nedir?

Yan ürünler: Şimdi veya gelecekte, bu ürünle bağlantılı veya aksesuar olarak satılabilecek ürünler var mı veya olacak mı? Satış sonrası malzeme satacak mısınız? Örneğin, saç bakım ürünleri satıyorsanız, aynı zamanda fırça, toka, tarak ve şekillendirme malzemeleri de satmak isteyebilirsiniz.

Ortam bilgilerinizi bir araya getirirken, rakipleri değerlendirmek de kendi ürününüzü incelemek kadar önemlidir. Piyasada sizin ürününüze benzer neler var? Onların farkı ne? Satış fiyatları ne? Benzer ürünler nerelerde ve ne şekilde satılıyor? Ürünü satmak için ne gibi reklam kampanyaları ve doğrudan pazarlama yöntemleri kullanıyor?

Ürününüzün satışı ile ilgili olarak, herkesin bilgi peşinde olması gerekir. Rakiplerin ürünleri için devamlı alarmda olmalıdırlar. Onlara gazete veya dergilerde rastladıkları reklamları kesmelerini (yayının adı ve tarihi kaydedilmiş olarak) ve ellerine geçen doğrudan posta gönderilerini saklamalarını söyleyin.

Yeteri kadar numune topladığınızda bunları inceleyin. Rakibinizin hedefi kimler? Metinde hangi özellik ve yararlar üzerinde durulmuş? Sunulan fırsat ne? Olabilirse reklamların yayınlandığı eski sayıları da bulup zaman içinde reklamın değişip değişmediğini izleyin. Neler değişmiş? Neler eklenip çıkartılmış?

Ürünü yakından tanıyın ve rakibinizin sözünü tutup tutmadığına bakın. Kendi yerine getirme işleminizde yaptığınız testleri uygulayın. Ürünü sipariş verin, varsa birkaç tanıdığınıza da verdirin. Çek veya kredi kartı ile ödeyin, yetersiz ödeme yapın, ürünü geri gönderin ve para iadesi yapın. Yerine getirme hizmetlerine kaç verirsiniz?

Bulgularınızı kendi pazarlama planınız için özetleyin. Bu sizin ürün ve hizmetiniz ile rakibiniz arasındaki benzerlikleri-daha da önemlisi farklılıkları daha iyi görmenizi sağlar. ‘Ben de’ şeklinde bir ürün pazarlamak zordur. Tüketiciler, rakibiniz yerine neden sizin ürünlerinizi almaları gerektiğini bilmek isterler. Rakipler hakkında ne kadar fazla bilgi edinirseniz, kendi ürününüzü piyasada o kadar etkili şekilde farklılaştırabilirsiniz.

Durumun ve rakiplerin analizi tamamlandığında, ürününüzün kuvvetli ve zayıf yanları hakkında tarafsız bir değerlendirme yapmalı ve sizinki ile rakibinizin ürünün yararlarını kıyaslamalısınız. Bu bilgiler ışığında, yola devam edebilir ve amaçlarınızı belirleyebilirsiniz.

Amaçlar: Kampanyayı tasarlarken, neye hizmet etmesini istediğinize karar vermelisiniz. Neyi başarmasını istiyorsunuz? Yalnızca kar sınırınızı yükseltmek mi? Yoksa yeni bir ürün pazarlıyor ve yeni pazarlara mı giriyorsunuz? Amaçlarınızı net olarak belirlemeden, etkili bir kampanya tasarlamaya başlayamazsınız.

Amacınız olabildiğince belirgin olmalı, rakamsal hedefleri ve zaman sınırları bulunmalıdır. Bazı net amaçlar, örneğin şöyle olabilir: Gelecek Ekim ayına kadar, fazladan 4000 parça mal satmak, önümüzdeki 9 ay içinde veritabanını yüzde 25 arttırmak.

Strateji: Doğrudan pazarlama amacınızı bilince, stratejinizi belirleyebilirsiniz. Strateji seçiminiz, amaçlarınız, bütçeniz, ürününüz, zaman sınırlarınız ve hedef kitlenize bağlıdır.

Taktikler: Stratejinizi belirleyen unsurlar taktiklerinizi de belirler. İlk düşünülecek şey bütçedir. Bir stratejiyi uygulamaya koymak için ne kadar para harcayabilirsiniz? Taktik kararları verebilmek için, bütçeniz dahilinde, ürününüzü satmak için nelerin kaçınılmaz olduğuna karar vermelisiniz.

Diğer bir unsur hedef pazardır. Hedef pazarı belirleyebilmek için elinizde hazır isim dosyaları var mı? Ya da bu yeni ürünse hayalinizdeki müşteri nasıl biri? Böyle birini nereden bulacaksınız?

