Doğrudan Pazarlama Kampanyası Nasıl Hazırlanır?

27 Şubat 2012

Kitap

Doğrudan Pazarlama Kampanyası Nasıl Hazırlanır? için yorumlar kapalı


Her doğrudan pazarlama kampanyasında, yüzlerce ayrıntı vardır. Bu da herhangi bir anda yüzlerce yanlışlık olabilecek demektir. Bu noktada devreye doğrudan pazarlama planı girer. Bir plan, sizi eyleme geçmeden önce genel amaçlardan konulması ve başarılması gereken günlük amaçlara kadar, kampanyanın her yönünü ve verilecek her kararı düşünmeye zorlar. Kampanya sırasında, herhangi bir zamanda ilerleyebilmenizi izlemek için bir yol haritası hazırlamanızı sağlar.

Planınız, kampanyanızın işe yaraması için gerekenleri içerdikten sonra, planınızın nasıl oluşturulduğu hiç önemli değildir: Ortam/tarihçe, amaçlar, strateji, taktikler, tahminler, yedek planlar ve zaman çizelgesi.

Ortam:Planın ilk bölümüne “ortam” veya “durum analizi” denir. Ürün veya hizmetin geniş bir tanımı ile siz planı tasarlayana kadar ürününüzle ilgili neler olup bittiğini içerir. Bunlar şu şekildedir:

Fiziksel tanımı: Ölçüler, ağırlık, renk ve malzeme

İşlevi: Ürün ne işe ve nasıl yarar?

Yararları: Ürün müşterilerinizin hangi gereksinimlerini –gerçek ve duygusal- karşılar?

Kendine özgü özellikleri: Bu ürünü rakip ürünlerden farklı kılan nedir?

Fiyatlama: Ürünün öngörülen satış fiyatı nedir?

Yan ürünler: Şimdi veya gelecekte, bu ürünle bağlantılı veya aksesuar olarak satılabilecek ürünler var mı veya olacak mı? Satış sonrası malzeme satacak mısınız? Örneğin, saç bakım ürünleri satıyorsanız, aynı zamanda fırça, toka, tarak ve şekillendirme malzemeleri de satmak isteyebilirsiniz.

Ortam bilgilerinizi bir araya getirirken, rakipleri değerlendirmek de kendi ürününüzü incelemek kadar önemlidir. Piyasada sizin ürününüze benzer neler var? Onların farkı ne? Satış fiyatları ne? Benzer ürünler nerelerde ve ne şekilde satılıyor? Ürünü satmak için ne gibi reklam kampanyaları ve doğrudan pazarlama yöntemleri kullanıyor?

Ürününüzün satışı ile ilgili olarak, herkesin bilgi peşinde olması gerekir. Rakiplerin ürünleri için devamlı alarmda olmalıdırlar. Onlara gazete veya dergilerde rastladıkları reklamları kesmelerini (yayının adı ve tarihi kaydedilmiş olarak) ve ellerine geçen doğrudan posta gönderilerini saklamalarını söyleyin.

Yeteri kadar numune topladığınızda bunları inceleyin. Rakibinizin hedefi kimler? Metinde hangi özellik ve yararlar üzerinde durulmuş? Sunulan fırsat ne? Olabilirse reklamların yayınlandığı eski sayıları da bulup zaman içinde reklamın değişip değişmediğini izleyin. Neler değişmiş? Neler eklenip çıkartılmış?

Ürünü yakından tanıyın ve rakibinizin sözünü tutup tutmadığına bakın. Kendi yerine getirme işleminizde yaptığınız testleri uygulayın. Ürünü sipariş verin, varsa birkaç tanıdığınıza da verdirin. Çek veya kredi kartı ile ödeyin, yetersiz ödeme yapın, ürünü geri gönderin ve para iadesi yapın. Yerine getirme hizmetlerine kaç verirsiniz?

Bulgularınızı kendi pazarlama planınız için özetleyin. Bu sizin ürün ve hizmetiniz ile rakibiniz arasındaki benzerlikleri-daha da önemlisi farklılıkları daha iyi görmenizi sağlar. ‘Ben de’ şeklinde bir ürün pazarlamak zordur. Tüketiciler, rakibiniz yerine neden sizin ürünlerinizi almaları gerektiğini bilmek isterler. Rakipler hakkında ne kadar fazla bilgi edinirseniz, kendi ürününüzü piyasada o kadar etkili şekilde farklılaştırabilirsiniz.

Durumun ve rakiplerin analizi tamamlandığında, ürününüzün kuvvetli ve zayıf yanları hakkında tarafsız bir değerlendirme yapmalı ve sizinki ile rakibinizin ürünün yararlarını kıyaslamalısınız. Bu bilgiler ışığında, yola devam edebilir ve amaçlarınızı belirleyebilirsiniz.

Amaçlar: Kampanyayı tasarlarken, neye hizmet etmesini istediğinize karar vermelisiniz. Neyi başarmasını istiyorsunuz? Yalnızca kar sınırınızı yükseltmek mi? Yoksa yeni bir ürün pazarlıyor ve yeni pazarlara mı giriyorsunuz? Amaçlarınızı net olarak belirlemeden, etkili bir kampanya tasarlamaya başlayamazsınız.

Amacınız olabildiğince belirgin olmalı, rakamsal hedefleri ve zaman sınırları bulunmalıdır. Bazı net amaçlar, örneğin şöyle olabilir: Gelecek Ekim ayına kadar, fazladan 4000 parça mal satmak, önümüzdeki 9 ay içinde veritabanını yüzde 25 arttırmak.