Bundan sonra bütün yaratıcı kararları vermelisiniz. Doğrudan pazarlamada taktikler, kampanyayı bir kavram halinden sonuca ulaştırmak için gereken küçük adımlara böler. Yol boyunca kendinize şu gibi sorular sormalısınız: Doğrudan posta mı kullanayım, yoksa televizyon ya da yazılı basına doğrudan cevap reklamları mı vereyim? Hangi listeleri kullanmalıyım? Mektupta ne demem gerekir? Fırsat önerim ne olacak? Broşür kullanmalı mıyım?

En önemli nokta, bunların hiçbirine tek bir doğru karar bulunmadığını bilmektir. Pek çok değişik strateji ve taktik işe yarayabilir.

İpucu: Kullanmadığınız fikirleri fırlatıp atmayın, başka bir kampanyaya saklayın.

Planı yazmak ve sonuçları izlemek önemlidir. Doğrudan pazarlama kaydedilebilir bir bilim olduğu için, aldığınız tepkilerin kesin kayıtlarını tutabilirsiniz. Bu şekilde hangi stratejilerin hedefinize ulaşmada yararlı ve yardımcı olduğunu bilebilirsiniz. Başarılı olanları ise tekrar kullanırsınız.

Tahminler: Ortamı, amaçları, strateji ve taktikleri belirledikten sonra, tasarladığınız programı uygulamanın kaça mal olacağını bilmek istersiniz. Planınızda ana hatlarını çizdiğiniz taktiklere göre, işin kaça mal olacağının tahminleri bulunmalıdır. İçinde hem baş döndüren fikirler bulunan hem de küçük ölçekli bir yaklaşımın bulunduğu tahminler yapabilirsiniz.

Bütçeniz zenginse, her iki yaklaşımı da test edebilir ve hangisinin daha iyi yanıt aldığını izleyebilirsiniz. Çoğunlukla ikisi arasında bir uyuşma sağlanır ve ikisinden de unsurların bulunduğu bir program hazırlanır. Veya bütün baş döndürücülerden vazgeçerek küçük ölçekli program ile yola devam ederek daha fazla listeye postalama yapabilirsiniz. Deneyimlerinizi ve piyasa bilginizi yoklayarak yargıya varmalısınız.

Teklif edilen her kampanya için tahminler yapılınca gelinen aşama, başa baş noktasına ulaşmak ve kara geçmek için gereken yanıt oranını bulmaktır. Bundan sonra her tahmin için çeşitli “eğer senaryoları” hazırlanır. ‘Eğer bu kampanya yüzde 1 oranında yanıt alırsa’, ‘Eğer yüzde 2 alırsa’… Bu senaryoları kullanarak kampanyanın üst potansiyel sınırını ve risklerini görebilirsiniz.

Yedek planlar: Yedek planlarda daha fazla “eğer senaryosu” vardır. Örneğin: Eğer ilk kataloga çok düşük oranda yanıt gelirse? İkinci bir katalog postalamak yerine, dört renkli bir broşür olan bir doğrudan posta gönderisi yapabiliriz.

Eğer katalog umulandan daha iyi bir yanıt alırsa?
En iyi yanıt veren listelerdeki isimlerin tamamına olabildiğince çabuk postalama yaparız. Eğer bunun gibi kararlar önceden verilmiş olursa, herhangi bir sonuca karşı hazırlıklı olacak, kampanyanın her aşaması uygulamaya geçtiğinde ne yapacağınızı ve gelecek basamaklarınızın ne olacağını da bileceksiniz.

Zaman çizelgesi: İşin içindeki herkesin son tarihlerin yaklaşmakta olduğunu ve her aşamanın ne kadar süreceğini görebileceği şekilde net olarak hazırlanmalıdır. Metin ne zaman yaratılmalı, ne zaman basımevine gitmeli? Tamamlanmış paket ne zaman postalanmalı? Hangi aşamanın sorumlusu kim(ler)? Metnin yönetim tarafından onaylanması gerekiyor mu? Öyleyse onay için son tarih ne? Herkesin programı anlaması için bu soruların yanıtlanması gerekir.

Kn: B/A

kaynak : http://www.habermerkezi.se/bm/dogrudan-pazarlama-neden-onem-kazaniyor.html

 

Hakkımda

Onur Kayıkcı

İlk İnternet sitemi yapalı 20 yılı aşmış. Bu blogda havadan sudan yazılarım yer almaktadır. Bana ulaşmak için iletisim@onurkayikci.com'a yazabilirsiniz







Arşiv