Strateji: Doğrudan pazarlama amacınızı bilince, stratejinizi belirleyebilirsiniz. Strateji seçiminiz, amaçlarınız, bütçeniz, ürününüz, zaman sınırlarınız ve hedef kitlenize bağlıdır.

Taktikler: Stratejinizi belirleyen unsurlar taktiklerinizi de belirler. İlk düşünülecek şey bütçedir. Bir stratejiyi uygulamaya koymak için ne kadar para harcayabilirsiniz? Taktik kararları verebilmek için, bütçeniz dahilinde, ürününüzü satmak için nelerin kaçınılmaz olduğuna karar vermelisiniz.

Diğer bir unsur hedef pazardır. Hedef pazarı belirleyebilmek için elinizde hazır isim dosyaları var mı? Ya da bu yeni ürünse hayalinizdeki müşteri nasıl biri? Böyle birini nereden bulacaksınız?

Bundan sonra bütün yaratıcı kararları vermelisiniz. Doğrudan pazarlamada taktikler, kampanyayı bir kavram halinden sonuca ulaştırmak için gereken küçük adımlara böler. Yol boyunca kendinize şu gibi sorular sormalısınız: Doğrudan posta mı kullanayım, yoksa televizyon ya da yazılı basına doğrudan cevap reklamları mı vereyim? Hangi listeleri kullanmalıyım? Mektupta ne demem gerekir? Fırsat önerim ne olacak? Broşür kullanmalı mıyım?

En önemli nokta, bunların hiçbirine tek bir doğru karar bulunmadığını bilmektir. Pek çok değişik strateji ve taktik işe yarayabilir.

İpucu: Kullanmadığınız fikirleri fırlatıp atmayın, başka bir kampanyaya saklayın.

Planı yazmak ve sonuçları izlemek önemlidir. Doğrudan pazarlama kaydedilebilir bir bilim olduğu için, aldığınız tepkilerin kesin kayıtlarını tutabilirsiniz. Bu şekilde hangi stratejilerin hedefinize ulaşmada yararlı ve yardımcı olduğunu bilebilirsiniz. Başarılı olanları ise tekrar kullanırsınız.

Tahminler: Ortamı, amaçları, strateji ve taktikleri belirledikten sonra, tasarladığınız programı uygulamanın kaça mal olacağını bilmek istersiniz. Planınızda ana hatlarını çizdiğiniz taktiklere göre, işin kaça mal olacağının tahminleri bulunmalıdır. İçinde hem baş döndüren fikirler bulunan hem de küçük ölçekli bir yaklaşımın bulunduğu tahminler yapabilirsiniz.

Bütçeniz zenginse, her iki yaklaşımı da test edebilir ve hangisinin daha iyi yanıt aldığını izleyebilirsiniz. Çoğunlukla ikisi arasında bir uyuşma sağlanır ve ikisinden de unsurların bulunduğu bir program hazırlanır. Veya bütün baş döndürücülerden vazgeçerek küçük ölçekli program ile yola devam ederek daha fazla listeye postalama yapabilirsiniz. Deneyimlerinizi ve piyasa bilginizi yoklayarak yargıya varmalısınız.

Teklif edilen her kampanya için tahminler yapılınca gelinen aşama, başa baş noktasına ulaşmak ve kara geçmek için gereken yanıt oranını bulmaktır. Bundan sonra her tahmin için çeşitli “eğer senaryoları” hazırlanır. ‘Eğer bu kampanya yüzde 1 oranında yanıt alırsa’, ‘Eğer yüzde 2 alırsa’… Bu senaryoları kullanarak kampanyanın üst potansiyel sınırını ve risklerini görebilirsiniz.

Yedek planlar: Yedek planlarda daha fazla “eğer senaryosu” vardır. Örneğin: Eğer ilk kataloga çok düşük oranda yanıt gelirse? İkinci bir katalog postalamak yerine, dört renkli bir broşür olan bir doğrudan posta gönderisi yapabiliriz.

Eğer katalog umulandan daha iyi bir yanıt alırsa? En iyi yanıt veren listelerdeki isimlerin tamamına olabildiğince çabuk postalama yaparız. Eğer bunun gibi kararlar önceden verilmiş olursa, herhangi bir sonuca karşı hazırlıklı olacak, kampanyanın her aşaması uygulamaya geçtiğinde ne yapacağınızı ve gelecek basamaklarınızın ne olacağını da bileceksiniz.

Zaman çizelgesi: İşin içindeki herkesin son tarihlerin yaklaşmakta olduğunu ve her aşamanın ne kadar süreceğini görebileceği şekilde net olarak hazırlanmalıdır. Metin ne zaman yaratılmalı, ne zaman basımevine gitmeli? Tamamlanmış paket ne zaman postalanmalı? Hangi aşamanın sorumlusu kim(ler)? Metnin yönetim tarafından onaylanması gerekiyor mu? Öyleyse onay için son tarih ne? Herkesin programı anlaması için bu soruların yanıtlanması gerekir.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için,  Lois K. Galler’in “Karlı Doğrudan Pazarlama” adlı kitabından derlenmiştir.

kaynak : http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/020307/227

Hakkımda

Onur Kayıkcı

İlk İnternet sitemi yapalı 20 yılı aşmış. Bu blogda havadan sudan yazılarım yer almaktadır. Bana ulaşmak için iletisim@onurkayikci.com'a yazabilirsiniz







Arşiv